【正文】 廣告信息到達每千人的成本約為10美元。例如，美國審計調(diào)查公司的研究報告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評分資料公司所出版的各期報告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。如果用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜。 　　(4)成本。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活、展露重復(fù)性強、成本低、競爭少；其缺點是不能選擇對象、創(chuàng)造力受到局限等。雜志的優(yōu)點是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是無效的。這些主要媒介在送達率、頻率和影響價值方面互有差異。圖1273表明了三種不同的展露——頻率分布。魯卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會太深，不足以引起購買興趣；連續(xù)性的廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動的水平，因而能收到更好的效果。制定媒介計劃時可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購買有效的送達率、頻率和影響的組合。 　　送達率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)(Ｅ)為送達率乘以平均頻率(Ｅ＝ＲＦ)，又叫做總評分(Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。如果企業(yè)的媒介計劃人員有100萬元的廣告預(yù)算，每千個一般性展露為5元，也就是說，廣告主可買到2億個展露(10000001000247。所謂頻率(Ｆ)，是指在某一特定時期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對品牌的注意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達到Ｔ\+*，對產(chǎn)品的注意度須達到Ａ\+*，下一步工作就是找出為達到注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。 　　但是，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。 　　那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國的一句成語來說明問題，即“人無遠慮，必有近憂”。產(chǎn)品(服務(wù))廣告，用直接介紹的方式向消費者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點，再請出明星來進行勸說，前后總是催促消費者趕快行動。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親?！笨罩行〗阗澷p地拿起項鏈看了看說：“她一定喜歡。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點心，同時展示著飛機中坐椅的舒適。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。通過廣告內(nèi)容同消費者交流感情，贏得消費者的喜愛。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說內(nèi)容和勸說方式，讓消費者了解產(chǎn)品的情況，趕快來購買產(chǎn)品。 　　對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上決定了廣告運動為整體營銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長短。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，所以這項決策并不影響以后的廣告運動規(guī)劃。 　　當(dāng)然，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。 　　(4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準(zhǔn)提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號。經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)如果想憑運氣來采用拖拉需求廣告，只要廣告效果一不理想，這家企業(yè)就可能一敗涂地。這就需要廣告部門同其它的營銷部門密切配合了。拖拉需求廣告雖然也可以既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標(biāo)牌號，但消費者由于沒有區(qū)別比較不同商標(biāo)牌號的這種產(chǎn)品的可能，所以注意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標(biāo)牌號。產(chǎn)品在市場上銷售，廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點的同時，強調(diào)本產(chǎn)品的商標(biāo)牌號。 　　采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承擔(dān)另一重風(fēng)險：企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上述情況就不會出現(xiàn)了，消費者不可能接觸到產(chǎn)品實物，只能從廣告上對產(chǎn)品形成第一印象。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費者不喜愛的，那么這種產(chǎn)品將很難再在這一市場中銷售出去。產(chǎn)品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。 　　由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的采用的，所以其形式為大家所熟習(xí)。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)。 　　(5)廣告語言要美好動人，格調(diào)優(yōu)雅。這時可以請明星來進行勸說。這時消費者對產(chǎn)品的要求是，是否漂亮華麗(或者古樸粗獷)，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些獨特性，是否能使本人得到(或者是自認為得到)別人更多的贊美，等等。消費者對這一產(chǎn)品的要求是供應(yīng)充足穩(wěn)定，價格合理且以盡可能低廉為好，性能穩(wěn)定不易損壞，可以長期使用，維修方便收費低廉等等。 　　 　　對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運動中應(yīng)采取的總的勸說方式和重點。所以，兩者絕無隨意調(diào)換的可能； 　　(2)面對總體市場的廣告戰(zhàn)略形式略為簡單些，可以不過多考慮廣告的針對性，只需要保持基本形象的穩(wěn)固，同時順應(yīng)社會發(fā)展對形象略加調(diào)整即可。廣告運動不能再是大型的統(tǒng)一行動，而應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售則應(yīng)以多種推銷方式、多種售價、多種產(chǎn)品(甚至商標(biāo))形象來進行。 　　表1271 廣告對消費者反應(yīng)的效果 　　產(chǎn)品：濾嘴香煙 　　廣告前(％) 廣告后(％) 　　知道本品牌名稱： 　　用未幫助記憶法………………… 20 40 　　用幫助記憶法…………………… 40 80 　　了解訊息： 　　訊息Ａ……………………… 6 12 　　訊息Ｂ……………………… 10 20 　　訊息Ｃ……………………… 8 16 　　有樂于購買的傾向……………… 4 8 　　表示過行動……………………… 2 4 　　形象：工業(yè)化學(xué)品部門 　　知道公司名稱…………………… 85 88 　　知道本公司為一著名工業(yè) 　　化學(xué)產(chǎn)品供應(yīng)者………………… 15 30 　　了解主要訊息： 　　訊息Ａ………………… 6 12 　　訊息Ｂ………………… 4 8 　　訊息Ｃ………………… 5 10 　　有樂于購買之傾向……………… 5 10 　　導(dǎo)致采購行動…………………… 3 6 　　面對分隔市場的戰(zhàn)略，則同面對總體市場的戰(zhàn)略十分不同。這時要推銷的產(chǎn)品，必須是大眾化的用品，其大眾化體現(xiàn)在用途、質(zhì)量、性能、價格、銷售地點等方面，使得大多數(shù)人有可能成為這種產(chǎn)品的消費者或用戶。有了廣告戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)就可以進一步化解為一系列具體廣告活動的目標(biāo)了，整個廣告運動就可以運作起來了。 　　(4)行動(Action)：最后潛在顧客一定要采取行動。科利提議下述在傳播過程中的層次階段，旨在達成廣告最后說服消費者去行動的目標(biāo)。他的見解是測定廣告效果的關(guān)鍵，首先要能界定要達成的廣告目標(biāo)。 　　(5)基準(zhǔn)點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定。在花費時間和金錢執(zhí)行計劃前，需要在“說什么，對誰去說”上面取得協(xié)議。如果在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對期望廣告所完成事項達成協(xié)議時，將廣告的目標(biāo)書寫出來并不是件困難而討厭的工作?？评J為廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達的信息與態(tài)度在正確的時候、花費正確的成本、傳達給正確的人。而這些具體的廣告目標(biāo)的一一實現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標(biāo)實現(xiàn)。而這樣的調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所能夠允許的。 　　(5)要有一定的彈性。廣告目標(biāo)雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標(biāo)必須切實可行、符合實際。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運動規(guī)劃之前，將廣告運動的目標(biāo)具體化，使得人們可以以一套公認的標(biāo)準(zhǔn)對其進行測量。因為廣告目標(biāo)將會成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)則以及最后對廣告效果進行測定的依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對其肆意加以解釋。廣告不是一項獨立的活動，而是企業(yè)整體營銷活動中的一項具體工作。例如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。 　　(3)提醒使用。即企業(yè)通過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立即購買。諸如告訴目標(biāo)市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，介紹各種可得到的勞務(wù)，糾正假象，說明產(chǎn)品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。因此，廣告目標(biāo)不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。對廣告活動的效果進行評價，是一項十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。每確定一個具體的目標(biāo)，就是對一個具體的工作步驟進行一次決策。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。廣告目標(biāo)的確立，就為廣告活動中的協(xié)調(diào)工作提供了這樣一個宗旨。除此之外，廣告主還必須協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。確立廣告目標(biāo)，可以發(fā)揮下述三項作用： (1)協(xié)調(diào)宗旨的作用。 　　這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項主要決策： 　　(1)廣告的目標(biāo)是什么？ 　　(2)有多少錢可供花費？即廣告預(yù)算。指用來預(yù)告一次大賤賣的廣告。指用來長期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標(biāo)顧客知道某公司的產(chǎn)品的牌號并逐漸對它有好感的廣告。這就是說，做廣告的人必須明確，并承認曾為使用廣告媒介而付出費用。面對面地個人對個人、小組對小組進行游說促銷，不屬于廣告的范疇。這是指廣告可以用任何形式進行介紹。63 / 63哈佛經(jīng)理廣告 　　一、廣告企劃 　　廣告目標(biāo)　　　廣告是一種重要的促銷手段?！边@個定義包含如下內(nèi)涵： 　　(1)任何形式。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。 　　(4)由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法。 　　(2)品牌廣告。 　　(4)賤賣廣告。 　　在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場和購買者動機。 　　(5)應(yīng)如何評估效果？即廣告效果評估。 　　 　　在充分了解企業(yè)的整體營銷計劃之后，廣告規(guī)劃工作需要對市場、產(chǎn)品、消費者等進行分析，在此基礎(chǔ)上確立一次廣告運動的目標(biāo)。同時，廣告主企業(yè)還必須同各類廣告促進機構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動的順利進行。當(dāng)不同單位或某些人之間在進行工作時有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。 (2)決策準(zhǔn)則的作用。廣告目標(biāo)是整個廣告活動中的核心目標(biāo)，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評價的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟效益目標(biāo)、廣告的社會效益目標(biāo)等等。 　　(3)評價依據(jù)的作用。如果沒有一個明確的廣告目標(biāo)，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場，干完之后了事，無法評價其達到了什么效果。即企業(yè)通過廣告活動向目標(biāo)溝通對象提供種種信息。 　　(2)誘導(dǎo)購買。近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。這種廣告的目的在于使消費者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。  　　對確立廣告目標(biāo)的要求一共有六項： 　　(1)符合企業(yè)整體營銷的要求。 　　(2)清楚明確、可以被測量。廣告目標(biāo)無法被測量，最大的缺點就是無法準(zhǔn)確地評價廣告的效果。 　　(3)切實可行、符合實際。廣告活動只是整體營銷中的一個組成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。廣告運動為了更好地配合整體營銷的進行，可能會做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因為廣告運動是由一系列具體的廣告活動組成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的目標(biāo)來指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標(biāo)。 　　 　　美國廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法。 　　(2)廣告目標(biāo)是用簡潔、可測定的詞句寫成的。制定計劃與執(zhí)行計劃要分開。它們并不表示毫無事實根據(jù)的希望與欲望。 　　科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。) 　　媒體(Media)：怎樣才能達到這些潛在顧客？ 　　測定(Measurements)：我們提出什么樣的準(zhǔn)則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？ 　　要能測定廣告訊息效果，廣告運動計劃者一定要能查出消費者在知覺、態(tài)度或行動上的改變。 　　(3)信服(Conviction)：潛在顧客一定要達到一心理傾向或“信服”想去買這種產(chǎn)品。 　　 　　廣告戰(zhàn)略是若干項選擇，根據(jù)市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析得到的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對廣告運動的開展方法、勸說側(cè)重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。無差別營銷戰(zhàn)略將總體市場看成同質(zhì)性的，向市場中的所有消費者推銷產(chǎn)品。使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長期接受這一產(chǎn)品。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都必須是多元化的，以迎合不