【正文】 就是巨人自己的人，穿著巨人的服裝，然后列隊(duì)在那正步走，廣告部導(dǎo)演了這樣的一個(gè)東西，還有一點(diǎn)氣勢(shì)，還有一個(gè)成人篇，選了幾個(gè)實(shí)在不好，最后讓廣告部經(jīng)理高柱來(lái)演，讓他掐著脖子，眼瞪很大，那個(gè)表情非常有沖擊力，其他幾個(gè)就不是自己拍的，是自己選的。綜合篇文案的大致內(nèi)容是這樣：90年代到99年美國(guó)國(guó)會(huì)提出“腦的十年”，重視健腦；日本政府也列出一個(gè)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腦就吃DHA，俗稱(chēng)“腦黃金”，主要是從魚(yú)腦中提煉出來(lái)的，熟魚(yú)會(huì)把腦黃金破壞，結(jié)束時(shí)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，相對(duì)比校精煉，該點(diǎn)以的特點(diǎn)都點(diǎn)到了，文案也不是很長(zhǎng)，再配上比較好的平面圖形，閱讀率也比較高。報(bào)紙廣告一個(gè)系列：綜合篇，兒童篇、成人篇、老人篇，選一個(gè)有沖擊力的圖像配一段文案。這個(gè)廣告語(yǔ)我們是選得不錯(cuò)的。首先它引起了爭(zhēng)議，另外它有沖擊力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)讓“一部分人先富起來(lái)”是叫的最響的一句口號(hào)。當(dāng)時(shí)我?guī)Я艘欢筛锩鼈€(gè)人做策劃，最難的是廣告語(yǔ)，這個(gè)廣告語(yǔ)要既簡(jiǎn)單又有沖擊力，幾經(jīng)討論，最后從鄧小平的一句話(huà)“讓一部分人先富起來(lái)”改為“讓1億人先聰明起來(lái)”。因?yàn)檫@是我們第一次踏入保健品行業(yè)，我們不懂，再加上前面吃過(guò)虧，所以在做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就非常慎重。腦黃金由于前面的教訓(xùn)，做廣告就慎重了。這是在94年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在中國(guó)發(fā)生了這樣的變化，做廣告的多起來(lái)。廣告打出來(lái)之后，銷(xiāo)量沒(méi)有上升，投入產(chǎn)出不成比例，所以巨人做自己的電腦賠了兩面三刀三千萬(wàn)，當(dāng)然這有很大一部分是因?yàn)楣芾聿簧?，造成了大量的爛帳，當(dāng)時(shí)的陜西西安公司經(jīng)理拐走了800萬(wàn)貨款，后來(lái)追回了400萬(wàn)，她本人也因此坐了幾年牢。做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，開(kāi)始注意到電視廣告，開(kāi)始也做了幾個(gè)版本，但是感覺(jué)到效果不是很好，后來(lái)請(qǐng)香港廣告公司做廣告，當(dāng)時(shí)我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個(gè)男子漢抱著我們的計(jì)算機(jī)從沙漠里沖出來(lái)，想要那種氣勢(shì)。巨人漢卡200元成本，3100元售價(jià)，毛利率高。一下子巨人在整個(gè)計(jì)算所界的知名度就高了起來(lái)。當(dāng)時(shí)我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產(chǎn)品，怎么樣才具有沖擊力，這時(shí)候我們的廣告策略比M6401要高明一點(diǎn)，剛推放市場(chǎng)的時(shí)候，最好不要彩大面積的文案：一個(gè)版一個(gè)“巨”，一版一個(gè)“人”，形成了一定的懸念，后面再全體介紹。M6403是在91年的時(shí)候，那時(shí)也有一定的規(guī)模了，有四五十人了。后來(lái)經(jīng)濟(jì)改善了，一下子有了上百萬(wàn)的收入了，所以后來(lái)就變換了一些花樣，當(dāng)是變化的花樣權(quán)局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設(shè)計(jì)，到深圳大學(xué)圖書(shū)館找國(guó)外的上些圖片，按圖片來(lái)做?！队?jì)算機(jī)報(bào)》當(dāng)時(shí)打了三次，兩三個(gè)月的時(shí)間做到了100萬(wàn)的銷(xiāo)售額。第一次做廣告文案，不懂，但也清醒地認(rèn)識(shí)到自己不懂，所以花了很大的工夫，當(dāng)時(shí)大概寫(xiě)了300多字，花了整整一個(gè)月時(shí)間進(jìn)行修改，最后自己覺(jué)得一個(gè)字也不能刪不能加了，該說(shuō)的都說(shuō)到了，才把這個(gè)廣告登出去。當(dāng)時(shí)只做了一個(gè)廣告，在計(jì)算機(jī)報(bào)上，做了1/4版，當(dāng)時(shí)密密麻麻將版面全部都排滿(mǎn)了，主要都是文案，題目是“M6401桌面印刷系統(tǒng)歷史性的突破”，下面就講自己產(chǎn)品如何好。下面跟大家簡(jiǎn)單談一下，巨人從創(chuàng)建以來(lái)做的產(chǎn)品和它的策劃。三個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要最難的是策劃關(guān)，策劃是至關(guān)重要的，我們現(xiàn)在最缺乏的就是策劃，所以這次我們要求每個(gè)分公司都抽一名員工來(lái)參加策劃培訓(xùn)，以后專(zhuān)職做策劃，就是我們要加強(qiáng)策劃的力量。第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)和管理關(guān)，隊(duì)伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。在市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒(méi)有過(guò)策劃關(guān)。第二關(guān)是策劃關(guān)?，F(xiàn)在我們?cè)谶x產(chǎn)品的時(shí)候，都很慎重，所以每一關(guān)很容易過(guò)。所以一個(gè)策劃決定著一個(gè)產(chǎn)品成功和失敗的命運(yùn)，以前我也強(qiáng)調(diào)過(guò)做好一個(gè)產(chǎn)品要過(guò)三關(guān)。相反，如果你的營(yíng)銷(xiāo)策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點(diǎn)是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費(fèi)都記住你的廣告的話(huà)，那其他工作即使做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)的。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過(guò)充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細(xì)地論證一下這樣可能會(huì)花費(fèi)幾百萬(wàn)的論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)省幾個(gè)億的損失。巨人集團(tuán)策劃回顧 史總在腦白金第五期干部培訓(xùn)班上的講話(huà)今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個(gè)產(chǎn)品的策劃和策略，談一下從開(kāi)始的第一個(gè)產(chǎn)品到現(xiàn)在的腦白金，有一個(gè)從不成熟到逐漸完善的過(guò)程。首先強(qiáng)調(diào)一下策劃的地位，一個(gè)企業(yè)付出最大的成本、最大浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，實(shí)際上決策失誤所付出的代價(jià)是最高的，舉個(gè)例子，當(dāng)初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個(gè)樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，付出成本最大的是做了不該做的廣告。腦白金啟動(dòng)是比較成功的，但這并不表示我們的分公司經(jīng)理都很能干，我認(rèn)為我們的分公司經(jīng)理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱(chēng)職，但是我們的全國(guó)市場(chǎng)除了陜西了內(nèi)蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的經(jīng)理是不稱(chēng)職的也都是成功的。第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)。產(chǎn)品關(guān)，針對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，而且對(duì)于消費(fèi)者帶來(lái)的好處，消費(fèi)者自身能夠感受得到，這是有利于策劃，有利于這個(gè)產(chǎn)品做長(zhǎng)，符合了這兩個(gè)要求，這一關(guān)就能過(guò)。如果有一個(gè)好產(chǎn)品，但是策劃關(guān)沒(méi)有過(guò)，那這個(gè)產(chǎn)品肯定會(huì)失敗。一個(gè)好產(chǎn)品決定的是你這個(gè)產(chǎn)品到底說(shuō)是賺錢(qián)還是虧損。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺的是多了還是少的問(wèn)題。所以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用。M6401桌面排版系統(tǒng)創(chuàng)業(yè)起步產(chǎn)品89年開(kāi)始開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)組就我一個(gè)人，大約在89年6月份開(kāi)發(fā)完，7月份就開(kāi)始籌備上這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告其實(shí)問(wèn)題很多，當(dāng)時(shí)也不是很懂，只是覺(jué)得如果有任何的空白都是浪費(fèi)，所以將每一個(gè)地方都塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的。當(dāng)時(shí)效果還挺好的，原因可能是當(dāng)時(shí)做廣告的還不是很多，大家還不是很重視廣告。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個(gè)產(chǎn)品。M6403桌面印刷系統(tǒng)M6402做的不是很成功，M6403在廣告投入上大一點(diǎn)。那時(shí)公司已經(jīng)取名為巨人了，但沒(méi)有人知道巨人，巨人沒(méi)有任何知名度，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品名字稱(chēng)為M6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M6403巨人漢卡，當(dāng)時(shí)這兩個(gè)名字都叫過(guò)。這個(gè)效果很好。巨人從小到大，M6403是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。GAC電腦這個(gè)產(chǎn)品是失敗的。但是拍出來(lái)的效果不好，氣勢(shì)也沒(méi)有完全表現(xiàn)出來(lái)，在中央電視臺(tái)播出之后，反映非常不好。這是在廣告上第一次嘗到苦果。但是在94年的時(shí)候，我們也有一個(gè)廣告是成功的，那就是樹(shù)“巨人集團(tuán)”的整體形象的5秒廣告，這個(gè)廣告使巨人集團(tuán)的知名度大增。94年8月22日立項(xiàng)，10月18日在華東全面打響，不到二個(gè)月的時(shí)間。在那一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)我們是加班加點(diǎn)。這個(gè)廣告語(yǔ)對(duì)啟動(dòng)“腦黃金”起到很大的幫助。當(dāng)是我們的路牌、報(bào)紙、POP基本上都以這個(gè)廣告語(yǔ)為主。我們的總體策劃是這樣：報(bào)紙廣告、軟文、電視、專(zhuān)刊、活動(dòng)等能用上的全用了。當(dāng)時(shí)的訴求不是比較準(zhǔn)的。當(dāng)時(shí)幾篇一起打，當(dāng)時(shí)選圖片還是花了一些工夫，有的是從圖片庫(kù)中找，實(shí)在找不著了，后來(lái)就自己拍，因?yàn)橛械膱D的人體動(dòng)作不是很復(fù)雜，就自己拍。兒童篇呢，選了一個(gè)很可愛(ài)的光屁股的小娃娃，在地上爬，小孩后面是一個(gè)雞蛋殼，好像小孩剛從雞蛋殼里爬出來(lái)，搞這些具有沖擊力的圖片，目的是為了讓大家去注意我們的廣告讀我們的文案