【正文】 　　這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于廣告文稿創(chuàng)作。這種創(chuàng)作風(fēng)格，其文稿表現(xiàn)為一種許諾性訴求，是直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理和購買心理的積極因素方面來付諸廣告語言文字表達(dá)的。從字面意義看，其作法是給對(duì)象市場目標(biāo)消費(fèi)者提出一種不采用某種產(chǎn)品或勞務(wù)將導(dǎo)致危險(xiǎn)的信息，而后再提供一種消除憂慮的許諾訴求，文學(xué)手法上叫“欲揚(yáng)先抑”。用這樣的口氣說服潛在需求者從速購買。 　　(4)幽默式。創(chuàng)作幽默式風(fēng)格的廣告作品，作者必須有豐富的社會(huì)知識(shí)、綜合性的寫作才能，滑稽的表達(dá)能力和熟練而多方面的心理學(xué)知識(shí)。通過啟發(fā)式訴求，向人們宣傳新的消費(fèi)觀念、推廣新的生產(chǎn)、生活方式、從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。所謂兩點(diǎn)論，就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)利益，也毫不掩飾其缺點(diǎn)和使用時(shí)應(yīng)避免出現(xiàn)的問題，而且還介紹解決問題的辦法，指明如何防止或避免因不會(huì)使用產(chǎn)品可能發(fā)生的事故。運(yùn)用這種創(chuàng)作風(fēng)格撰寫廣告文稿必須實(shí)事求是，不能言過其實(shí)或故意貶低他人；不許出現(xiàn)假冒他人商標(biāo)、品牌，或?yàn)E定“第一”騙取公眾信任；不許濫用空洞、浮夸的詞匯強(qiáng)詞奪理，聳人聽聞。 　　廣告題材和素材是有區(qū)別的。這一切都將對(duì)廣告作品的主題產(chǎn)生重要的影響。 　　題材是為主題服務(wù)的，主題統(tǒng)率題材，沒有題材，無所謂主題，沒有主題，題材再好也無用。古人稱之為立意，主旨或題旨。當(dāng)然，有主題的廣告，不一定是訴求力強(qiáng)的廣告，但是沒有主題的廣告，讀者看后抓不住中心，不知廣告什么，這樣的廣告是失敗的廣告。由于作品的主旨鮮明，生動(dòng)活潑，哪一位媽媽看了這幅廣告之后，會(huì)不動(dòng)心為她的小寶寶買一件玩具呢。尤其，花一瓶酒的代價(jià)，買一套最新的管理知識(shí)和有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。 　　所以：與其花錢買醉，不如斗室書香。從廣告語言來看，整個(gè)正文詞采清麗，樸素遒勁，通篇文稿沒有一句吹捧的話，但把書的價(jià)值表述得清清楚楚。廣告的主題在整個(gè)廣告中處于支配和統(tǒng)率地位，廣告設(shè)計(jì)、文案以及形象、色彩和表達(dá)方式都必須符合主題的中心思想，如果廣告的主題不明確，即便廣告文稿寫得天花亂墜，也很難取得較好的社會(huì)效果。有人認(rèn)為選擇主題，撰寫文稿與撰稿人員的立場觀點(diǎn)和思想方法沒有什么直接關(guān)系，這種看法是不對(duì)的。 　　據(jù)美國廣告專家們的調(diào)查，讀者閱讀標(biāo)題的概率是文案的5倍。 　　廣告標(biāo)題的種類繁多，從我國的報(bào)刊廣告來看，廣告標(biāo)題可分為如下幾種： 　　從廣告內(nèi)容的層次來分，廣告標(biāo)題可分為引題、主題、副題、分題。 　　(1)直接標(biāo)題： 　　所謂直接標(biāo)題，即直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題。 　　間接性標(biāo)題往往是“醉翁之意不在酒”，給人以想象或回味。 　　“高朋滿座之后，獅寶就是主角”——香港推銷獅寶牌洗潔劑廣告 　?、鼙硎旧唐泛锰幍臉?biāo)題。 　　(2)揭示廣告主題是撰寫標(biāo)題的主要任務(wù)，也就是說，標(biāo)題要體現(xiàn)主題思想。 　　(5)標(biāo)題不宜過長，最好控制在12個(gè)字之內(nèi)。 　　(7)要把標(biāo)題與圖畫視為一個(gè)整體。所謂新訊息，系指在廣告標(biāo)題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某某企業(yè)生產(chǎn)的新時(shí)裝上市啦，某某產(chǎn)品在那里展銷等等均屬帶有新訊息的性質(zhì)。每一條標(biāo)題既可以反復(fù)使用，又可只使用一次。 　　 　　正文是廣告的中心，以說明商品或勞務(wù)為其主要內(nèi)容。它的主要功能是說明商品的特點(diǎn)、性能、作用、價(jià)格以及使用方法等內(nèi)容。 　　廣告文稿字?jǐn)?shù)不要多，但要表現(xiàn)出準(zhǔn)確、簡潔、鮮明、生動(dòng)，給人留下了深刻印象。 　　如何撰寫廣告正文呢？ 　　(1)易讀性： 　　撰寫正文一定要以讀者易懂為目的。 (2)易記性： 　　讓讀者看后記住廣告的內(nèi)容也是撰寫廣告正文的基本原則之一。根據(jù)我國讀者的習(xí)慣，撰用黑體字和明體作為正文的字體較好。如果你的廣告滿足了讀者某種需要，你的廣告將會(huì)取得較好的效果。做到了這三條，廣告的效果也就越好。 　　為了取得消費(fèi)者的信任，有些刊戶在廣告正文中，使用來自群眾的感謝信、留言之類的贊語，特別是名人名家的留言和贊語，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度，加深讀者對(duì)產(chǎn)品的印象具有一定的意義。 　　在國內(nèi)，最長的廣告文案達(dá)到6450字。 　　上述之各點(diǎn)，是現(xiàn)代廣告寫作所包含的基本內(nèi)容。 　　 　　廣告插圖是為廣告主題服務(wù)的，在廣告設(shè)計(jì)中，使主題與插圖的表現(xiàn)手法渾然一體，才有益于發(fā)揮廣告的訴求效果。 　　(3)要引起讀者產(chǎn)生心理反應(yīng)，促使讀者把視線引向正文，以達(dá)到誘導(dǎo)的效果，進(jìn)而促使讀者產(chǎn)生購買的欲望。 　　(4)油畫：使用油畫作廣告者較少，而且多數(shù)是用于大型的戶外廣告，由于成本高，油畫的使用范圍也就比較窄。 　　那么，如何正確地選擇插圖呢？ 　　(1)要了解消費(fèi)者的需求和愛好，要選擇消費(fèi)者最喜歡的插圖。 　　(5)要善于運(yùn)用色彩來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的注意力。譬如冬天使用的商品，在廣告上可使用紅、橙、黃等顏色，給人一種溫暖的感覺，如在夏天，廣告插圖的色彩則可采用冷色。日本人喜歡清爽、柔軟、溫和的色調(diào)，而忌諱綠色，他們認(rèn)為綠色象征不祥之兆；歐美許多國家喜歡優(yōu)雅的紫色，而忌諱黑色，他們把黑色作為喪葬的表示，比利時(shí)人則把藍(lán)色作為不吉利的標(biāo)志，因此，在公共場所很少有人使用藍(lán)色；巴西人把棕黃色當(dāng)作兇喪之色；在土耳其，茄花色代表兇兆之物，在公共場所，一般都禁止使用這種顏色；摩洛哥人視白色為貧困的象征，因而忌諱白色。 　　 □ 廣告效果 　　 　　廣告的有效計(jì)劃與控制，主要基于廣告效果的測量。一般而言，廣告效果有以下幾種： 　　(1)宣傳活動(dòng)效果。 　　此外，還有與這個(gè)類似的，廣告界很早就被稱作為ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式，這個(gè)模式始終沒有成為人們使用的標(biāo)準(zhǔn)，就消失了。例如，行動(dòng)→接受→認(rèn)知這種逆方向的推移過程，事先不知道商品的情況而購買了，其使用的結(jié)果知道這種商品的質(zhì)量好，以后對(duì)該產(chǎn)品的廣告就比較重視了，這種形式在現(xiàn)實(shí)中是承認(rèn)的。為什么呢？購買(行動(dòng))階段以往作為報(bào)道系列“行為”方面延長線的補(bǔ)充，這是從接受廣告人心理上發(fā)現(xiàn)的，到廣告效果的行動(dòng)為止。承認(rèn)諸區(qū)域的水平，包括各種各樣的廣告活動(dòng)的效果，各個(gè)區(qū)域的水平如表1273那樣構(gòu)成。具體來說，電波媒介的情況是在特定的時(shí)間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時(shí)間內(nèi)打開收音機(jī)、電視機(jī)的總數(shù)。印刷媒介的情況包括報(bào)紙和雜志兩個(gè)方面，報(bào)紙方面是指讀者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。要認(rèn)識(shí)到ＡＲＦ模式的范圍更廣，這點(diǎn)是很必要的。 　　 　　關(guān)于廣告活動(dòng)。但是還沒有制定出像廣告活動(dòng)效果的達(dá)格瑪模式和像廣告媒介效果的ＡＲＦ模式那樣的模式。 　?。粒遥频拿浇樵u(píng)價(jià)模式中，純粹是媒介廣告效果的三個(gè)方面——“媒介普及”、“媒介登出”、“廣告登出”，比這個(gè)更高的效果指標(biāo)——“廣告認(rèn)識(shí)”、“廣告報(bào)道”及“銷售效果”，這些成為接受人實(shí)際接觸的基礎(chǔ)，它不僅是廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。 　　“廣告登出”是指按廣告單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。1961年ＡＲＦ(美國廣告調(diào)查財(cái)團(tuán))所發(fā)表的對(duì)媒介評(píng)價(jià)的模式，如下圖： 　　這里說的“媒介普及”在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺(tái)數(shù)，或者有收音機(jī)和電視機(jī)的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實(shí)際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。關(guān)于這點(diǎn)，1969年為對(duì)抗達(dá)格瑪關(guān)于廣告活動(dòng)的銷售效果的測定方法，Ｒ．Ｈ．坎貝爾提出使用麥斯布羅(ＭＥＳＰＲＯ＝廣告活動(dòng)的銷售效果的測定)實(shí)驗(yàn)的調(diào)查方法可以作到，但必須掌握和整理廣告效果發(fā)生的區(qū)域和各個(gè)區(qū)域中銷售活動(dòng)的水平。在達(dá)格瑪模式中科里所主張的在銷售的各種因素中，只是廣告活動(dòng)完成報(bào)道機(jī)能的這種見解與現(xiàn)實(shí)情況相矛盾，同樣這種說法，用來認(rèn)為廣告活動(dòng)沒有完成一切銷售機(jī)能，這種說法同樣是非現(xiàn)實(shí)的。 　　在廣告報(bào)道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按認(rèn)知→(感情上)接受→行動(dòng)這種發(fā)展階段，對(duì)具體的詳細(xì)的推移過程，除前邊已說過的達(dá)格瑪模式以外，還有其他很多見解。但是，1961年Ｒ．Ｈ．科里發(fā)表的達(dá)格瑪(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡廣告目標(biāo)管理方式)模式以來，根據(jù)接受廣告報(bào)道的人們的心理變化作為廣告效果的依據(jù)，銷售額或者銷售效果是通過廣告活動(dòng)這一個(gè)因素，包含在銷售活動(dòng)總的效果中來認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在持這種看法的人占多數(shù)。在西方國家，一般來講，對(duì)廣告的銷售效果的研究較受重視。 　　目前，世界各國的大企業(yè)在商品包裝和廣告宣傳中，普遍采用色彩戰(zhàn)略，以此來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。如廚房用品，消費(fèi)者通常喜歡用白色或淺藍(lán)色，因?yàn)檫@兩種顏色能給人一種干凈、清潔、衛(wèi)生的感覺，肉類包裝從來不用黑色，因?yàn)楹谏＝o人一種陳舊和不新鮮的印象。 　　既然這里涉及到廣告插圖，看來，有必要對(duì)色彩的運(yùn)用寫幾句話： 　　在運(yùn)用廣告色彩之前，要注意色彩與商品的配合。 　　(3)要符合廣告主題。 　　總之，插圖是廣告文稿中極為重要的組成部分。 　　(2)色彩畫：又分為廣告彩和水影兩種，目前，報(bào)紙媒體使用彩色廣告的甚少，雜志、海報(bào)等印刷媒體使用較多，一幅優(yōu)秀的色彩廣告畫自然要比黑白畫具有更好的訴求效果。從報(bào)紙和雜志媒體的版面要求來看，插圖設(shè)計(jì)必須注意以下幾點(diǎn)： 　　(1)首先要引起讀者的注意，達(dá)到視覺的最佳效果。只有把上述各點(diǎn)溶為一體，才有可能創(chuàng)作出具有促銷能力的廣告佳作。 　　美國的殼牌石油廣告為800字，在國內(nèi)有20％的男性讀者閱讀了這條廣告的大部分內(nèi)容。如果名人留言具有一定的權(quán)威性，那么，名人留言無疑會(huì)提高產(chǎn)品和企業(yè)的身價(jià)。文學(xué)性的語言可以用，但不要講夸張的話。法德雷指出：“溝通愈直接，廣告的效果就愈大，這就是本公司近幾年來獲得最大利益的原因，即了解直接有多么的重要。一般來說，直接涉及讀者利益的廣告，是具有訴求力的廣告。這是從廣告內(nèi)容方面加強(qiáng)讀者記憶的方法。 　　“這樣好的奶嘴，空前絕后，我愿吃它直到長壽。當(dāng)讀者讀下去后，迷底豁然解開，使讀者一下子就抓住全文的中心思想。 文章的開頭要寫得像鳳頭那樣漂亮、俊秀，主體部分要像豬肚那樣飽滿、充實(shí)，結(jié)尾要像豹尾那樣結(jié)實(shí)、有力，這是對(duì)寫文章的一般要求。產(chǎn)品說明書就是一種廣告文稿。標(biāo)題不一定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個(gè)字，要通俗上口，使人容易記住。” 　　(9)標(biāo)題的字體要區(qū)別于副題和正文的字體。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強(qiáng)整個(gè)廣告的效果。 　　(6)最具有推銷力的標(biāo)題是承諾給讀者能帶來什么利益。這類廣告的閱讀率往往要高于無標(biāo)題的廣告。 　　“你簡直弄不清你的黃牙銹跑到哪里去了！”——美國推銷牙膏廣告標(biāo)題 　　 　　(1)堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的基本要求。 　　“堅(jiān)剛璀璨，光采永恒”——瑞士雷達(dá)表永不磨損型的廣告宣傳 　?、诒硎旧唐沸Ч臉?biāo)題。 　　(2)間接標(biāo)題： 　　所謂間接標(biāo)題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn) 　　和功能。 　　從標(biāo)題的手法上看，廣告標(biāo)題可分為實(shí)題和虛題。 　　在廣告文案中，確定標(biāo)題是廣告寫作中的主要工作程序之一。 　　 　　廣告標(biāo)題也稱導(dǎo)語，它是廣告文稿的精髓。因此，主題不是閉門造出來的，而是來源于客觀事實(shí)。 　　一般來說，廣告文稿都比較短，撰寫一篇廣告文稿是非難之事，但是，命題就難了。擁有一套“企業(yè)管理百科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是對(duì)付經(jīng)濟(jì)不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器(上述廣告作品是臺(tái)灣廣告文案人員張永誠撰寫的)。 　　書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長。 　　作品主旨：以書與酒的價(jià)格作比較，襯托出書的價(jià)值。 　　作品主旨的定位是：“愛心玩具款款新奇，寶寶開心媽媽滿意。因此，在文學(xué)創(chuàng)作中，主題是整個(gè)藝術(shù)作品的靈魂。 　　 　　主題是廣告的靈魂。有些廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)人員為了迎合社會(huì)上少數(shù)人的需求，往往選擇一些低級(jí)下流、甚至淫穢、丑惡和迷信內(nèi)容的題材來作為廣告的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意人員掌握的素材越多，知識(shí)面越廣越有益于對(duì)題材的選擇加工和提煉。 　　□ 廣告的內(nèi)容 　　廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度來看，包括題材、主題、標(biāo)題、正文四部分。所謂比較法，是就產(chǎn)品外型、質(zhì)量、價(jià)格、性能而言的。所謂一點(diǎn)論，是指文稿只就產(chǎn)品或勞務(wù)本身固有的優(yōu)點(diǎn)來述說，引用的信息資料都是有利于證明產(chǎn)品如何如何好的事實(shí)依據(jù)。啟發(fā)式風(fēng)格的廣告大都從不同角度擺事實(shí)講道理，而不正面去講產(chǎn)品如何如何好。運(yùn)用幽默風(fēng)格創(chuàng)作廣告文稿應(yīng)防止低級(jí)趣味，注意維護(hù)社會(huì)行為的道德標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。同時(shí)，還可以喚起更多的猶豫潛在需求者自覺地將固有的消費(fèi)習(xí)慣與購買習(xí)慣同廣告的訴求意愿統(tǒng)一起來。其特點(diǎn)是把廣告訴求的語言文字直接以消費(fèi)者或用戶的口氣來表達(dá)。 　　(2)同情式。要求創(chuàng)作者必須發(fā)揮語言文學(xué)天才，巧妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與可能給人們帶來的利益或好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I行動(dòng)。這種廣告如果反復(fù)出現(xiàn)，容易引起與廣告內(nèi)容無關(guān)的廣大消費(fèi)者的反感。這種風(fēng)格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)廣告。 　　廣告作品有一定的風(fēng)度格調(diào)，廣告風(fēng)格取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平及一定文化氛圍下的藝術(shù)表現(xiàn)手法。廣告技巧的運(yùn)用，同樣不是追求形式的美，而在求得對(duì)廣告文字的簡潔、清晰、生動(dòng)和完整的表達(dá)，使之成為吸引或誘發(fā)消費(fèi)者達(dá)成購買的主要因素。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，顯然會(huì)有收益遞減問題。 　　每千人成本準(zhǔn)則的第四個(gè)缺點(diǎn)是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。 　　每千人成本準(zhǔn)則的第二個(gè)缺點(diǎn)是展露的概念不明確。其主要缺點(diǎn)在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計(jì)算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購買者人數(shù)來計(jì)算。例如，《新聞周刊》上一個(gè)全頁四色的廣告要58000美元，而《新聞周刊》約有600萬讀者，那么，