【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳做決策。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，所以這項(xiàng)決策并不影響以后的廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃。只不過(guò)在采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)考慮廣告運(yùn)動(dòng)的連接問(wèn)題。 　　最后，任何新產(chǎn)品上市前(或新服務(wù)推出前)企業(yè)都是要做廣告的，如果這些廣告的推出時(shí)間距上市時(shí)間很近，這些廣告就不應(yīng)算做拖拉需求廣告，只不過(guò)是推出需求廣告的前奏而已。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出和產(chǎn)品上市之間有一定時(shí)間間隔的廣告。 　　對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上決定了廣告運(yùn)動(dòng)為整體營(yíng)銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長(zhǎng)短。 　　產(chǎn)品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標(biāo)和廣告主題上有著明顯的區(qū)別。產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說(shuō)能夠帶來(lái)銷售額的迅速上升。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，催促人們盡快來(lái)買(mǎi)此產(chǎn)品。目前，我國(guó)大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說(shuō)內(nèi)容和勸說(shuō)方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況，趕快來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 　　形象廣告的目標(biāo)不是直接推銷產(chǎn)品，而是塑造產(chǎn)品、商標(biāo)或企業(yè)整體的形象，通過(guò)長(zhǎng)久地鞏固和發(fā)展這一形象，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和支持。所以，形象廣告的內(nèi)容不是直接展示、介紹產(chǎn)品的。形象廣告大多情感動(dòng)人、內(nèi)容美妙、耐人尋味，通過(guò)顯示擁有此產(chǎn)品的人將會(huì)具有的風(fēng)格和風(fēng)度、此產(chǎn)品的情調(diào)、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想等等，塑造產(chǎn)品的形象，并由此進(jìn)一步塑造商標(biāo)形象和企業(yè)形象。通過(guò)廣告內(nèi)容同消費(fèi)者交流感情，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。 　　下面我們比較兩則廣告文本，可以清楚地看到產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的區(qū)別。 　　第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾說(shuō)：“你們都來(lái)嘗一嘗吧！” 　　第二則廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)的是一派柔和華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開(kāi)酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式的樓梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對(duì)著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大廈前的高高臺(tái)階；最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女和男士?jī)扇藷崃业負(fù)肀?。電視屏上再次出現(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現(xiàn)畫(huà)外音“魅力凝聚，誰(shuí)可抗拒”。 　　第三則廣告，電視屏上一架飛機(jī)騰空而起，畫(huà)外音介紹一家航空公司的經(jīng)營(yíng)歷史和服務(wù)特色。接下來(lái)，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點(diǎn)心，同時(shí)展示著飛機(jī)中坐椅的舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準(zhǔn)時(shí)、飛行安全、服務(wù)周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機(jī)售票臺(tái)前，這位明星又加上一句：“票價(jià)合理，對(duì)熟客還有折扣打！”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說(shuō)：“我們歡迎您！” 　　第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機(jī)內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見(jiàn)到他正在擺弄一條漂亮的項(xiàng)鏈。空中小姐笑著問(wèn)：“送給誰(shuí)的？”男士回答：“我女兒，她的生日?！笨罩行〗阗澷p地拿起項(xiàng)鏈看了看說(shuō)：“她一定喜歡?！苯酉氯?，飛機(jī)正在下降，機(jī)場(chǎng)上一位少女正迫不及待地守在候機(jī)室門(mén)口。鏡頭轉(zhuǎn)回機(jī)艙內(nèi)，客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機(jī)場(chǎng)候機(jī)室外，少女激動(dòng)地向走來(lái)的父親握手，男士見(jiàn)到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒(méi)有摸到，頓時(shí)皺起眉頭來(lái)。少女見(jiàn)父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時(shí)空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時(shí)候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開(kāi)了。爸爸把項(xiàng)鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來(lái)。 　　從上面這兩對(duì)廣告中，我們可以看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同。產(chǎn)品(服務(wù))廣告，用直接介紹的方式向消費(fèi)者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點(diǎn)，再請(qǐng)出明星來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)，前后總是催促消費(fèi)者趕快行動(dòng)。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過(guò)一系列的畫(huà)面或情節(jié)，向消費(fèi)者顯示擁有或使用某種產(chǎn)品將使人具有的風(fēng)度和形象，或者是同消費(fèi)者交流感情，以此來(lái)贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。 　　無(wú)疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒(méi)有直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費(fèi)者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時(shí)間更長(zhǎng)。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復(fù)雜一些。 　　那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國(guó)的一句成語(yǔ)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，即“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷售發(fā)愁時(shí)，是無(wú)法去考慮五年、十年以后的銷售問(wèn)題的。所以，企業(yè)希望廣告能帶來(lái)直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告可以迅速支持企業(yè)的整體營(yíng)銷。 　　但是，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問(wèn)題，五年內(nèi)銷售也不成問(wèn)題。這個(gè)企業(yè)的管理者就必須考慮七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？此時(shí)企業(yè)管理者要為未來(lái)的營(yíng)銷做準(zhǔn)備，未來(lái)的產(chǎn)品／服務(wù)可能改變，但是商標(biāo)，企業(yè)本身卻不會(huì)變，所以產(chǎn)品廣告無(wú)法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，這樣才能保證消費(fèi)者在未來(lái)的日子里繼續(xù)支持本企業(yè)。 　　在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采用一種組合方式來(lái)綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)一組廣告宣傳本企業(yè)的商標(biāo)形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。這樣做可能會(huì)花費(fèi)高些，但是卻可以收到近期和遠(yuǎn)期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的。 　　 □ 廣告媒介 　　選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對(duì)象。研究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主希望獲得來(lái)自目標(biāo)溝通對(duì)象的某種特定反應(yīng)，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對(duì)品牌的注意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達(dá)到Ｔ\+*，對(duì)產(chǎn)品的注意度須達(dá)到Ａ\+*，下一步工作就是找出為達(dá)到注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。這也正是研究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達(dá)率、頻率和影響的不同而有所差異。 　　、頻率與影響?yīng)?　　所謂送達(dá)率(Ｒ)，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒介計(jì)劃下的數(shù)目。所謂頻率(Ｆ)，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂影響(Ｉ)，是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生的定性價(jià)值。 　　圖1272表明了注意度與送達(dá)率的關(guān)系。當(dāng)展露的送達(dá)率、頻率和影響增大時(shí)，注意度也會(huì)提高。如果企業(yè)的媒介計(jì)劃人員有100萬(wàn)元的廣告預(yù)算，每千個(gè)一般性展露為5元，也就是說(shuō)，廣告主可買(mǎi)到2億個(gè)展露(10000001000247。5)；如果廣告主希望展露次數(shù)為10次，則在此預(yù)算下廣告信息可到達(dá)2000萬(wàn)人(2億247。10)。如果廣告主需要一些比較高級(jí)的媒介，其每千個(gè)展露為10元(除非他愿意降低展露次數(shù))，則廣告信息可到達(dá)1000人。 　　送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來(lái)描述：展露總數(shù)(Ｅ)為送達(dá)率乘以平均頻率(Ｅ＝ＲＦ)，又叫做總評(píng)分(Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。如果某一媒介計(jì)劃接觸80％的家庭，平均展露頻率為3，則其總評(píng)分為803＝240。假如還有一個(gè)媒介計(jì)劃，其總評(píng)分為300，雖比上例有較強(qiáng)的攻勢(shì)，但是我們卻無(wú)法確認(rèn)送達(dá)率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)(Ｗｅｉｇｈｔｅｄ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｅｘｐｏsｕｒｅｓ，ＷＥ)，是指送達(dá)率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制定媒介計(jì)劃時(shí)可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購(gòu)買(mǎi)有效的送達(dá)率、頻率和影響的組合。如果媒介計(jì)劃人員愿意采用一般影響的媒介，其余工作則是決定頻率與送達(dá)率的高低?，F(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理的，因?yàn)橐坏┐_定了對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象做多少次廣告，送達(dá)率也就隨之確定了。 　　有些學(xué)者認(rèn)為，廣告只有大量展露給目標(biāo)溝通對(duì)象才有效，重復(fù)次數(shù)太少會(huì)勞而無(wú)獲。魯卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會(huì)太深，不足以引起購(gòu)買(mǎi)興趣；連續(xù)性的廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動(dòng)的水平，因而能收到更好的效果?！笨唆斅?Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ)則認(rèn)為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的獨(dú)特的感覺(jué)反應(yīng)，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想購(gòu)買(mǎi)但未采取行動(dòng)的人。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的展露——頻率分布。展露——頻率分布主要用于描述在特定時(shí)期內(nèi)有多少人對(duì)同一廣告接收到0，1，2，……，ｎ次展露。圖1273表明了三種不同的展露——頻率分布。其中，Ｂ分布是最有效的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都接收到三次展露；而Ｃ分布重復(fù)太多，Ａ分布則重復(fù)太少。 　　 　　當(dāng)送達(dá)率、頻率和影響目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介計(jì)劃人員還必須評(píng)核各種主要媒介到達(dá)特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力，以便決定采用何種媒介。主要媒介有報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒介在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。例如，電視的送達(dá)率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報(bào)紙大。 　　媒介計(jì)劃人員在選擇媒介種類時(shí)，須了解各媒介的特性。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高、易被接受和被信任；其缺點(diǎn)是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量是無(wú)效的。廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低；其缺點(diǎn)是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點(diǎn)是絕對(duì)成本高、展露瞬間即逝、對(duì)觀眾無(wú)選擇性。直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是溝通對(duì)象已經(jīng)過(guò)選擇、有靈活性、無(wú)同一媒介的廣告競(jìng)爭(zhēng)；其缺點(diǎn)是成本比較高、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少；其缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限等。 　　企業(yè)媒介計(jì)劃人員在選擇媒介種類時(shí)，須考慮如下因素： 　　(1)目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。 　　(2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過(guò)電視媒介作活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上作廣告。 　　(3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。 　　(4)成本。不同媒介所需成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報(bào)紙則較便宜。不過(guò)，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更便宜。 　　 　　選擇特定媒介工具的第一個(gè)步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少錢(qián)。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算100萬(wàn)元中撥出24萬(wàn)元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等則屬其次的問(wèn)題。 　　在國(guó)內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時(shí)，常常借助有關(guān)各類雜志的研究報(bào)告。例如，美國(guó)審計(jì)調(diào)查公司的研究報(bào)告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分資料公司所出版的各期報(bào)告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。對(duì)于不同廣告文稿的大小、顏色選擇、廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，均訂有不同的價(jià)格。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦法，依該年度所購(gòu)買(mǎi)的插入廣告份數(shù)而有所不同。 　　在國(guó)內(nèi)工商企業(yè)里，媒介計(jì)劃人員一直試圖計(jì)算某一特定媒介工具接觸到每千位目標(biāo)溝通對(duì)象的成本。例如，《新聞周刊》上一個(gè)全頁(yè)四色的廣告要58000美元，而《新聞周刊》約有600萬(wàn)讀者，那么，廣告信息到達(dá)每千人的成本約為10美元。同樣的廣告在《商業(yè)周刊》上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達(dá)200萬(wàn)讀者，即每千人的廣告成本為13美元。媒介計(jì)劃人員可根據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級(jí)，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。 　　但是，這種每千人成本準(zhǔn)則，已日益受到攻擊。其主要缺點(diǎn)在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計(jì)算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)來(lái)計(jì)算。譬如說(shuō)，某雜志有100萬(wàn)讀者，雖然有100萬(wàn)次的機(jī)會(huì)可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價(jià)值的高低，還要視讀者的個(gè)性與目標(biāo)顧客群的個(gè)性的相近程度而定。譬如對(duì)嬰兒潤(rùn)膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價(jià)值可能就是100萬(wàn)美元；如果讀者都是老年人，則其展露價(jià)值可能為零。所以，廣告的展露價(jià)值依讀者構(gòu)成情況及讀者人數(shù)的不同而不同。 　　每千人成本準(zhǔn)則的第二個(gè)缺點(diǎn)是展露的概念不明確。每千人成本準(zhǔn)則所采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實(shí)際的展露。當(dāng)某一廣告刊登在《時(shí)代》雜志上時(shí)，便可說(shuō)有一次展露機(jī)會(huì)發(fā)生在《時(shí)代》雜志的所有讀者上，但事實(shí)上，《時(shí)代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計(jì)算單位是目標(biāo)讀者的人數(shù)，而不是所有讀者的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。可是，這種單位的人數(shù)根本不可能估計(jì)出來(lái)。 　　每千人成本準(zhǔn)則的第三個(gè)缺點(diǎn)是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，但在甲雜志上做廣告可能會(huì)比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。 　　每千人成本準(zhǔn)則的第四個(gè)缺點(diǎn)是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。如果某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競(jìng)相刊登的影響，則所