【正文】 。我們認(rèn)為，目前項(xiàng)目的硬件資源的完善應(yīng)從三個(gè)主要方面入手：其一，硬件資源的尊榮性體現(xiàn)尊榮性的體現(xiàn)，是目標(biāo)客戶購(gòu)買本項(xiàng)目的因素之一。 的確，我們?cè)谟布陷^為缺乏的就是能體現(xiàn)業(yè)主身份尊貴性的設(shè)施，缺乏對(duì)能充分滿足業(yè)主享受、體驗(yàn)“天地絕景”的自然資源的有機(jī)整合。 （3）花園內(nèi)市政硬件設(shè)施：電力系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、安全監(jiān)控系統(tǒng)、道路系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、管道燃?xì)庀到y(tǒng)、IC卡識(shí)別系統(tǒng)、IT國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、物業(yè)管理電子系統(tǒng)等。整個(gè)小區(qū)由獨(dú)立式別墅、連體別墅、公寓洋房、酒店式公寓及會(huì)所幾部分構(gòu)成，環(huán)湖兩側(cè)是依山而筑的別墅區(qū)，南面較平緩地段為3至5層的高級(jí)公寓和酒店。 作為項(xiàng)目概念戰(zhàn)略的開展，從本報(bào)告上述兩項(xiàng)策略的分析中已經(jīng)看出，必須建立在以分析、補(bǔ)充、完善項(xiàng)目自身的硬軟件條件的基礎(chǔ)之上而產(chǎn)生。因而，為了滿足這部分消費(fèi)群體的心理與行為需求，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位也就更顯明晰化——“天地造就的人間絕境”、“歐式度假的權(quán)威代言”三、項(xiàng)目產(chǎn)品概念戰(zhàn)略項(xiàng)目產(chǎn)品概念戰(zhàn)略，主要是指以通過(guò)完善功能配套及設(shè)施，突顯其項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)予以配合項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者定位與項(xiàng)目定位，為樹立起項(xiàng)目的獨(dú)特性與唯一性而進(jìn)行的策略。該地位的確定是根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的開展?jié)撡|(zhì)及現(xiàn)存素質(zhì)的結(jié)合以后，再把項(xiàng)目放入市場(chǎng)環(huán)境中分析后所得。而從目前市場(chǎng)銷售情況及推廣現(xiàn)狀分析，居住型且享受型的別墅物業(yè)相對(duì)占踞有利優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)接受度較強(qiáng)，其中最典型的案例就是“白云堡豪苑”。二、項(xiàng)目定位戰(zhàn)略 在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定的基礎(chǔ)上，在結(jié)合項(xiàng)目目前的銷售及開發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其項(xiàng)目的定位應(yīng)有效的符合于這批目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)房心態(tài)。 別墅類： A、年齡35——55歲之間； B、屬于企業(yè)家、銀行家、金融家等一類的社會(huì)頂尖名流； C、擁有固定資產(chǎn)應(yīng)在人民幣3000萬(wàn)元以上； D、經(jīng)常出入于名門豪宅，社交圈特別廣泛； E、自己擁有名車1——3部以上； F、典型的3次以上購(gòu)房置業(yè)者； D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)； 洋房類： A、年齡28——50歲之間； B、屬于典型的社會(huì)白領(lǐng)及金領(lǐng)，或企業(yè)中層以上骨干、藝術(shù)家、自由職業(yè)者、商人等； C、固定月收入應(yīng)在人民幣8000元以上，自有靈活資金應(yīng)在30萬(wàn)元以上； D、社交圈較為廣泛； E、自己擁有轎車1——2部以上； F、屬于典型的2——3次以上的購(gòu)房置業(yè)者； D、現(xiàn)已擁有固定的居住型屋業(yè)； 酒店式公寓類： A、年齡25——40歲之間； B、屬于典型的社會(huì)白領(lǐng)及金領(lǐng)人士； C、個(gè)人月收入5000元以上，自有資金5——10萬(wàn)元以上； D、社交圈較為廣泛； E、擁有轎車1部； F、屬于典型的2次以上購(gòu)房置業(yè)者； D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；結(jié)論：從上述的分析中我們可以得知，本項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)房者均為社會(huì)中層以上的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。由于該項(xiàng)目涉及有別墅、洋房、酒店式公寓等三個(gè)不同類型的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定也就要分為不同的三個(gè)層次。 同時(shí)，加之該項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诘湫偷亩燃賲^(qū)，且項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與規(guī)劃均較為傾向于度假型，因此，項(xiàng)目的功能屬于典型的度假型物業(yè)。 在通過(guò)前期與貴公司及“香格里拉別墅花園”這一項(xiàng)目的接觸，我公司在結(jié)合項(xiàng)目本身質(zhì)素及貴公司要求的基礎(chǔ)上，充分考慮了其目標(biāo)消費(fèi)者的有效鎖定。這一系列策略實(shí)施的目的，主要是把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)充分且有效的傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者知覺(jué)到，并深入感受到其優(yōu)勢(shì)的所在。將香格里拉別墅花園營(yíng)造成為廣東省及珠三角地區(qū)最具集休閑、時(shí)尚、娛樂(lè)、旅游為一體的高檔次度假小區(qū)，使入住業(yè)主引以為豪，為香格里拉別墅花園這一品牌注入更多的含金量。鮮明的目標(biāo)客戶定位與市場(chǎng)定位，充分體現(xiàn)定位客戶的身份感、尊貴感、榮耀感。三、對(duì)于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考 選擇差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同且獨(dú)特的差異特征。同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)化環(huán)境與小環(huán)境共同構(gòu)成的硬件設(shè)施。在此，我司期望本項(xiàng)目的各合作方能夠本著客觀積極的原則，共同作好“香格里拉別墅花園”的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播工作，并預(yù)祝本項(xiàng)目開發(fā)及合作圓滿成功！項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略思考一、策略分析香格里拉別墅花園的價(jià)值體現(xiàn)：一種源自于世外桃源的尊榮生活 支 支 持 持 點(diǎn) 點(diǎn)設(shè)施條件及資源環(huán)境條件及資源 1 2軟件設(shè)施：通過(guò)強(qiáng)化花園酒店與金陸物業(yè)，同時(shí)配以大環(huán)境內(nèi)其他設(shè)施給予的服務(wù)，從而塑造出項(xiàng)目整體的服務(wù)品質(zhì)。值得提出的是任何策略的制定與執(zhí)行均需要代理商與開發(fā)商以及其它相關(guān)專業(yè)公司的理解與配合，才能得以順利實(shí)施。同時(shí)，我司將會(huì)在本提案通過(guò)以后，迅速向貴公司提交項(xiàng)目營(yíng)銷推廣全案。但由于整體反饋區(qū)域還是局限在南海市地區(qū)，因而，在我司對(duì)“香格里拉別墅花園”項(xiàng)目進(jìn)行分析以后認(rèn)為，“香格里拉別墅花園”目前在市場(chǎng)中并還未牢固的樹立起物業(yè)高素質(zhì)的“領(lǐng)導(dǎo)性”概念及地位，項(xiàng)目整體的知名度還不夠強(qiáng)，因而也就造成了目前銷售區(qū)域的局限性。本策劃提案旨在為“香格里拉別墅花園”項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)營(yíng)銷推廣進(jìn)行策略性規(guī)劃與分析，并從中尋找出最佳的入市手法。 香格里拉別墅花園營(yíng)銷推廣初案廣東凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2001年3月7日前 言 承蒙貴公司信任我司，予以進(jìn)行“香格里拉別墅花園”項(xiàng)目的初步營(yíng)銷推廣工作。為了最大程度上實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的利潤(rùn)，同時(shí)保證本策劃方案應(yīng)具備的市場(chǎng)客觀性，我公司特地進(jìn)行了較為深入的市場(chǎng)及項(xiàng)目分析，目的是明確本項(xiàng)目的市場(chǎng)方向，把握本項(xiàng)目的傳播原則，確定本項(xiàng)目的操作方式，盡可能地避免策劃失誤?！跋愀窭锢瓌e墅花園”項(xiàng)目從營(yíng)銷的階段性來(lái)看，屬于市場(chǎng)已在售項(xiàng)目，市場(chǎng)反映較為理想。所以，我們將在報(bào)告中通過(guò)對(duì)項(xiàng)目整體策略的思考，運(yùn)用前瞻性的眼光，分別從項(xiàng)目整體的產(chǎn)品力策略、市場(chǎng)力策略、銷售力策略等三個(gè)不同的營(yíng)銷層面進(jìn)行剖析，以此作為本項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣的討論基礎(chǔ)和實(shí)施指導(dǎo)。并會(huì)在項(xiàng)目營(yíng)銷的不同階段，綜合市場(chǎng)的反饋信息及變化，對(duì)項(xiàng)目的總體策劃方案進(jìn)行調(diào)整完善，向貴公司提交階段性工作分類報(bào)告。我司針對(duì)“香格里拉別墅花園”項(xiàng)目所進(jìn)行的相關(guān)工作及策略制定均是建立在對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目進(jìn)行深入分析之后的結(jié)論，并就我方思路與貴公司達(dá)成共識(shí)，來(lái)共同指導(dǎo)執(zhí)行“香格里拉別墅花園”的市場(chǎng)推廣工作。硬件設(shè)施：通過(guò)小區(qū)內(nèi)的改造、添加、以此強(qiáng)化其小區(qū)內(nèi)硬件。以服務(wù)環(huán)境與配套環(huán)境為主的特殊環(huán)境以月亮湖為中心的小區(qū)內(nèi)環(huán)境以南國(guó)桃園為支持的整體大環(huán)境二、本案應(yīng)解決的問(wèn)題 問(wèn)題一：如何使項(xiàng)目形成獨(dú)有的市場(chǎng)定位與項(xiàng)目概念形象； 問(wèn)題二：如何通過(guò)市場(chǎng)力戰(zhàn)略的有效進(jìn)行，吸引目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注度，以此讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的傾向度； 問(wèn)題三：如何強(qiáng)化項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，并在結(jié)合市場(chǎng)力的基礎(chǔ)上，使客戶認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì)，接受項(xiàng)目所宣揚(yáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及生活品味，并以此產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)； 問(wèn)題四：如何通過(guò)促銷手段及事件行銷手法與廣告宣傳的充分配合，在強(qiáng)化銷售力量的基礎(chǔ)上，把目標(biāo)客戶的購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化在實(shí)際的購(gòu)買 行為。不論是文化特征、休閑方式、環(huán)境塑造、物業(yè)管理、業(yè)主服務(wù)、促銷方式、傳播戰(zhàn)術(shù)、廣告風(fēng)格，均力爭(zhēng)獨(dú)樹一幟，做到人無(wú)我有、人有我憂，從而增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)香格里拉別墅認(rèn)知度與信譽(yù)度，造就強(qiáng)大的銷售勢(shì)能；將度假式的休閑文化成份注入到所有傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中，務(wù)求表現(xiàn)出獨(dú)具特色的社區(qū)氛圍；同時(shí)其傳播策略與傳播戰(zhàn)術(shù)要講究“新、奇、異”，使之形成傳播的差異性。樹立獨(dú)具特色的度假文化概念，大打文化牌，將小區(qū)風(fēng)格、氛圍營(yíng)造得更具深度、更有氛圍。產(chǎn)品力策略 產(chǎn)品力策略，主要是在進(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略與商品定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，決定并制定實(shí)施出消費(fèi)者所喜歡的產(chǎn)品概念。一、目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略