【正文】 場中的所有消費者推銷產品。這時要推銷的產品，必須是大眾化的用品，其大眾化體現在用途、質量、性能、價格、銷售地點等方面，使得大多數人有可能成為這種產品的消費者或用戶。 　　采用面向總體市場的戰(zhàn)略，廣告運動就必須充分考慮如何迎合普通大眾的需求和口味。首先，廣告的文詞、形象等必須是大眾化的，要用大眾熟習的語言講話，用大眾可以接受的形象來推銷產品；其次，廣告必須在大眾可以接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報紙上、大眾化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電廣播節(jié)目中等等，使得一般大眾可以接收到廣告信息；最后，廣告還必須能夠具體配合這種無差別營銷的推銷活動，如保持長期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號、勸說重點等。使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長期接受這一產品。 　　表1271 廣告對消費者反應的效果 　　產品：濾嘴香煙 　　廣告前(％) 廣告后(％) 　　知道本品牌名稱： 　　用未幫助記憶法………………… 20 40 　　用幫助記憶法…………………… 40 80 　　了解訊息： 　　訊息Ａ……………………… 6 12 　　訊息Ｂ……………………… 10 20 　　訊息Ｃ……………………… 8 16 　　有樂于購買的傾向……………… 4 8 　　表示過行動……………………… 2 4 　　形象：工業(yè)化學品部門 　　知道公司名稱…………………… 85 88 　　知道本公司為一著名工業(yè) 　　化學產品供應者………………… 15 30 　　了解主要訊息： 　　訊息Ａ………………… 6 12 　　訊息Ｂ………………… 4 8 　　訊息Ｃ………………… 5 10 　　有樂于購買之傾向……………… 5 10 　　導致采購行動…………………… 3 6 　　面對分隔市場的戰(zhàn)略，則同面對總體市場的戰(zhàn)略十分不同。面對分隔市場的戰(zhàn)略是為了配合差別營銷(differentiated marketing)戰(zhàn)略的。這種營銷戰(zhàn)略把市場進行細分，找出本企業(yè)產品可以進行推銷的若干分隔市場，以及向不同分隔市場可以推銷的不同產品。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導下，企業(yè)的生產和銷售都必須是多元化的，以迎合不同分隔市場中不同消費者的多樣需求。產品的生產應該是小批量、多品種、式樣變化快、總產量高的，而產品的銷售則應以多種推銷方式、多種售價、多種產品(甚至商標)形象來進行。 　　為了配合差別營銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決策也需要適應這種生產和銷售的多元化要求。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運動是多樣化的，以便于迎合各種類型的消費者，以多種勸說方式推銷多元化的產品。面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略對廣告運動提出若干宏觀要求。廣告運動不能再是大型的統(tǒng)一行動，而應該采用企業(yè)整體廣告同具體產品廣告相結合的方式。有一定數量和規(guī)模的宣傳企業(yè)自身、企業(yè)商標、企業(yè)營銷標記、企業(yè)形象等的廣告，連續(xù)不斷在大眾化的媒介上推出；同時，又有一系列具體宣傳各種產品的廣告，以不同的勸說方式在各種針對性強的媒介上推出。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強化企業(yè)的整體形象，又向不同類型的消費者推銷不同品種的產品。 　　比較一下面對總體市場的廣告戰(zhàn)略和面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略，我們應該了解到： 　　(1)兩者的目標是不同的，是為了配合不同的營銷戰(zhàn)略而做出的決策。所以，兩者絕無隨意調換的可能； 　　(2)面對總體市場的廣告戰(zhàn)略形式略為簡單些，可以不過多考慮廣告的針對性，只需要保持基本形象的穩(wěn)固，同時順應社會發(fā)展對形象略加調整即可。但是，這種廣告戰(zhàn)略需要的廣告經費龐大，而且很可能不能及時適應消費者需求的變化； 　　(3)面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略形式較為復雜，需要對不同類的消費者、以不同的勸說方式、推銷不同的產品，如果廣告的針對性沒有把握好，廣告運動就會失敗。但是，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應市場變化而發(fā)展起來的，只要其針對性好，廣告的推銷效果會更加明顯； (4)隨著消費水平的提高，消費者需求中個性化趨向將越來越明顯，這就會對企業(yè)生產的產品提出多樣化的要求。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略可能會越來越受到重視，被越來越多的企業(yè)所采用。 　　 　　對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運動中應采取的總的勸說方式和重點。 　　關于基本需求和選擇需求的概念，我們在第四章第三節(jié)中已經詳細介紹過了。在廣告戰(zhàn)略決策中，必須結合消費者分析和產品分析得出的結論，了解消費者對某一種產品的需求到底是屬于哪一個層次的，由此決定應采用什么樣的勸說方式，向消費者著重介紹產品的哪些特點。 　　當消費者對某一種產品的需求是基本需求時，這種產品必然是能夠為消費者的基本生活需要提供便利的。消費者對這一產品的要求是供應充足穩(wěn)定，價格合理且以盡可能低廉為好，性能穩(wěn)定不易損壞，可以長期使用，維修方便收費低廉等等。為了能更有效地向消費者推銷這類產品，滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式如下： 　　(1)盡量采用大眾化的語言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和詞匯； 　　(2)以實例、對比、產品使用者代表、明星及其他權威人士等來加強勸說效果； 　　(3)突出產品的物美價廉，經久耐用，甚至可以公布參考性價格，以證實產品的價格之低廉； 　　(4)勸說方式中可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費者的心理期望； 　　(5)對產品的銷售數量、售后服務方式等進行宣傳，以增加消費者的購買決心； 　　(6)塑造產品形象應注意其大眾化、實惠的特點。 　　如果消費者需要一種產品以滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產品時情緒化的因素會起很大作用。消費者已不再把價格低、可以經久耐用當成重點來考慮，轉而注意產品的時髦和是否符合自己的風度。這時消費者對產品的要求是，是否漂亮華麗(或者古樸粗獷)，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些獨特性，是否能使本人得到(或者是自認為得到)別人更多的贊美，等等。為了迎合消費者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說方式為： 　　(1)強調產品的獨特性是廣告勸說的重點。產品要么豪華名貴、要么古樸典雅，要么莊重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產品必須是同其它產品有著相當明顯的不同，而這些不同點又能為消費者帶來自豪感。 　　(2)在勸說中加重情感成分，培養(yǎng)消費者對產品形象、商標形象的羨仰之情，突出擁有這一產品后消費者將會有的風度。這時可以請明星來進行勸說。 　　(3)通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產品的高檔次和高價格，吸引消費者注意。 　　(4)對產品的銷售方式、銷售地點做若干限定，加強消費者購買此產品時所能獲得的心理滿足。如在廣告中注明“本產品只能用某某信用卡付賬購買”，或者“本產品只在本市最高級的商店出售”等。 　　(5)廣告語言要美好動人，格調優(yōu)雅。 　　由上述介紹，我們可以看到滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略和滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略在勸說方式和重點上是十分不同的。這一不同反映在兩方面上，一是產品通用化、大眾化或產品獨特性、個性化，二是產品物美價廉或產品貴重豪華。 　　在進行這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸說方式之外，還應該考慮廣告推出應選擇的媒介。滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大眾化的媒介上出現。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在大眾化的媒介上出現之外，還要在一些專門性、對接受者要求較嚴格的媒介上出現。 　　 　　對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運動應如何同其它推銷活動相配合。 　　推出需求廣告的形式是這樣的：產品已經在市場上銷售了，消費者可以看到、買到這些產品，廣告同時也在宣傳這些產品，使得廣告和直接銷售緊密聯系起來。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。之所以稱其為推出需求，是因為廣告的作用是推動需求去接受產品的供給，促進銷售。 　　拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見的。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，企業(yè)準備把一種新產品推出之前，或者是企業(yè)準備把一種產品在一個新的市場中推出之前，就開始對這種產品做廣告宣傳，讓消費者未見產品先見廣告，當這些廣告帶動(拖拉出)消費者的需求后，再讓產品正式上市銷售。 　　由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的采用的，所以其形式為大家所熟習。這里著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當成產品銷售的先鋒，如果運用得當，將會大大促進產品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。因為先進行廣告宣傳，讓消費者知道、了解新的產品，把消費者的消費欲望拖拉出來，然后再銷售產品，產品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。 　　拖拉需求廣告戰(zhàn)略可以為企業(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也必須承擔兩重風險。這兩重風險的原因，都因為在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消費者先了解到的是廣告中的產品，而非市場中的產品。 　　采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略必須承擔的第一重風險是這樣的：由于消費者接觸產品的信息首先是廣告宣傳，所以消費者對產品的第一印象來自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望，或者廣告中產品的形象是消費者不喜愛的，那么這種產品將很難再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰(zhàn)略指導下，如果廣告宣傳不當的話，消費者可能不喜歡廣告中的這種產品，卻可以在市場中或其他人那里看到這種產品。所以，消費者對此產品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以相互補充。只要產品本身是好的，消費者盡管不喜歡廣告中的這一產品形象，卻完全可以通過接觸真實產品，了解這一產品的性質，從而喜愛上這一產品。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，上述情況就不會出現了，消費者不可能接觸到產品實物，只能從廣告上對產品形成第一印象。如果消費者不喜歡這一產品的形象，這一產品真的上市銷售時，就不會有人問津，不但白白浪費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷計劃的實施。企業(yè)若想重新樹立產品的形象，就要再花費更多的金錢和力量，比新樹立一個產品的形象困難得多。正因為如此，企業(yè)確定要采用拖拉需求廣告后，必須認真進行廣告的策劃，最好先在小范圍內測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。 　　采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承擔另一重風險：企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產品上市之間，一定有一段馳豫時間，以便廣告宣傳產生效果，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。但是，在這一段馳豫時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時滿足這些需求，所以完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下所推銷的產品大多是新產品，消費者首先要了解的是產品本身，而不是具體某一種商標牌號的產品，所以競爭對手的產品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推出需求廣告戰(zhàn)略指導下，廣告是專為本企業(yè)產品而做的。產品在市場上銷售，廣告在宣傳產品的種種特點的同時，強調本產品的商標牌號。所以，消費者接受到的廣告信息，是包含有產品和商標的。這樣，消費者將區(qū)別市場上不同商標牌號的同類產品，廣告信息將會在消費者的購買決策中發(fā)揮一定的作用。但是在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，情況就完全不同。拖拉需求廣告雖然也可以既宣傳產品也宣傳該產品的商標牌號，但消費者由于沒有區(qū)別比較不同商標牌號的這種產品的可能，所以注意的僅僅是這種產品，而不是商標牌號。只要市場上一有這種產品出現，已經被拖拉需求廣告帶動出消費欲望的消費者就會去購買這種產品，而不理會這種產品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。為了防止這一情況的出現，廣告主在決定采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產品的商標牌號外，還要把握好從廣告推出到產品上市之間的馳豫時間的長短，并且盡量把產品上市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。這就需要廣告部門同其它的營銷部門密切配合了。 　　雖然采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略要承擔這樣大的風險，但是很多企業(yè)還是不惜代價一試，主要是因為這種廣告戰(zhàn)略很可能為企業(yè)的營銷帶來巨大的好處。 　　推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可采用的。但是企業(yè)若想采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的若干個： 　　(1)廣告主企業(yè)本身必須財力雄厚，經營狀況良好，有實力承擔風險，也有實力同可能的競爭者對抗。經營狀況不佳的企業(yè)如果想憑運氣來采用拖拉需求廣告，只要廣告效果一不理想，這家企業(yè)就可能一敗涂地。 　　(2)新產品的市場比較廣泛，潛在的消費者或用戶很多，即使有若干個競爭企業(yè)涉足這一市場，也不會嚴重影響廣告主企業(yè)的營銷地位。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。 　　(3)廣告主準備推出的產品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿制出來，無法對廣告主企業(yè)的新產品構成直接的威脅。 　　(4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準提高，在著重宣傳產品本身的同時，突出本企業(yè)的商標牌號。另外，在廣告文本中不顯示產品的細節(jié)，使別人只能夠了解該產品的用途，而無法了解該產品的制造方法。 　　(5)廣告主企業(yè)對推出這一產品已有十足的把握，能夠在必要的時候提前讓產品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當產品尚在試制階段，絕不可貿然率先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產品無法按時上市，損害企業(yè)的名譽和形象，又浪費了廣告費。 　　當然，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。當拖拉廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產品上市后銷售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來了。推出需求廣告應該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費者從產品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產品。選擇采用推出需求廣告戰(zhàn)略還是拖拉需求廣告戰(zhàn)略，實際上是要對產品上市前是否要率先做廣告宣