【正文】 關(guān)工作及策略制定均是建立在對市場及項目進(jìn)行深入分析之后的結(jié)論，并就我方思路與貴公司達(dá)成共識，來共同指導(dǎo)執(zhí)行“香格里拉別墅花園”的市場推廣工作。所以，我們將在報告中通過對項目整體策略的思考，運(yùn)用前瞻性的眼光，分別從項目整體的產(chǎn)品力策略、市場力策略、銷售力策略等三個不同的營銷層面進(jìn)行剖析，以此作為本項目整體營銷推廣的討論基礎(chǔ)和實施指導(dǎo)。為了最大程度上實現(xiàn)本項目的利潤，同時保證本策劃方案應(yīng)具備的市場客觀性，我公司特地進(jìn)行了較為深入的市場及項目分析，目的是明確本項目的市場方向，把握本項目的傳播原則，確定本項目的操作方式，盡可能地避免策劃失誤。本策劃提案旨在為“香格里拉別墅花園”項目的市場定位及市場營銷推廣進(jìn)行策略性規(guī)劃與分析，并從中尋找出最佳的入市手法。同時，我司將會在本提案通過以后，迅速向貴公司提交項目營銷推廣全案。在此，我司期望本項目的各合作方能夠本著客觀積極的原則，共同作好“香格里拉別墅花園”的市場營銷傳播工作，并預(yù)祝本項目開發(fā)及合作圓滿成功！項目整體營銷策略思考一、策略分析香格里拉別墅花園的價值體現(xiàn)：一種源自于世外桃源的尊榮生活 支 支 持 持 點 點設(shè)施條件及資源環(huán)境條件及資源 1 2軟件設(shè)施：通過強(qiáng)化花園酒店與金陸物業(yè)，同時配以大環(huán)境內(nèi)其他設(shè)施給予的服務(wù)，從而塑造出項目整體的服務(wù)品質(zhì)。三、對于整體營銷戰(zhàn)略的思考 選擇差異化營銷戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同且獨(dú)特的差異特征。將香格里拉別墅花園營造成為廣東省及珠三角地區(qū)最具集休閑、時尚、娛樂、旅游為一體的高檔次度假小區(qū)，使入住業(yè)主引以為豪，為香格里拉別墅花園這一品牌注入更多的含金量。 在通過前期與貴公司及“香格里拉別墅花園”這一項目的接觸，我公司在結(jié)合項目本身質(zhì)素及貴公司要求的基礎(chǔ)上，充分考慮了其目標(biāo)消費(fèi)者的有效鎖定。由于該項目涉及有別墅、洋房、酒店式公寓等三個不同類型的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定也就要分為不同的三個層次。二、項目定位戰(zhàn)略 在對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定的基礎(chǔ)上，在結(jié)合項目目前的銷售及開發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其項目的定位應(yīng)有效的符合于這批目標(biāo)消費(fèi)者的購房心態(tài)。該地位的確定是根據(jù)對項目的開展?jié)撡|(zhì)及現(xiàn)存素質(zhì)的結(jié)合以后，再把項目放入市場環(huán)境中分析后所得。 作為項目概念戰(zhàn)略的開展，從本報告上述兩項策略的分析中已經(jīng)看出，必須建立在以分析、補(bǔ)充、完善項目自身的硬軟件條件的基礎(chǔ)之上而產(chǎn)生。 （3）花園內(nèi)市政硬件設(shè)施：電力系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、安全監(jiān)控系統(tǒng)、道路系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、管道燃?xì)庀到y(tǒng)、IC卡識別系統(tǒng)、IT國際互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、物業(yè)管理電子系統(tǒng)等。我們認(rèn)為，目前項目的硬件資源的完善應(yīng)從三個主要方面入手：其一，硬件資源的尊榮性體現(xiàn)尊榮性的體現(xiàn)，是目標(biāo)客戶購買本項目的因素之一。而作為現(xiàn)階段，小區(qū)內(nèi)的會所與項目整體形象及檔次均形成了一定的偏差。其天然森林綠化率達(dá)到90%，大小湖泊十多個，更有數(shù)萬只鷺鳥棲息的鷺鳥天堂。讓買家更深切的感受到自然、享受、體驗與尊榮。主要是指項目提供給業(yè)主的服務(wù)。B、軟件資源的完善軟件資源，應(yīng)不僅僅局限于小區(qū)內(nèi)所能提供的服務(wù)。傳播戰(zhàn)略項目的整體傳播應(yīng)緊密配合項目相關(guān)素質(zhì)增強(qiáng)工作的開展，選擇差異化的傳播戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同的特性，不論是其傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇、傳播戰(zhàn)術(shù)的配合、媒介的組合、入市策略，廣告表現(xiàn)手法等等，均要表現(xiàn)出項目的獨(dú)特性與唯一性。傳播戰(zhàn)術(shù)選擇對于傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇，應(yīng)充分利用廣告宣傳、促銷活動、事件行銷、賣場包裝等方式，根據(jù)不同的傳播階段主題，以最有效的組合方式把該階段的營銷思想有效的傳達(dá)到目標(biāo)客戶。賣場包裝貫穿于項目始終配合事件行銷與廣告宣傳，維持品牌形象，營造賣場氛圍，輔助銷售工作的全面開展，制造銷售。選用媒介：A、選用《廣州日報》、《羊城晚報》、《佛山日報》、《南海日報》作為平面廣告主媒體B、選用廣東電臺、南海電臺、佛山電臺作為輔助廣告媒體。 事件行銷目的： 通過在不同階段制造社會熱點，以此吸引市場，制造階段性的高度關(guān)注率與強(qiáng)烈購買傾向，同時也是對報紙平面廣告與軟性廣告的宣傳提供可靠依據(jù)。在香格里拉別墅花園里舉辦隆重的名流酒會，邀請香格里拉國際酒店集團(tuán)亞太地區(qū)總裁參與，并邀請國際著影、視、歌三棲名星——張學(xué)友先生演唱香格里拉主題曲，同時正式成為“香格里拉別俱樂部”形象大使。促銷手法綜述： A、在項目入市之初，舉辦“香格里拉度假月”大型活動。以下的現(xiàn)場包裝策略，即在項目全面入市階段就應(yīng)實施。項目周邊引領(lǐng)廣告 （1）鴻基大道的入口處設(shè)置大型戶外廣告牌一塊（雙面、電腦噴繪形式）； （2）在鴻基大道及豪子路兩旁各設(shè)置50個燈箱 （3）在小區(qū)入口之處，設(shè)置一個大型的小區(qū)吉祥物模型。現(xiàn)場銷售策略 銷售工作流程說明 有效策略運(yùn)用統(tǒng)一銷售及宣傳口徑對銷售人員展開銷售技巧、客戶購買心理應(yīng)對等強(qiáng)化訓(xùn)練對銷售人員進(jìn)行最新建筑法規(guī)、稅率、政經(jīng)動向說明有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求銷售現(xiàn)場熱鬧、氣氛與默契配合之形成、排練銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定，其主要銷售人員報表有： a、預(yù)約單（一式三聯(lián)） b、工地銷售記錄表（業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé)） c、工地銷售日志（填記重要事項） d、銷售追蹤表 e、來人、來電記錄表 f、營業(yè)周報表 g、來賓熱情服務(wù)卡現(xiàn)場銷售管理 現(xiàn)場銷售管理，協(xié)調(diào)與有關(guān)部門之間的工作關(guān)系，加強(qiáng)與有關(guān)部門之間的工作聯(lián)系。 定期對周邊樓盤及競爭項目進(jìn)行“踩盤”。D. 價格表完成。C. 不定期舉行銷售部門與代理商策劃人員之動腦會議，對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正階段性傳播策略及傳播戰(zhàn)術(shù)。公開期及強(qiáng)銷期A． 正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊與個人銷售魅力，促成訂購。E． 若遇周六、周日辦SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習(xí)、使其全面了解當(dāng)日活動策略、進(jìn)行方式及如何配合。I． 隨時掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約。B. 利用已購客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提撥一定數(shù)額的“介紹獎金”做為鼓 勵。結(jié) 論本方案具體措施及構(gòu)想，貴在與強(qiáng)勁的執(zhí)行水平相應(yīng)配，故能順利達(dá)成預(yù)期之目的。 “香格里拉”這個詞，在配合項目的綜合質(zhì)素上，應(yīng)該說是已經(jīng)成為了項目的核心價值體現(xiàn)。自《失落的地平線》這本書問世以后，香格里拉一詞也開始在人世間流傳，且人們只知道它代表著一個“人間仙境”，但就其具體的概念與該概念的支撐來源都不是被廣大消費(fèi)者所熟悉，人們不知道“香格里拉”代表著的是怎么一種生活、一種環(huán)境，只知道“香格里拉”即為“世外桃源”，再加之古詩中對“世外桃源”的闡述。第一步：“驚世大炒作”戰(zhàn)術(shù)分解時間：2001年3月的某個星期五，媒體：《廣州日報》、《羊城晚報》、《南海日報》、《佛山日報》等四大報紙媒介半版新聞稿。由于一切都是太突然，其市場應(yīng)映也并未有特別的強(qiáng)烈，當(dāng)然，這早已在我公司的預(yù)料之中?！皦虿粔蛸Y格，事實說了算！”“香格里拉”大評比時間：第二周星期三內(nèi)容備注： 在兩天的連續(xù)反擊以后，開發(fā)商開始主動進(jìn)行宣傳，邀請權(quán)威人士對“香格里拉”這一人盡皆知、但又模糊不清的概念進(jìn)行評論。整個市場均已被五則軟性新聞及相配合的電視新聞與電臺新聞而炒作得熱火朝天，幾乎到了一發(fā)不可收拾的局勢。邀請社會各界對我項目進(jìn)行現(xiàn)場品評，這是整個事件的中心點，后期的工作一切都是以此為基礎(chǔ)而展開。該記者招待會同時邀請廣州市、南海市