【正文】 如何選用媒介的趨向。 　　科利的方法之主要長處，是在許多情況下可用現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方法來測定傳播的反應(yīng)。 　　科利所提議“商業(yè)傳播”的四個(gè)階段是： 　　(1)知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。此一決策為本工作最難部分之一。 　　心理狀態(tài)——認(rèn)識(shí)、態(tài)度與購買習(xí)性——要在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與未達(dá)到者之視聽眾比較。 　　(4)廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場及各種購買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。如果對(duì)廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。 　　科利法包含下面六條原則： 　　(1)廣告目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。 　　如上所述，一個(gè)較符合要求的廣告目標(biāo)應(yīng)該是這樣的： 　　在廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行以后的7個(gè)月里，在廣告運(yùn)動(dòng)所覆蓋的主要市場之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運(yùn)動(dòng)以前提高10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運(yùn)動(dòng)以前提高7%以上。因此，廣告目標(biāo)還應(yīng)該具有一定的彈性。廣告目標(biāo)必須明確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用。也只有切實(shí)可行、符合實(shí)際的廣告目標(biāo)，才能保證廣告運(yùn)動(dòng)的順利進(jìn)行。當(dāng)然可測量不一定是嚴(yán)格地要求廣告目標(biāo)定量化，可測量是要求廣告目標(biāo)具有可以明確進(jìn)行比較的性質(zhì)。對(duì)廣告目標(biāo)的確立要求清楚明確，可能還是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的要求。所以，廣告目標(biāo)必須在企業(yè)的整體營銷計(jì)劃指導(dǎo)下做出。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式叫做加強(qiáng)性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。即企業(yè)通過廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。以上述這種勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性(或說服性)廣告。以向目標(biāo)溝通對(duì)象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。只有這樣，在廣告活動(dòng)結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動(dòng)的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對(duì)廣告活動(dòng)的效果做出一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。而進(jìn)行效果評(píng)價(jià)必須有一定的依據(jù)，廣告目標(biāo)的確立可以起到這一作用。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準(zhǔn)則。 　　決策過程必須以一定的準(zhǔn)則來限制，用此準(zhǔn)則來判斷決策的做出是否恰當(dāng)。凡是有助于廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃、行動(dòng)，就應(yīng)該堅(jiān)決執(zhí)行；凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。所以，在廣告活動(dòng)的整個(gè)運(yùn)作過程中，從始至終都需要做協(xié)調(diào)工作。廣泛活動(dòng)是一項(xiàng)需要靠協(xié)調(diào)來維持的工作。 　　廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的目的。 　　(3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。 　　(5)主張廣告。 　　(3)分類廣告。 　　按照廣告的用途來分類，主要有以下五種類型：(1)機(jī)構(gòu)廣告。 　　(3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法。雜志、廣播、電視、海報(bào)招貼、牌坊、符號(hào)、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對(duì)象，廣而告之，促進(jìn)商品銷售。 　　聯(lián)邦市場營銷協(xié)會(huì)給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。 　　(2)非人員。人們?cè)诮o廣告下定義時(shí)，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對(duì)某種意見和想法的推廣，其實(shí)這是很重要的。指用來宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立這個(gè)組織或企業(yè)的良好形象成永久信譽(yù)的廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種比賽項(xiàng)目的信息的廣告。指用來宣傳或提倡某種理想的廣告。 　　(4)應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最主要的廣告工作機(jī)構(gòu)，廣告部門必須在企業(yè)計(jì)劃部門、財(cái)務(wù)部門、銷售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。 　　協(xié)調(diào)工作的目的，是確保所有涉及廣告活動(dòng)的單位或個(gè)人，都能夠相互配合地工作，所以這一協(xié)調(diào)必須有一個(gè)明確的宗旨。以廣告目標(biāo)為宗旨進(jìn)行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個(gè)人可以有條不紊地協(xié)同工作。廣告目標(biāo)的確立正為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。而每一項(xiàng)決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個(gè)廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。 　　對(duì)廣告活動(dòng)效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。 　　 　　可供企業(yè)選擇的廣告目標(biāo)很多，大致可分為三類： 　　(1)提供信息。這種廣告的目的在于建立基本需求即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對(duì)象從需要競爭對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。以提醒、提示為目標(biāo)的廣告，叫做提示廣告。例如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客對(duì)于他們已購買的汽車很滿意，以加強(qiáng)其購買選擇。廣告目標(biāo)特別要反映出整體營銷計(jì)劃中的考慮重點(diǎn)，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時(shí)限、程度等，以便使廣告運(yùn)動(dòng)配合整體營銷活動(dòng)。要求廣告目標(biāo)可以被測量，就有一定的困難了。前文中我們介紹的廣告目標(biāo)，只是一系列廣告目標(biāo)的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標(biāo)時(shí)，一定還要對(duì)其加以限定和具體化，使得其可以被測量。 　　(4)能夠被其它營銷部門接受。但是，正因?yàn)閺V告目標(biāo)要指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，所以必須考慮環(huán)境的種種變化對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的影響。 　　(6)能夠被化為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)。 　　或者在本次廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行后的一年內(nèi)，本市內(nèi)消費(fèi)者抽樣調(diào)查的結(jié)果應(yīng)顯示出，對(duì)本企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的明顯好轉(zhuǎn)(如超過20%的人轉(zhuǎn)變其反對(duì)態(tài)度)。這表明了只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其它營銷組合因素共同發(fā)揮作用。 (3)廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。 　　它們是以縝密小心地衡量市場各種機(jī)會(huì)為根據(jù)而表示出非常實(shí)際的期望。 　　(6)用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。 　　科利建議一種“6Ｍ”方法，概述如下： 　　商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？ 　　市場(Markets)：我們所要影響的人們是誰？ 　　動(dòng)機(jī)(Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ 　　訊息(Messages)：我們所要傳達(dá)的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？(為了推動(dòng)潛在顧客更接近我們最后銷售之目的。 　　(2)了解(Comprehension)：潛在顧客一定要“了解”這個(gè)產(chǎn)品是什么，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他作什么。他用兩種不同產(chǎn)品比較廣告?zhèn)鞑デ昂笾Ч?。?　　面對(duì)總體市場的戰(zhàn)略，是為了配合所謂無差別營銷(undifferentiated marketing)這類營銷 　　戰(zhàn)略的。首先，廣告的文詞、形象等必須是大眾化的，要用大眾熟習(xí)的語言講話，用大眾可以接受的形象來推銷產(chǎn)品；其次，廣告必須在大眾可以接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報(bào)紙上、大眾化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電廣播節(jié)目中等等，使得一般大眾可以接收到廣告信息；最后，廣告還必須能夠具體配合這種無差別營銷的推銷活動(dòng)，如保持長期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號(hào)、勸說重點(diǎn)等。這種營銷戰(zhàn)略把市場進(jìn)行細(xì)分，找出本企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)行推銷的若干分隔市場，以及向不同分隔市場可以推銷的不同產(chǎn)品。所以，面對(duì)分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運(yùn)動(dòng)是多樣化的，以便于迎合各種類型的消費(fèi)者，以多種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，又向不同類型的消費(fèi)者推銷不同品種的產(chǎn)品。但是，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場變化而發(fā)展起來的，只要其針對(duì)性好，廣告的推銷效果會(huì)更加明顯； (4)隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求中個(gè)性化趨向?qū)⒃絹碓矫黠@，這就會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提出多樣化的要求。在廣告戰(zhàn)略決策中，必須結(jié)合消費(fèi)者分析和產(chǎn)品分析得出的結(jié)論，了解消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的需求到底是屬于哪一個(gè)層次的，由此決定應(yīng)采用什么樣的勸說方式，向消費(fèi)者著重介紹產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)。 　　如果消費(fèi)者需要一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時(shí)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品時(shí)情緒化的因素會(huì)起很大作用。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么古樸典雅，要么莊重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其它產(chǎn)品有著相當(dāng)明顯的不同，而這些不同點(diǎn)又能為消費(fèi)者帶來自豪感。 　　(4)對(duì)產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點(diǎn)做若干限定，加強(qiáng)消費(fèi)者購買此產(chǎn)品時(shí)所能獲得的心理滿足。這一不同反映在兩方面上，一是產(chǎn)品通用化、大眾化或產(chǎn)品獨(dú)特性、個(gè)性化，二是產(chǎn)品物美價(jià)廉或產(chǎn)品貴重豪華。 　　 　　對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)如何同其它推銷活動(dòng)相配合。 　　拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見的。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。這兩重風(fēng)險(xiǎn)的原因，都因?yàn)樵谕侠枨髲V告戰(zhàn)略下消費(fèi)者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場中的產(chǎn)品。所以，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以相互補(bǔ)充。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費(fèi)更多的金錢和力量，比新樹立一個(gè)產(chǎn)品的形象困難得多。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費(fèi)者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標(biāo)牌號(hào)的產(chǎn)品，所以競爭對(duì)手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動(dòng)起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對(duì)手做廣告。這樣，消費(fèi)者將區(qū)別市場上不同商標(biāo)牌號(hào)的同類產(chǎn)品，廣告信息將會(huì)在消費(fèi)者的購買決策中發(fā)揮一定的作用。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對(duì)手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計(jì)劃的實(shí)施。 　　推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可采用的。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費(fèi)者。 　　(5)廣告主企業(yè)對(duì)推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時(shí)候提前讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費(fèi)者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進(jìn)一步勸說消費(fèi)者購買此產(chǎn)品。 　　最后，任何新產(chǎn)品上市前(或新服務(wù)推出前)企業(yè)都是要做廣告的，如果這些廣告的推出時(shí)間距上市時(shí)間很近，這些廣告就不應(yīng)算做拖拉需求廣告，只不過是推出需求廣告的前奏而已。產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。所以，形象廣告的內(nèi)容不是直接展示、介紹產(chǎn)品的。 　　第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。電視屏上再次出現(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機(jī)售票臺(tái)前，這位明星又加上一句：“票價(jià)合理，對(duì)熟客還有折扣打！”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您！” 　　第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機(jī)內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項(xiàng)鏈。鏡頭轉(zhuǎn)回機(jī)艙內(nèi)，客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。爸爸把項(xiàng)鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。 　　無疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒有直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費(fèi)者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時(shí)間更長。所以，企業(yè)希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。 　　在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采用一種組合方式來綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。 　　 □ 廣告媒介 　　選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對(duì)象。而展露的效果，又依展露的送達(dá)率、頻率和影響的不同而有所差異。 　　圖1272表明了注意度與送達(dá)率的關(guān)系。10)。假如還有一個(gè)媒介計(jì)劃，其總評(píng)分為300，雖比上例有較強(qiáng)的攻勢，但是我們卻無法確認(rèn)送達(dá)率與頻率各為何值?，F(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理的，因?yàn)橐坏┐_定了對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象做多少次廣告，送達(dá)率也就隨之確定了。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的展露——頻率分布。 　　 　　當(dāng)送達(dá)率、頻率和影響目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介計(jì)劃人員還必須評(píng)核各種主要媒介到達(dá)特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力，以便決定采用何種媒介。 　　媒介計(jì)劃人員在選擇媒介種類時(shí)，須了解各媒介的特性。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點(diǎn)是絕對(duì)成本高、展露瞬間即逝、對(duì)觀眾無選擇性。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。 　　(3)信息類型。電視是最昂貴的媒介，而報(bào)紙則較便宜。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等則屬其次的問題。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦法，依該年度所購買的插入廣告份數(shù)而有所不同。媒介計(jì)劃人員可根據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級(jí)，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。譬如對(duì)嬰兒潤膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價(jià)值可能就是100萬美元；如果讀者都是老年人，則其展露價(jià)值可能為零。當(dāng)某一廣告刊登在《時(shí)代》雜志上時(shí)，便可說有一次展露機(jī)會(huì)發(fā)生在《時(shí)代》雜志的所有讀者上，但事實(shí)上，《時(shí)代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。 　　每千人成本準(zhǔn)則的第三個(gè)缺點(diǎn)是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。然而實(shí)際上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐漸增加時(shí)，該雜志很快就會(huì)失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢。構(gòu)成平面廣告設(shè)計(jì)的畫面材料都離不開對(duì)上述材料的取舍和巧妙的安排。當(dāng)然也有沒有畫面，只有文字的廣告，或只有圖畫而沒有文字的廣告。有人把它稱為“報(bào)導(dǎo)或教條式風(fēng)格”。缺點(diǎn)是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。 　　