【正文】 得大多數(shù)人有可能成為這種產(chǎn)品的消費者或用戶。 　　面對總體市場的戰(zhàn)略，是為了配合所謂無差別營銷(undifferentiated marketing)這類營銷 　　戰(zhàn)略的。有了廣告戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)就可以進(jìn)一步化解為一系列具體廣告活動的目標(biāo)了，整個廣告運動就可以運作起來了。他用兩種不同產(chǎn)品比較廣告?zhèn)鞑デ昂笾Ч?。?　　(4)行動(Action)：最后潛在顧客一定要采取行動。 　　(2)了解(Comprehension)：潛在顧客一定要“了解”這個產(chǎn)品是什么，以及這個產(chǎn)品能為他作什么?？评嶙h下述在傳播過程中的層次階段，旨在達(dá)成廣告最后說服消費者去行動的目標(biāo)。 　　科利建議一種“6Ｍ”方法，概述如下： 　　商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？ 　　市場(Markets)：我們所要影響的人們是誰？ 　　動機(Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ 　　訊息(Messages)：我們所要傳達(dá)的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？(為了推動潛在顧客更接近我們最后銷售之目的。他的見解是測定廣告效果的關(guān)鍵，首先要能界定要達(dá)成的廣告目標(biāo)。 　　(6)用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時即應(yīng)制定。 　　(5)基準(zhǔn)點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定。 　　它們是以縝密小心地衡量市場各種機會為根據(jù)而表示出非常實際的期望。在花費時間和金錢執(zhí)行計劃前，需要在“說什么，對誰去說”上面取得協(xié)議。 (3)廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。如果在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對期望廣告所完成事項達(dá)成協(xié)議時，將廣告的目標(biāo)書寫出來并不是件困難而討厭的工作。這表明了只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其它營銷組合因素共同發(fā)揮作用?？评J(rèn)為廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時候、花費正確的成本、傳達(dá)給正確的人。 　　或者在本次廣告運動進(jìn)行后的一年內(nèi)，本市內(nèi)消費者抽樣調(diào)查的結(jié)果應(yīng)顯示出，對本企業(yè)聲譽評價的明顯好轉(zhuǎn)(如超過20%的人轉(zhuǎn)變其反對態(tài)度)。而這些具體的廣告目標(biāo)的一一實現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標(biāo)實現(xiàn)。 　　(6)能夠被化為一系列具體廣告活動的目標(biāo)。而這樣的調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所能夠允許的。但是，正因為廣告目標(biāo)要指導(dǎo)整個廣告運動，所以必須考慮環(huán)境的種種變化對廣告運動的影響。 　　(5)要有一定的彈性。 　　(4)能夠被其它營銷部門接受。廣告目標(biāo)雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團(tuán)與個人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標(biāo)必須切實可行、符合實際。前文中我們介紹的廣告目標(biāo)，只是一系列廣告目標(biāo)的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標(biāo)時，一定還要對其加以限定和具體化，使得其可以被測量。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運動規(guī)劃之前，將廣告運動的目標(biāo)具體化，使得人們可以以一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行測量。要求廣告目標(biāo)可以被測量，就有一定的困難了。因為廣告目標(biāo)將會成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)則以及最后對廣告效果進(jìn)行測定的依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對其肆意加以解釋。廣告目標(biāo)特別要反映出整體營銷計劃中的考慮重點，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。廣告不是一項獨立的活動，而是企業(yè)整體營銷活動中的一項具體工作。例如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客對于他們已購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。例如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。以提醒、提示為目標(biāo)的廣告，叫做提示廣告。 　　(3)提醒使用。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對象從需要競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。即企業(yè)通過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立即購買。這種廣告的目的在于建立基本需求即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。諸如告訴目標(biāo)市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，介紹各種可得到的勞務(wù)，糾正假象，說明產(chǎn)品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。 　　 　　可供企業(yè)選擇的廣告目標(biāo)很多，大致可分為三類： 　　(1)提供信息。因此，廣告目標(biāo)不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。 　　對廣告活動效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。對廣告活動的效果進(jìn)行評價，是一項十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。而每一項決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個廣告活動的順利進(jìn)行，最終實現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。每確定一個具體的目標(biāo)，就是對一個具體的工作步驟進(jìn)行一次決策。廣告目標(biāo)的確立正為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。以廣告目標(biāo)為宗旨進(jìn)行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個人可以有條不紊地協(xié)同工作。廣告目標(biāo)的確立，就為廣告活動中的協(xié)調(diào)工作提供了這樣一個宗旨。 　　協(xié)調(diào)工作的目的，是確保所有涉及廣告活動的單位或個人，都能夠相互配合地工作，所以這一協(xié)調(diào)必須有一個明確的宗旨。除此之外，廣告主還必須協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最主要的廣告工作機構(gòu)，廣告部門必須在企業(yè)計劃部門、財務(wù)部門、銷售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。確立廣告目標(biāo)，可以發(fā)揮下述三項作用： (1)協(xié)調(diào)宗旨的作用。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標(biāo)具體化為一系列實踐方法。 　　這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。 　　(4)應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項主要決策： 　　(1)廣告的目標(biāo)是什么？ 　　(2)有多少錢可供花費？即廣告預(yù)算。指用來宣傳或提倡某種理想的廣告。指用來預(yù)告一次大賤賣的廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種比賽項目的信息的廣告。指用來長期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標(biāo)顧客知道某公司的產(chǎn)品的牌號并逐漸對它有好感的廣告。指用來宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立這個組織或企業(yè)的良好形象成永久信譽的廣告。這就是說，做廣告的人必須明確，并承認(rèn)曾為使用廣告媒介而付出費用。人們在給廣告下定義時，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對某種意見和想法的推廣，其實這是很重要的。面對面地個人對個人、小組對小組進(jìn)行游說促銷，不屬于廣告的范疇。 　　(2)非人員。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。 　　聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。63 / 63哈佛經(jīng)理廣告 　　一、廣告企劃 　　廣告目標(biāo)　　　廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對象，廣而告之，促進(jìn)商品銷售?！边@個定義包含如下內(nèi)涵： 　　(1)任何形式。雜志、廣播、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。 　　(3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法。 　　(4)由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法。 　　按照廣告的用途來分類，主要有以下五種類型：(1)機構(gòu)廣告。 　　(2)品牌廣告。 　　(3)分類廣告。 　　(4)賤賣廣告。 　　(5)主張廣告。 　　在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場和購買者動機。 　　(3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。 　　(5)應(yīng)如何評估效果？即廣告效果評估。 　　廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的目的。 　　 　　在充分了解企業(yè)的整體營銷計劃之后，廣告規(guī)劃工作需要對市場、產(chǎn)品、消費者等進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上確立一次廣告運動的目標(biāo)。廣泛活動是一項需要靠協(xié)調(diào)來維持的工作。同時，廣告主企業(yè)還必須同各類廣告促進(jìn)機構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動的順利進(jìn)行。所以，在廣告活動的整個運作過程中，從始至終都需要做協(xié)調(diào)工作。當(dāng)不同單位或某些人之間在進(jìn)行工作時有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。凡是有助于廣告目標(biāo)實現(xiàn)的計劃、行動，就應(yīng)該堅決執(zhí)行；凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (2)決策準(zhǔn)則的作用。 　　決策過程必須以一定的準(zhǔn)則來限制，用此準(zhǔn)則來判斷決策的做出是否恰當(dāng)。廣告目標(biāo)是整個廣告活動中的核心目標(biāo)，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評價的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會效益目標(biāo)等等。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準(zhǔn)則。 　　(3)評價依據(jù)的作用。而進(jìn)行效果評價必須有一定的依據(jù)，廣告目標(biāo)的確立可以起到這一作用。如果沒有一個明確的廣告目標(biāo)，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場，干完之后了事，無法評價其達(dá)到了什么效果。只有這樣，在廣告活動結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對廣告活動的效果做出一個準(zhǔn)確的評價。即企業(yè)通過廣告活動向目標(biāo)溝通對象提供種種信息。以向目標(biāo)溝通對象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。 　　(2)誘導(dǎo)購買。以上述這種勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性(或說服性)廣告。近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。即企業(yè)通過廣告活動提醒消費者在不遠(yuǎn)的將來(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。這種廣告的目的在于使消費者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式叫做加強性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。  　　對確立廣告目標(biāo)的要求一共有六項： 　　(1)符合企業(yè)整體營銷的要求。所以，廣告目標(biāo)必須在企業(yè)的整體營銷計劃指導(dǎo)下做出。 　　(2)清楚明確、可以被測量。對廣告目標(biāo)的確立要求清楚明確，可能還是一個容易實現(xiàn)的要求。廣告目標(biāo)無法被測量，最大的缺點就是無法準(zhǔn)確地評價廣告的效果。當(dāng)然可測量不一定是嚴(yán)格地要求廣告目標(biāo)定量化，可測量是要求廣告目標(biāo)具有可以明確進(jìn)行比較的性質(zhì)。 　　(3)切實可行、符合實際。也只有切實可行、符合實際的廣告目標(biāo)，才能保證廣告運動的順利進(jìn)行。廣告活動只是整體營銷中的一個組成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。廣告目標(biāo)必須明確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個廣告運動的作用。廣告運動為了更好地配合整體營銷的進(jìn)行，可能會做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此，廣告目標(biāo)還應(yīng)該具有一定的彈性。因為廣告運動是由一系列具體的廣告活動組成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的目標(biāo)來指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標(biāo)。 　　如上所述，一個較符合要求的廣告目標(biāo)應(yīng)該是這樣的： 　　在廣告運動進(jìn)行以后的7個月里，在廣告運動所覆蓋的主要市場之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運動以前提高10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運動以前提高7%以上。 　　 　　美國廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法。 　　科利法包含下面六條原則： 　　(1)廣告目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。 　　(2)廣告目標(biāo)是用簡潔、可測定的詞句寫成的。如果對廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。制定計劃與執(zhí)行計劃要分開。 　　(4)廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對市場及各種購買動機方面精湛的知識為基礎(chǔ)。它們并不表示毫無事實根據(jù)的希望與欲望。 　　心理狀態(tài)——認(rèn)識、態(tài)度與購買習(xí)性——要在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與未達(dá)到者之視聽眾比較。 　　科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。此一決策為本工作最難部分之一。) 　　媒體(Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？ 　　測定(Measurements)：我們提出什么樣的準(zhǔn)則來測定所要傳達(dá)給特定視聽眾的成果？ 　　要能測定廣告訊息效果，廣告運動計劃者一定要能查出消費者在知覺、態(tài)度或行動上的改變。 　　科利所提議“商業(yè)傳播”的四個階段是： 　　(1)知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。 　　(3)信服(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向或“信服”想去買這種產(chǎn)品。 　　科利的方法之主要長處，是在許多情況下可用現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方法來測定傳播的反應(yīng)。 　　 　　廣告戰(zhàn)略是若干項選擇，根據(jù)市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析得到的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對廣告運動的開展方法、勸說側(cè)重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。 　　下面就是在廣告戰(zhàn)略決策過程中必須進(jìn)行的若干選擇： 　　1面向總體市場的戰(zhàn)略或面向細(xì)分市場的戰(zhàn)略 　　對上面這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上確定了廣告運動的針對對象以及廣告運動應(yīng)如何選用媒介的趨向