【正文】 以實例、對比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加強勸說效果； 　　(3)突出產(chǎn)品的物美價廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考性價格，以證實產(chǎn)品的價格之低廉； 　　(4)勸說方式中可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費者的心理期望； 　　(5)對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)方式等進行宣傳，以增加消費者的購買決心； 　　(6)塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其大眾化、實惠的特點。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)之外，還要在一些專門性、對接受者要求較嚴格的媒介上出現(xiàn)。在推出需求戰(zhàn)略指導(dǎo)下，如果廣告宣傳不當?shù)脑挘M者可能不喜歡廣告中的這種產(chǎn)品，卻可以在市場中或其他人那里看到這種產(chǎn)品。只要市場上一有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，已經(jīng)被拖拉需求廣告帶動出消費欲望的消費者就會去購買這種產(chǎn)品，而不理會這種產(chǎn)品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標。當拖拉廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來了。 　　下面我們比較兩則廣告文本，可以清楚地看到產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的區(qū)別。此時空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。這樣做可能會花費高些，但是卻可以收到近期和遠期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的。如果某一媒介計劃接觸80％的家庭，平均展露頻率為3，則其總評分為803＝240。例如，電視的送達率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報紙大。不同媒介所需成本也是一個重要的決策因素。譬如說，某雜志有100萬讀者，雖然有100萬次的機會可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價值的高低，還要視讀者的個性與目標顧客群的個性的相近程度而定。 　　 □ 廣告技巧 　　廣告技巧，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，文字的表達以及畫面和色彩的運用等方面的材料組成。因此，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象的全國性報刊雜志也不宜刊登這類廣告。這種創(chuàng)作風(fēng)格通常廣泛應(yīng)用于中高檔日用工業(yè)品的供銷廣告，創(chuàng)作的文稿一般帶有知識性、戲劇性，充滿生活情趣，為人們喜聞樂見。作者通過廣告文稿的創(chuàng)作要證明其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中確實是最好的。任何文學(xué)和繪畫作品都有一個中心思想。 　　一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。標題和主題不是一回事，主題是廣告的中心思想，而標題則是對廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。 　　“千塵萬埃無處藏，清潔家居稱我強”——日本三洋公司推銷吸塵器的廣告 　?、郾硎旧唐酚猛镜臉祟}。 　　(8)能為人們提供最新訊息的標題是最容易引起人們注意的標題。撰寫廣告也不例外。讀者不可能用很多時間來看你的廣告，因此，你的廣告首先要回答能為讀者帶來什么好處。 　　由此可見，撰寫較長的廣告文稿不是絕對不可以做的事，關(guān)鍵在于文稿的內(nèi)容要能吸引讀者。善于運用插圖就等于取得了一半的成功。簡言之，顏色是心理及情愛的反映，準確地把握色彩，采用富有時代感的色彩戰(zhàn)略，是吸引消費者注意力或誘發(fā)消費者購買的重要手段。 　　那么，廣告活動的效果認為是單純的報道效果的延長，這種妥協(xié)的想法是否可以呢？答案是否定的。還有，ＡＲＦ模式說的廣告報道，指提高對廣告商品的理解，形成好的印象以及決定購買意識，這點和達格瑪模式并不完全一樣。電波媒介的情況是正在收看播放廣告通訊的總數(shù)。但是，可以說這些見解的共同點是人們的心理變化不僅是直線的逐漸的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。 誠然，色彩對消費者具有很大的吸引力，但是，消費者對顏色的選擇各異。 (3)攝影照片：可分為彩色照片和黑白照片兩種，盡管黑白片的效果不如彩色片，但是，印刷精制的黑白照片，同樣可以取得誘導(dǎo)的效果。 　　(5)短而精： 　　一般來說，長的文案比短的文案更具有推銷力，但是，這也不是絕對的。 　　從技術(shù)上看，廣告正文的字體要區(qū)別于引題、標題、副題的字體。 　　說明書也是一種常見的廣告宣傳。因此，在標題中，要盡可能回答你的潛在顧客所關(guān)心的問題。這類廣告用詞講究，具有藝術(shù)性，達到使人過目不忘的目的。廣告主題的選擇和表現(xiàn)是否正確，首先決定于撰稿人員對廣告目標市場的認識程度。 　　廣告撰稿人根據(jù)創(chuàng)意指導(dǎo)提出的作品主旨精神，對廣告文案作了以下處理： 　　標題：書與酒 　　副題：價格相同，價值不同 　　圖畫：一本書，一瓶酒 　　正文：一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。這種單純追求心理刺激的選材方法，必然會給社會帶來精神污染。作者的立足點站在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一邊，故又稱之為“一面之詞”、“揀好聽的說”。作者往往根據(jù)消費者或用戶所處的生活環(huán)境和使用某種產(chǎn)品或勞務(wù)的真實情景創(chuàng)作廣告文稿，使廣告訴求意愿正好同消費者或用戶的需求心理、消費心理和購買心理不謀而合。其好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，而且所提供的信息資料都要有一定的科學(xué)依據(jù)。如果某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競相刊登的影響，則所有的雜志廣告預(yù)算都應(yīng)花在該雜志上。同樣的廣告在《商業(yè)周刊》上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達200萬讀者，即每千人的廣告成本為13美元。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上作廣告。其中，Ｂ分布是最有效的，因為大多數(shù)人都接收到三次展露；而Ｃ分布重復(fù)太多，Ａ分布則重復(fù)太少。5)；如果廣告主希望展露次數(shù)為10次，則在此預(yù)算下廣告信息可到達2000萬人(2億247。這個企業(yè)的管理者就必須考慮七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？此時企業(yè)管理者要為未來的營銷做準備，未來的產(chǎn)品／服務(wù)可能改變，但是商標，企業(yè)本身卻不會變，所以產(chǎn)品廣告無法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費者的信任和喜愛，這樣才能保證消費者在未來的日子里繼續(xù)支持本企業(yè)?！苯酉氯?，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。 　　形象廣告的目標不是直接推銷產(chǎn)品，而是塑造產(chǎn)品、商標或企業(yè)整體的形象，通過長久地鞏固和發(fā)展這一形象，贏得消費者的喜愛和支持。另外，在廣告文本中不顯示產(chǎn)品的細節(jié)，使別人只能夠了解該產(chǎn)品的用途，而無法了解該產(chǎn)品的制造方法。所以，消費者接受到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品和商標的。 　　拖拉需求廣告戰(zhàn)略可以為企業(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也必須承擔兩重風(fēng)險。 　　由上述介紹，我們可以看到滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略和滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略在勸說方式和重點上是十分不同的。 　　關(guān)于基本需求和選擇需求的概念，我們在第四章第三節(jié)中已經(jīng)詳細介紹過了。面對分隔市場的戰(zhàn)略是為了配合差別營銷(differentiated marketing)戰(zhàn)略的。 　　科利所提議“商業(yè)傳播”的四個階段是： 　　(1)知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。如果對廣告目的尚未達成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事后再找。廣告目標必須明確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個廣告運動的作用。所以，廣告目標必須在企業(yè)的整體營銷計劃指導(dǎo)下做出。以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。 　　決策過程必須以一定的準則來限制，用此準則來判斷決策的做出是否恰當。 　　廣告目標確定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的目的。 　　按照廣告的用途來分類，主要有以下五種類型：(1)機構(gòu)廣告。 　　聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種比賽項目的信息的廣告。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最主要的廣告工作機構(gòu)，廣告部門必須在企業(yè)計劃部門、財務(wù)部門、銷售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。而每一項決策又都以總體的廣告目標為準則，由此確保整個廣告活動的順利進行，最終實現(xiàn)廣告目標的要求。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。要求廣告目標可以被測量，就有一定的困難了。 　　(6)能夠被化為一系列具體廣告活動的目標。 　　它們是以縝密小心地衡量市場各種機會為根據(jù)而表示出非常實際的期望。他用兩種不同產(chǎn)品比較廣告?zhèn)鞑デ昂笾Ч?。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運動是多樣化的，以便于迎合各種類型的消費者，以多種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。 　　如果消費者需要一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產(chǎn)品時情緒化的因素會起很大作用。 　　 　　對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運動應(yīng)如何同其它推銷活動相配合。所以，消費者對此產(chǎn)品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以相互補充。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產(chǎn)品。 　　第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。爸爸把項鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。 　　 □ 廣告媒介 　　選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達目標溝通對象。假如還有一個媒介計劃，其總評分為300，雖比上例有較強的攻勢，但是我們卻無法確認送達率與頻率各為何值。 　　媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須了解各媒介的特性。電視是最昂貴的媒介，而報紙則較便宜。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價值可能就是100萬美元；如果讀者都是老年人，則其展露價值可能為零。構(gòu)成平面廣告設(shè)計的畫面材料都離不開對上述材料的取舍和巧妙的安排。 　　 　　這種風(fēng)格被廣泛運用于廣告文稿創(chuàng)作。 　　(4)幽默式。運用這種創(chuàng)作風(fēng)格撰寫廣告文稿必須實事求是，不能言過其實或故意貶低他人；不許出現(xiàn)假冒他人商標、品牌，或濫定“第一”騙取公眾信任；不許濫用空洞、浮夸的詞匯強詞奪理，聳人聽聞。古人稱之為立意，主旨或題旨。 　　所以：與其花錢買醉，不如斗室書香。 　　據(jù)美國廣告專家們的調(diào)查，讀者閱讀標題的概率是文案的5倍。 　　“高朋滿座之后，獅寶就是主角”——香港推銷獅寶牌洗潔劑廣告 　?、鼙硎旧唐泛锰幍臉祟}。所謂新訊息，系指在廣告標題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某某企業(yè)生產(chǎn)的新時裝上市啦，某某產(chǎn)品在那里展銷等等均屬帶有新訊息的性質(zhì)。 　　廣告文稿字數(shù)不要多，但要表現(xiàn)出準確、簡潔、鮮明、生動，給人留下了深刻印象。如果你的廣告滿足了讀者某種需要，你的廣告將會取得較好的效果。 　　上述之各點，是現(xiàn)代廣告寫作所包含的基本內(nèi)容。 　　那么，如何正確地選擇插圖呢？ 　　(1)要了解消費者的需求和愛好，要選擇消費者最喜歡的插圖。 　　 □ 廣告效果 　　 　　廣告的有效計劃與控制，主要基于廣告效果的測量。為什么呢？購買(行動)階段以往作為報道系列“行為”方面延長線的補充，這是從接受廣告人心理上發(fā)現(xiàn)的，到廣告效果的行動為止。要認識到ＡＲＦ模式的范圍更廣，這點是很必要的。 　　“廣告登出”是指按廣告單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。 　　在廣告報道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按認知→(感情上)接受→行動這種發(fā)展階段，對具體的詳細的推移過程，除前邊已說過的達格瑪模式以外，還有其他很多見解。如廚房用品，消費者通常喜歡用白色或淺藍色，因為這兩種顏色能給人一種干凈、清潔、衛(wèi)生的感覺，肉類包裝從來不用黑色，因為黑色常給人一種陳舊和不新鮮的印象。 　　(2)色彩畫：又分為廣告彩和水影兩種，目前，報紙媒體使用彩色廣告的甚少，雜志、海報等印刷媒體使用較多，一幅優(yōu)秀的色彩廣告畫自然要比黑白畫具有更好的訴求效果。如果名人留言具有一定的權(quán)威性，那么，名人留言無疑會提高產(chǎn)品和企業(yè)的身價。這是從廣告內(nèi)容方面加強讀者記憶的方法。產(chǎn)品說明書就是一種廣告文稿。 　　(6)最具有推銷力的標題是承諾給讀者能帶來什么利益。 　　(2)間接標題： 　　所謂間接標題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點 　　和功能。因此，主題不是閉門造出來的，而是來源于客觀事實。 　　作品主旨：以書與酒的價格作比較，襯托出書的價值。有些廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員為了迎合社會上少數(shù)人的需求，往往選擇一些低級下流、甚至淫穢、丑惡和迷信內(nèi)容的題材來作為廣告的內(nèi)容。所謂一點論，是指文稿只就產(chǎn)品或勞務(wù)本身固有的優(yōu)點來述說，引用的信息資料都是有利于證明產(chǎn)品如何如何好的事實依據(jù)。其特點是把廣告訴求的語言文字直接以消費者或用戶的口氣來表達。這種風(fēng)格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)廣告。 　　每千人成本準則的第四個缺點是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。例如，《新聞周刊》上一個全頁四色的廣告要58000美元，而《新聞周刊》約有600萬讀者，那么，廣告信息到達每千人的成本約為10美元。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。圖1273表明了三種不同的展露——頻率分布。如果企業(yè)的媒介計劃人員有100萬元的廣告預(yù)算，每千個一般性展露為5元，也就是說，廣告主可買到2億個展露(10000001000247。 　　但是，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題?！笨罩行〗阗澷p地拿起項鏈看了看說：“她一定喜歡。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說內(nèi)容和勸說方式，讓消費者了解產(chǎn)品的情況，趕快來購買產(chǎn)品。 　　(4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時，突出本企業(yè)的商標牌號。產(chǎn)品在市場上銷售，