【正文】 發(fā)展及“香格里拉度假月”大型活動。 10:40——10:50廣州市政府領導致詞。 10:40——10:50南海市政府領導致詞。 10:50——11:00由廣州花園酒店領導全面介紹該酒店作為“香格里拉里別墅花園”會所管理服務的基本 情況及后期發(fā)展。 10:10——11:10由佛山金陸物業(yè)管理公司介紹該公司并全面介紹香格里拉別墅花園的物業(yè)服務。 11:10——11:40記者提問時間 11:40——13:30記者酒會時間媒體宣傳支持： 廣州、南海、佛山、香港等各大電視臺當天晚上新聞節(jié)目中作新聞報道。 廣州、南海、佛山、香港各大報紙媒介在第二天，即星期五的報紙中，作頭版新聞報道。 延續(xù)30天時間，每晚在廣州、南海、佛山、香港各大電視臺播放30秒電視廣告“形象篇”五次。 從當日起，延續(xù)10天的時間，在配合項目上市熱潮的基礎上，在《羊城晚報》、《廣州日報》、《南海日報》、《佛 山日報》及香港的本地暢銷報紙等各大報紙媒介進行高密度的系列形象廣告宣傳，廣告規(guī)格主要是以半版為主， 主要是以提高項目整體形象與質素為目的。其發(fā)布頻率為：每兩天在各大報紙上分別發(fā)布一次。共發(fā)布五次。第三步：“香格里拉度假月”大型社區(qū)活動活動時間：新聞發(fā)布會后的一個月時間?；顒拥攸c：以“香格里拉別墅花園”現場為主?；顒觾热荩涸摶顒又饕且砸幌盗械氖录I銷手法為主，以營造項目的人氣及氛圍為目的，借此輔以各項營銷策略及促銷措施，也求達預期的銷售。同時，由于整個操作方案的時間沒有具體確定，因此，在整個計劃中，我公司均以“記者招待會”為時間進程標準。 新聞發(fā)布會后的第8天，舉辦“香格里拉杯首屆攝影大賽”。 新聞發(fā)布會后第15天，舉辦“香格里拉杯首屆網球公開賽”。 新聞發(fā)布會后第22天，舉辦“香格里拉杯首屆業(yè)主旅游日”。 新聞發(fā)布會后第29天，即為“香格里拉別墅花園開盤慶典日”。在該慶典日中，主要由以下幾部分購成。第一部分：開盤慶典；第二部分：佳賓酒會；第三部分：香格里拉杯首屆名家書畫現場表現秀第四部分：香格里拉杯主題曲結曉儀式（并由香格里拉別墅花園形象大使張學友先生演唱）。前期入市階段（即內部認購階段）的銷售策略一、銷售進度：本階段主要針對別墅進行銷售，同時在廣州地區(qū)輔以酒店式公寓的銷售。二、銷售手法：主要采用促銷與會員制消費兩種形式。二、會員制消費形式： ◆ 前提： 由“香格里拉花園”開發(fā)商選出10套別墅作為專屬的度假型別墅，并在前期就開始進行修建。該類別墅的選擇主要是環(huán)境質素相對較差的單位。就其面積而言主要分為三個不同的層次：A型（200——300平方米）；B型（300——400平方米）；C型（400——500）平方米；同時，該類別墅也把其劃分為不同的裝修風格。所有的度假型別墅應配有全套名牌家具、家電及一切生活必需品。 ◆ 實施A、由貴公司組織并成立一個“香格里拉俱樂部名仕會”B、該“名仕會”主要是針對各界知名人士與成功人士、政府要員等等；C、“香格里拉俱樂部名仕會”分為三種會員卡：至尊卡、金卡、銀卡。D、入會條件至尊卡：需一次性交納會費100萬元；金 卡：需一次性交納會費60萬元；銀 卡：需一次性交納會費30萬元； E、會員待遇至尊卡：可在五年內免費享用C型度假別墅220天。同時，在小區(qū)內西餐廳、會所、影視廳等消費性場所可享受5 折優(yōu)惠；。金 卡：可在三年內免費享用B型度假別墅110天。同時，在小區(qū)內西餐廳、會所、 折優(yōu)惠；在南國桃園內的指定娛樂休閑場所內可享受6折優(yōu)惠。銀 卡：可在兩年內免費享用A型度假別墅50天。同時，在小區(qū)內西餐廳、會所、影視廳等消費性場所可享受6 折優(yōu)惠；。 ◆銷售策略詳解 “香格里拉度假月”大型營銷活動，究其實質應是一個貫穿于本項目銷售前后的銷售策略。其主要思考在于選擇一部分別墅，作為專門提供給消費者度假用，即向酒店一樣，提供計時性的住宿。此種手法雖然有別于項目的直接性銷售，但成功操作后，其所帶來的價值卻并不比直接銷售所帶來的價值低。此種策略的價值體現在以下幾個方面：一、據我公司所知，該種手法在同質化的樓盤中較少運用過（幾乎是從來沒有出現過）。我項目對此手法的開拓，會在配合一切事件行銷的基礎上，迅速建立項目的高知名度。二、從利潤的角度分析，一套綜合素質較差的單位，在沒有價格的直接誘惑的情況下，是難以實現銷售。而采用此種手法，可以迅速的積累一定的資金。三、從社會形象方面分析，該手法的成功運作，會吸引一大批度假者，因此，只需要在此基礎上，加強服務與小區(qū)質素建設，定可使現在的度假客成為本項目今后的買家，同時也可為我項目帶來良好的市場口碑宣傳。四、邀請“張學友先生”作為香格里拉的形象大使，并為香格里拉演唱主題曲，其意義深遠。主要在于在項目入市階段，借此名人效應，可迅速拓深項目的知名度。對于后期項目的銷售與推廣，特別是香港地區(qū)的銷售與推廣，均會起到良好的帶動作用。至于邀請張學友先生作為形象大使，其代價主要是贈送張學友一張香格里拉別墅花園用純白金制作的“香格里拉俱樂部鉆石卡”，其卡所代表的價值主要是從兩方面體現： 持該卡可在香格里拉別墅花園里終身免費享受總統(tǒng)級別墅與套房的度假待遇。 持該卡可在香格里拉別墅花園里的消費性場所與南國桃園的消費性場所里，終身享受5折優(yōu)惠。前期入市階段的包裝輔助策略 在廣州花園酒店設置每20分鐘至項目現場的直通車10輛，以便于廣大市民的參與性。直通車的選擇最好是大型豪華巴士，同時在巴士外圍圍上條幅，以注明“熱烈歡迎社會各界至‘香格里拉別墅花園’進行實地考察品評”的字樣。 制作大批的調查問券，對所有來訪的消費者予以調查，了解來訪者在參觀了項目后的感受，以此證實本項目真正達到了“香格里拉——世外桃源”的生活層面。 為密切配合活動的開展，提升項目形象，在消費者品評活動的結束期間，均要在項目小區(qū)內設置為數龐大的點心與飲料，以供來訪者免費使用。 完善在《策劃推廣提案》中提及的小區(qū)硬件與軟件資源的建設，強化賣場包裝與引領廣告的設置： 項目賣場及小區(qū)內環(huán)境包裝◆舉辦特色性的、符合項目定位及檔次與目標客戶群的活動◆現場升空氣球標語；◆樣板房內的鋼琴演奏（身著盛裝）；◆售房部重新布置，采取休閑式的裝飾風格，突顯檔次；◆保安人員與物業(yè)服務人員的外觀統(tǒng)一、語言統(tǒng)一；◆售房部、西餐廳、休閑娛樂場所里均布置不同國度，不同風格的風景畫；◆ 設立售房部至別墅樣板房與樣板房之間的看房通道，并在通道兩旁設立歐式鐵花櫥窗，分別介紹南國桃園這一大環(huán)境內的一切休閑娛樂設施；◆在小區(qū)內的每處景觀均插上標記牌；◆在小區(qū)的所有綠化帶內設置與項目識別系統(tǒng)統(tǒng)一的標識牌；◆ 售房部內布置一吧臺區(qū)，布置名酒（主要以紅酒為準）、飲料及點心，以供看房者免費品嘗?！?根據項目整體形象的高檔次化，在緊密接合項目市場定位與目標消費者的基礎上，重新制作其銷售道具。如：樓書、展板、接待臺背板、戶型資料等等一切相關資料。項目周邊引領廣告 ◆鴻基大道的入口處設置大型戶外廣告牌一塊（雙面、電腦噴繪形式）； ◆在鴻基大道及豪子路兩旁各設置50個噴繪燈箱，主要用于形象介紹，同時有指引作用。 ◆在小區(qū)入口之處，設置一個大型的小區(qū)吉祥物模型?！?在小區(qū)入口處，設置氣模拱橋，以襯托小區(qū)熱銷場景。入市策略效果評估 對于“香格里拉別墅花園”的整體營銷推廣來講，其上市的策略及戰(zhàn)術的運用至關重要。當然，從上述的戰(zhàn)術配合中，相信已經看出，一整套造勢及宣傳配合戰(zhàn)術的開展，必能有效的為項目啟動廣州地區(qū)及珠三角地區(qū)市場。通過這一套組合戰(zhàn)術的運用，其最終實現在于項目知名度與認知度的迅速建立與提升，項目的最大優(yōu)勢——環(huán)境優(yōu)勢，將在這一整套的組合戰(zhàn)術中完完整整的展現在廣大消費者及目標客戶面前，以至造就項目的獨特性與唯一性。廣東凌峻房地產策劃推廣機構2001年3月7日31 / 31