【正文】 勢及強(qiáng)大之全球競爭力。另外，公司重視人才的錄用和培訓(xùn)，使企業(yè)賦有持久的生命力。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。經(jīng)營中公司十分重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利?？煽诳蓸饭緭碛腥?8%市場占有率，銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)（以百萬美元計）及主要財務(wù)指標(biāo)　2008年 ?第4季度2008年度2007年度利潤表　　　總收入7,31,28,毛利總額4,20,18,營業(yè)利潤1,8,7,凈利潤9955,5,資產(chǎn)負(fù)債表　　　流動資產(chǎn)總額12,12,12,資產(chǎn)總額40,40,43,流動負(fù)債總額12,12,13,負(fù)債總額20,20,21,股東權(quán)益合計20,20,21,現(xiàn)金流量表　　　凈利潤5,5,5,經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量7,7,7,投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量2,2,6,籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量3,3,973現(xiàn)金凈增減額6086081,2008年 ?第4季度2008年度2007年度凈利潤率%%%營運(yùn)利潤率%%%息稅折舊前利潤率%%平均資產(chǎn)回報率%%%平均股權(quán)回報率%%%員工92,400?。〝?shù)據(jù)來源：）(二) 戰(zhàn)略要素分析業(yè)務(wù)組合作為全球最大的飲料公司，它擁有超過500個飲料品牌，其中包括全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)。中國是可口可樂公司的全球第四大市場，在我國飲料市場上,可口可樂公司占42%的市場份額，以絕對優(yōu)勢位居第一位，2007年公司在中國收入的增幅達(dá)到18%?？煽诳蓸吩?00個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。本文僅依據(jù)公司戰(zhàn)略管理課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)理論和實(shí)踐方法并結(jié)合一些社會熱點(diǎn)對可口可樂公司在我國的主要發(fā)展環(huán)境和實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行簡要的分析。一個企業(yè)的發(fā)展，無論是戰(zhàn)略的選擇還是戰(zhàn)略的實(shí)施都離不開環(huán)境的影響。改革開放二十多年來，可口可樂在中國市場也有了巨大的發(fā)展，為中國的社會進(jìn)步和人民生活水平的提高做出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。誰能夠認(rèn)準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、把握市場先機(jī)、掌握產(chǎn)品營銷策略、誰就能夠在這個充滿無限商機(jī)、風(fēng)險與利益共存的大市場上成為真正的贏家。中國軟飲料業(yè)具有世界上任何一個國家所無法比擬的潛在消費(fèi)市場，而軟飲料潛在消費(fèi)市場也正在逐步向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變，一個龐大的飲料市場正悄然形成。尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。在銷售量猛增的同時，促進(jìn)其銷售額的增長成為行業(yè)普遍面臨的問題。. . . .. . 可口可樂公司 戰(zhàn)略分析報告 成員：楊 婷 140242006鄭景文 140242002 近幾年，我國軟飲料產(chǎn)銷量快速增長。2006年上半年，我國軟飲料產(chǎn)量達(dá)634萬噸，同比增長29%。飲料行業(yè)競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的戰(zhàn)略是關(guān)鍵。2005年我國軟飲料業(yè)仍保持10%左右的發(fā)展速度，2005年國內(nèi)市場銷售額達(dá)到 多億元。成立于1919年的可口可樂公司是全球最大的飲料公司，它擁有超過500個飲料品牌，擁有全球48%市場占有率，通過全球最大的分銷系統(tǒng),200多個國家的消費(fèi)者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。可口可樂公司，以行業(yè)的領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國飲料業(yè)的不斷進(jìn)步。這些影響有企業(yè)外部的，也有企業(yè)內(nèi)部的，它們都是企業(yè)制定戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。目錄 公司簡介及相關(guān)數(shù)據(jù)二、戰(zhàn)略要素分析業(yè)務(wù)組合資源配置競爭優(yōu)勢協(xié)同優(yōu)勢三、外部宏觀環(huán)境分析政治法律因素經(jīng)濟(jì)社會因素技術(shù)因素四、產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)概況波特五力分析模型五、EFE與IFE分析EFE分析IFE分析SWOT分析六、業(yè)務(wù)組合分析（波士頓矩陣）七、公司使命及目標(biāo)公司使命公司目標(biāo)共享遠(yuǎn)景八、企業(yè)資源及戰(zhàn)略選擇品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略公司運(yùn)作及人才培養(yǎng)本土化戰(zhàn)略其他營銷戰(zhàn)略（廣告、與其他公司合作、對社會的回饋等）九、從可口可樂收購匯源看其戰(zhàn)略十、公司經(jīng)營發(fā)展建議（一）公司簡介及相關(guān)數(shù)據(jù)可口可樂公司(CocaCola Company)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，其2001年?duì)I收達(dá)20,092百萬美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬美元?？煽诳蓸吩缭?927年就在中國天津 、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981 年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。可口可樂公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)見下表。除全球最有價值品牌可口可樂外,可口可樂公司還擁有12個價值數(shù)十億的品牌,其中包括健怡可口可樂,雪碧和芬達(dá),零度可口可樂,維他命水,動樂,美汁源和喬治亞咖啡等，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌,在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。資源配置企業(yè)的所有資源包括物流、資金流和信息流三大流，可口可樂公司作為舉世聞名的汽水大王，組織架構(gòu)嚴(yán)密，資源配置合理，各種資源按一定的秩序進(jìn)行動態(tài)的有機(jī)的結(jié)合?？煽诳蓸饭疽燥嬃蠘I(yè)起家，現(xiàn)在業(yè)務(wù)中心仍然在軟飲料上。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88％?？煽诳蓸吠瑫r十分重視產(chǎn)品的推廣和宣傳，其廣告和促銷活動遍布世界各地。其品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分，核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密,使其流行100年后而不衰。在全球,通過全球最大的分銷系統(tǒng),200多個國家的消費(fèi)者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。在各地的市場之間，公司產(chǎn)品和內(nèi)部供應(yīng)也可以較好的協(xié)調(diào)，如在產(chǎn)品供應(yīng)方面，中國大陸裝瓶廠制造的產(chǎn)品，除供應(yīng)本土市場需求之外，還出口東南亞，支持當(dāng)?shù)乜煽诳蓸饭井a(chǎn)品的發(fā)展。政治法律因素我國是一黨執(zhí)政多黨參政的社會主義民主國家，政權(quán)相對穩(wěn)定，有良好的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)。而且?guī)资陙?，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風(fēng)，可口可樂公司在中國有了巨大的發(fā)展。近年來，我國頒布了許多經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如《企業(yè)法》、《合同法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，既有助于企業(yè)了解熟悉法律環(huán)境，保證企業(yè)自身嚴(yán)格按法律辦事，規(guī)范自己的企業(yè)行為，又有助于其用法律手段來保障企業(yè)自身權(quán)益。但由于可口可樂1979年就開始了對華投資,有著先占市場的優(yōu)勢，可口可樂在中國營業(yè)了十幾年后開始盈利，經(jīng)過多年的經(jīng)營，可口可樂作為一種大眾消費(fèi)的名牌產(chǎn)品廣為人知，中國消費(fèi)者的收入提高后，自然會對他們熟知的產(chǎn)品有更多的主觀偏好。隨著居民消費(fèi)水平的提高，可口可樂走進(jìn)了尋常百姓的生活，特別成為年輕一代的消費(fèi)時尚。 及時推出的醒目系列果味飲料，進(jìn)一步擴(kuò)大了飲料市場的份額，多樣化的產(chǎn)品帶來的是更加廣闊的市場。但是可口可樂公司保留了“神秘的7X商品”，可口可樂的配料至今仍然是不為人知的秘密。（四）產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)概況根據(jù)下列數(shù)據(jù)和圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)飲料制造業(yè)總資產(chǎn)在不斷增長，在2009年初，飲料制造業(yè)總資產(chǎn)已達(dá)到559億元，其中軟飲料行業(yè)隨總行業(yè)發(fā)展也在不斷擴(kuò)張，在2009年初達(dá)到174億元，其銷售收入也在大幅度增加。同時我們也應(yīng)注意到，行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量也在不斷增加，在某種程度上行業(yè)競爭加劇。目前，軟飲料市場上有較多具實(shí)力的競爭者，產(chǎn)品類別繁多。眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢，但憑其高超的復(fù)制與模仿技術(shù)，在細(xì)分市場也有一定影響，這些企業(yè)常采用價格競爭與知名品牌爭奪市場。其中，現(xiàn)有競爭者包括外來競爭者和本地競爭者。現(xiàn)在，兩個公司一起形成了對可樂這種飲料市場的寡頭壟斷。但由于兩個公司的產(chǎn)品各有自己的特色，使得他們擁有各自的消費(fèi)群體?？煽诳蓸纷畲蟮臐撛趯κ謶?yīng)該來自于其它飲料的廠商們，那就是，也許將來的某一天，其它的飲料可能代替或部分取代可樂這種飲料的市場，那將會給生產(chǎn)可樂的公司帶來巨大的影響。百事可樂在上海、武漢等城市占優(yōu)，而可口可樂則在北京、天津等城市占優(yōu)。（2） 新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘，要么是新進(jìn)入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)力反擊的風(fēng)險，以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入。第二，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊?？刂平K端銷售，對競爭者進(jìn)行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進(jìn)入壁壘。目前，軟飲料市場上可口可樂和其他知名品牌的現(xiàn)有競爭優(yōu)勢和品牌信譽(yù)給新進(jìn)入者造成很大壓力，加之現(xiàn)有企業(yè)間合作和聯(lián)合，使得新進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以抗衡。若替代品的價格較低，就會使果汁飲品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了飲料的收益。 　?。?）購買商的討價還價能力總體來看，飲料市場購買商的討價還價能力較強(qiáng)。在二線城市，企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商來獲得市場，但經(jīng)銷商的獲利和積極性較低，導(dǎo)致其討價還價能力強(qiáng)。至于中小賣場、小店鋪等，對價格很敏感，替代產(chǎn)品多，討價還價能力也很強(qiáng)。一方面，若存在原料供應(yīng)不足，則會導(dǎo)致收購價