【正文】 廣告信息到達(dá)每千人的成本約為10美元。例如，美國(guó)審計(jì)調(diào)查公司的研究報(bào)告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分資料公司所出版的各期報(bào)告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更便宜。 　　(4)成本。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少；其缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限等。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量是無(wú)效的。這些主要媒介在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。圖1273表明了三種不同的展露——頻率分布。魯卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會(huì)太深，不足以引起購(gòu)買興趣；連續(xù)性的廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動(dòng)的水平，因而能收到更好的效果。制定媒介計(jì)劃時(shí)可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購(gòu)買有效的送達(dá)率、頻率和影響的組合。 　　送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來(lái)描述：展露總數(shù)(Ｅ)為送達(dá)率乘以平均頻率(Ｅ＝ＲＦ)，又叫做總評(píng)分(Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。如果企業(yè)的媒介計(jì)劃人員有100萬(wàn)元的廣告預(yù)算，每千個(gè)一般性展露為5元，也就是說(shuō)，廣告主可買到2億個(gè)展露(10000001000247。所謂頻率(Ｆ)，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對(duì)品牌的注意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達(dá)到Ｔ\+*，對(duì)產(chǎn)品的注意度須達(dá)到Ａ\+*，下一步工作就是找出為達(dá)到注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。 　　但是，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問(wèn)題，五年內(nèi)銷售也不成問(wèn)題。 　　那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國(guó)的一句成語(yǔ)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，即“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”。產(chǎn)品(服務(wù))廣告，用直接介紹的方式向消費(fèi)者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點(diǎn)，再請(qǐng)出明星來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)，前后總是催促消費(fèi)者趕快行動(dòng)。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。”空中小姐贊賞地拿起項(xiàng)鏈看了看說(shuō)：“她一定喜歡。接下來(lái)，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點(diǎn)心，同時(shí)展示著飛機(jī)中坐椅的舒適。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。通過(guò)廣告內(nèi)容同消費(fèi)者交流感情，贏得消費(fèi)者的喜愛。目前，我國(guó)大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說(shuō)內(nèi)容和勸說(shuō)方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況，趕快來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。 　　對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上決定了廣告運(yùn)動(dòng)為整體營(yíng)銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長(zhǎng)短。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，所以這項(xiàng)決策并不影響以后的廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃。 　　當(dāng)然，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對(duì)分開的，而是相互連接的。 　　(4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準(zhǔn)提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號(hào)。經(jīng)營(yíng)狀況不佳的企業(yè)如果想憑運(yùn)氣來(lái)采用拖拉需求廣告，只要廣告效果一不理想，這家企業(yè)就可能一敗涂地。這就需要廣告部門同其它的營(yíng)銷部門密切配合了。拖拉需求廣告雖然也可以既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)，但消費(fèi)者由于沒有區(qū)別比較不同商標(biāo)牌號(hào)的這種產(chǎn)品的可能，所以注意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標(biāo)牌號(hào)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)。 　　采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承擔(dān)另一重風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時(shí)間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望來(lái)。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上述情況就不會(huì)出現(xiàn)了，消費(fèi)者不可能接觸到產(chǎn)品實(shí)物，只能從廣告上對(duì)產(chǎn)品形成第一印象。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費(fèi)者的潛在需求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費(fèi)者不喜愛的，那么這種產(chǎn)品將很難再在這一市場(chǎng)中銷售出去。產(chǎn)品一投放市場(chǎng)，就有可能取得良好的銷售效果。 　　由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的采用的，所以其形式為大家所熟習(xí)。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)。 　　(5)廣告語(yǔ)言要美好動(dòng)人，格調(diào)優(yōu)雅。這時(shí)可以請(qǐng)明星來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是，是否漂亮華麗(或者古樸粗獷)，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些獨(dú)特性，是否能使本人得到(或者是自認(rèn)為得到)別人更多的贊美，等等。消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的要求是供應(yīng)充足穩(wěn)定，價(jià)格合理且以盡可能低廉為好，性能穩(wěn)定不易損壞，可以長(zhǎng)期使用，維修方便收費(fèi)低廉等等。 　　 　　對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)采取的總的勸說(shuō)方式和重點(diǎn)。所以，兩者絕無(wú)隨意調(diào)換的可能； 　　(2)面對(duì)總體市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略形式略為簡(jiǎn)單些，可以不過(guò)多考慮廣告的針對(duì)性，只需要保持基本形象的穩(wěn)固，同時(shí)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展對(duì)形象略加調(diào)整即可。廣告運(yùn)動(dòng)不能再是大型的統(tǒng)一行動(dòng)，而應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售則應(yīng)以多種推銷方式、多種售價(jià)、多種產(chǎn)品(甚至商標(biāo))形象來(lái)進(jìn)行。 　　表1271 廣告對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的效果 　　產(chǎn)品：濾嘴香煙 　　廣告前(％) 廣告后(％) 　　知道本品牌名稱： 　　用未幫助記憶法………………… 20 40 　　用幫助記憶法…………………… 40 80 　　了解訊息： 　　訊息Ａ……………………… 6 12 　　訊息Ｂ……………………… 10 20 　　訊息Ｃ……………………… 8 16 　　有樂(lè)于購(gòu)買的傾向……………… 4 8 　　表示過(guò)行動(dòng)……………………… 2 4 　　形象：工業(yè)化學(xué)品部門 　　知道公司名稱…………………… 85 88 　　知道本公司為一著名工業(yè) 　　化學(xué)產(chǎn)品供應(yīng)者………………… 15 30 　　了解主要訊息： 　　訊息Ａ………………… 6 12 　　訊息Ｂ………………… 4 8 　　訊息Ｃ………………… 5 10 　　有樂(lè)于購(gòu)買之傾向……………… 5 10 　　導(dǎo)致采購(gòu)行動(dòng)…………………… 3 6 　　面對(duì)分隔市場(chǎng)的戰(zhàn)略，則同面對(duì)總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略十分不同。這時(shí)要推銷的產(chǎn)品，必須是大眾化的用品，其大眾化體現(xiàn)在用途、質(zhì)量、性能、價(jià)格、銷售地點(diǎn)等方面，使得大多數(shù)人有可能成為這種產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶。有了廣告戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)就可以進(jìn)一步化解為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)了，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就可以運(yùn)作起來(lái)了。 　　(4)行動(dòng)(Action)：最后潛在顧客一定要采取行動(dòng)?？评嶙h下述在傳播過(guò)程中的層次階段，旨在達(dá)成廣告最后說(shuō)服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)。他的見解是測(cè)定廣告效果的關(guān)鍵，首先要能界定要達(dá)成的廣告目標(biāo)。 　　(5)基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。在花費(fèi)時(shí)間和金錢執(zhí)行計(jì)劃前，需要在“說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)去說(shuō)”上面取得協(xié)議。如果在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對(duì)期望廣告所完成事項(xiàng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，將廣告的目標(biāo)書寫出來(lái)并不是件困難而討厭的工作。科利認(rèn)為廣告工作純粹是對(duì)限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動(dòng)廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人。而這些具體的廣告目標(biāo)的一一實(shí)現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。而這樣的調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所能夠允許的。 　　(5)要有一定的彈性。廣告目標(biāo)雖然主要由廣告主來(lái)確定，但是因廣告活動(dòng)是集團(tuán)與個(gè)人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標(biāo)必須切實(shí)可行、符合實(shí)際。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃之前，將廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)具體化，使得人們可以以一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。因?yàn)閺V告目標(biāo)將會(huì)成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)則以及最后對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定的依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對(duì)其肆意加以解釋。廣告不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)，而是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)具體工作。例如，可口可樂(lè)公司在淡季耗費(fèi)巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費(fèi)者，使他們時(shí)時(shí)刻刻不要忘記可口可樂(lè)。 　　(3)提醒使用。即企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買本企業(yè)品牌，勸說(shuō)顧客接受推銷訪問(wèn)，誘導(dǎo)顧客立即購(gòu)買。諸如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會(huì)公眾某種產(chǎn)品將要變價(jià)，介紹各種可得到的勞務(wù)，糾正假象，說(shuō)明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。因此，廣告目標(biāo)不但要明確、可以測(cè)定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，是一項(xiàng)十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。每確定一個(gè)具體的目標(biāo)，就是對(duì)一個(gè)具體的工作步驟進(jìn)行一次決策。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動(dòng)的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動(dòng)能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。廣告目標(biāo)的確立，就為廣告活動(dòng)中的協(xié)調(diào)工作提供了這樣一個(gè)宗旨。除此之外，廣告主還必須協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。確立廣告目標(biāo)，可以發(fā)揮下述三項(xiàng)作用： (1)協(xié)調(diào)宗旨的作用。 　　這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策： 　　(1)廣告的目標(biāo)是什么？ 　　(2)有多少錢可供花費(fèi)？即廣告預(yù)算。指用來(lái)預(yù)告一次大賤賣的廣告。指用來(lái)長(zhǎng)期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標(biāo)顧客知道某公司的產(chǎn)品的牌號(hào)并逐漸對(duì)它有好感的廣告。這就是說(shuō)，做廣告的人必須明確，并承認(rèn)曾為使用廣告媒介而付出費(fèi)用。面對(duì)面地個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說(shuō)促銷，不屬于廣告的范疇。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。63 / 63哈佛經(jīng)理廣告 　　一、廣告企劃 　　廣告目標(biāo)　　　廣告是一種重要的促銷手段?！边@個(gè)定義包含如下內(nèi)涵： 　　(1)任何形式。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。 　　(4)由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法。 　　(2)品牌廣告。 　　(4)賤賣廣告。 　　在制定廣告方案時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)。 　　(5)應(yīng)如何評(píng)估效果？即廣告效果評(píng)估。 　　 　　在充分了解企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃之后，廣告規(guī)劃工作需要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上確立一次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。同時(shí)，廣告主企業(yè)還必須同各類廣告促進(jìn)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機(jī)構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。當(dāng)不同單位或某些人之間在進(jìn)行工作時(shí)有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個(gè)宗旨為基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。 (2)決策準(zhǔn)則的作用。廣告目標(biāo)是整個(gè)廣告活動(dòng)中的核心目標(biāo)，整個(gè)廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來(lái)，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測(cè)試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評(píng)價(jià)的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會(huì)效益目標(biāo)等等。 　　(3)評(píng)價(jià)依據(jù)的作用。如果沒有一個(gè)明確的廣告目標(biāo)，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場(chǎng)，干完之后了事，無(wú)法評(píng)價(jià)其達(dá)到了什么效果。即企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)向目標(biāo)溝通對(duì)象提供種種信息。 　　(2)誘導(dǎo)購(gòu)買。近幾年來(lái)，在西方國(guó)家，有些誘導(dǎo)性廣告或競(jìng)爭(zhēng)性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長(zhǎng)，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。這種廣告的目的在于使消費(fèi)者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。  　　對(duì)確立廣告目標(biāo)的要求一共有六項(xiàng)： 　　(1)符合企業(yè)整體營(yíng)銷的要求。 　　(2)清楚明確、可以被測(cè)量。廣告目標(biāo)無(wú)法被測(cè)量，最大的缺點(diǎn)就是無(wú)法準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)廣告的效果。 　　(3)切實(shí)可行、符合實(shí)際。廣告活動(dòng)只是整體營(yíng)銷中的一個(gè)組成部分，為了配合整體的營(yíng)銷活動(dòng)，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營(yíng)銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運(yùn)動(dòng)同其它營(yíng)銷活動(dòng)相互協(xié)調(diào)起來(lái)。廣告運(yùn)動(dòng)為了更好地配合整體營(yíng)銷的進(jìn)行，可能會(huì)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因?yàn)閺V告運(yùn)動(dòng)是由一系列具體的廣告活動(dòng)組成的，而每一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)又都需要一個(gè)具體的目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)。 　　 　　美國(guó)廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”的方法。 　　(2)廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句寫成的。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開。它們并不表示毫無(wú)事實(shí)根據(jù)的希望與欲望。 　　科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測(cè)定的。) 　　媒體(Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？ 　　測(cè)定(Measurements)：我們提出什么樣的準(zhǔn)則來(lái)測(cè)定所要傳達(dá)給特定視聽眾的成果？ 　　要能測(cè)定廣告訊息效果，廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃者一定要能查出消費(fèi)者在知覺、態(tài)度或行動(dòng)上的改變。 　　(3)信服(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向或“信服”想去買這種產(chǎn)品。 　　 　　廣告戰(zhàn)略是若干項(xiàng)選擇，根據(jù)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析得到的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的開展方法、勸說(shuō)側(cè)重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。無(wú)差別營(yíng)銷戰(zhàn)略將總體市場(chǎng)看成同質(zhì)性的，向市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長(zhǎng)期接受這一產(chǎn)品。在這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都必須是多元化的，以迎合不