【正文】 發(fā)展及“香格里拉度假月”大型活動。 10:40——10:50廣州市政府領(lǐng)導(dǎo)致詞。 10:40——10:50南海市政府領(lǐng)導(dǎo)致詞。 10:50——11:00由廣州花園酒店領(lǐng)導(dǎo)全面介紹該酒店作為“香格里拉里別墅花園”會所管理服務(wù)的基本 情況及后期發(fā)展。 10:10——11:10由佛山金陸物業(yè)管理公司介紹該公司并全面介紹香格里拉別墅花園的物業(yè)服務(wù)。 11:10——11:40記者提問時間 11:40——13:30記者酒會時間媒體宣傳支持： 廣州、南海、佛山、香港等各大電視臺當(dāng)天晚上新聞節(jié)目中作新聞報道。 廣州、南海、佛山、香港各大報紙媒介在第二天，即星期五的報紙中，作頭版新聞報道。 延續(xù)30天時間，每晚在廣州、南海、佛山、香港各大電視臺播放30秒電視廣告“形象篇”五次。 從當(dāng)日起，延續(xù)10天的時間，在配合項(xiàng)目上市熱潮的基礎(chǔ)上，在《羊城晚報》、《廣州日報》、《南海日報》、《佛 山日報》及香港的本地暢銷報紙等各大報紙媒介進(jìn)行高密度的系列形象廣告宣傳，廣告規(guī)格主要是以半版為主， 主要是以提高項(xiàng)目整體形象與質(zhì)素為目的。其發(fā)布頻率為：每兩天在各大報紙上分別發(fā)布一次。共發(fā)布五次。第三步：“香格里拉度假月”大型社區(qū)活動活動時間：新聞發(fā)布會后的一個月時間?；顒拥攸c(diǎn)：以“香格里拉別墅花園”現(xiàn)場為主?；顒觾?nèi)容：該活動主要是以一系列的事件營銷手法為主，以營造項(xiàng)目的人氣及氛圍為目的，借此輔以各項(xiàng)營銷策略及促銷措施，也求達(dá)預(yù)期的銷售。同時，由于整個操作方案的時間沒有具體確定，因此，在整個計劃中，我公司均以“記者招待會”為時間進(jìn)程標(biāo)準(zhǔn)。 新聞發(fā)布會后的第8天，舉辦“香格里拉杯首屆攝影大賽”。 新聞發(fā)布會后第15天，舉辦“香格里拉杯首屆網(wǎng)球公開賽”。 新聞發(fā)布會后第22天，舉辦“香格里拉杯首屆業(yè)主旅游日”。 新聞發(fā)布會后第29天，即為“香格里拉別墅花園開盤慶典日”。在該慶典日中，主要由以下幾部分購成。第一部分：開盤慶典；第二部分：佳賓酒會；第三部分：香格里拉杯首屆名家書畫現(xiàn)場表現(xiàn)秀第四部分：香格里拉杯主題曲結(jié)曉儀式（并由香格里拉別墅花園形象大使張學(xué)友先生演唱）。前期入市階段（即內(nèi)部認(rèn)購階段）的銷售策略一、銷售進(jìn)度：本階段主要針對別墅進(jìn)行銷售，同時在廣州地區(qū)輔以酒店式公寓的銷售。二、銷售手法：主要采用促銷與會員制消費(fèi)兩種形式。二、會員制消費(fèi)形式： ◆ 前提： 由“香格里拉花園”開發(fā)商選出10套別墅作為專屬的度假型別墅，并在前期就開始進(jìn)行修建。該類別墅的選擇主要是環(huán)境質(zhì)素相對較差的單位。就其面積而言主要分為三個不同的層次：A型（200——300平方米）；B型（300——400平方米）；C型（400——500）平方米；同時，該類別墅也把其劃分為不同的裝修風(fēng)格。所有的度假型別墅應(yīng)配有全套名牌家具、家電及一切生活必需品。 ◆ 實(shí)施A、由貴公司組織并成立一個“香格里拉俱樂部名仕會”B、該“名仕會”主要是針對各界知名人士與成功人士、政府要員等等；C、“香格里拉俱樂部名仕會”分為三種會員卡：至尊卡、金卡、銀卡。D、入會條件至尊卡：需一次性交納會費(fèi)100萬元；金 卡：需一次性交納會費(fèi)60萬元；銀 卡：需一次性交納會費(fèi)30萬元； E、會員待遇至尊卡：可在五年內(nèi)免費(fèi)享用C型度假別墅220天。同時，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會所、影視廳等消費(fèi)性場所可享受5 折優(yōu)惠；。金 卡：可在三年內(nèi)免費(fèi)享用B型度假別墅110天。同時，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會所、 折優(yōu)惠；在南國桃園內(nèi)的指定娛樂休閑場所內(nèi)可享受6折優(yōu)惠。銀 卡：可在兩年內(nèi)免費(fèi)享用A型度假別墅50天。同時，在小區(qū)內(nèi)西餐廳、會所、影視廳等消費(fèi)性場所可享受6 折優(yōu)惠；。 ◆銷售策略詳解 “香格里拉度假月”大型營銷活動，究其實(shí)質(zhì)應(yīng)是一個貫穿于本項(xiàng)目銷售前后的銷售策略。其主要思考在于選擇一部分別墅，作為專門提供給消費(fèi)者度假用，即向酒店一樣，提供計時性的住宿。此種手法雖然有別于項(xiàng)目的直接性銷售，但成功操作后，其所帶來的價值卻并不比直接銷售所帶來的價值低。此種策略的價值體現(xiàn)在以下幾個方面：一、據(jù)我公司所知，該種手法在同質(zhì)化的樓盤中較少運(yùn)用過（幾乎是從來沒有出現(xiàn)過）。我項(xiàng)目對此手法的開拓，會在配合一切事件行銷的基礎(chǔ)上，迅速建立項(xiàng)目的高知名度。二、從利潤的角度分析，一套綜合素質(zhì)較差的單位，在沒有價格的直接誘惑的情況下，是難以實(shí)現(xiàn)銷售。而采用此種手法，可以迅速的積累一定的資金。三、從社會形象方面分析，該手法的成功運(yùn)作，會吸引一大批度假者，因此，只需要在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)服務(wù)與小區(qū)質(zhì)素建設(shè)，定可使現(xiàn)在的度假客成為本項(xiàng)目今后的買家，同時也可為我項(xiàng)目帶來良好的市場口碑宣傳。四、邀請“張學(xué)友先生”作為香格里拉的形象大使，并為香格里拉演唱主題曲，其意義深遠(yuǎn)。主要在于在項(xiàng)目入市階段，借此名人效應(yīng)，可迅速拓深項(xiàng)目的知名度。對于后期項(xiàng)目的銷售與推廣，特別是香港地區(qū)的銷售與推廣，均會起到良好的帶動作用。至于邀請張學(xué)友先生作為形象大使，其代價主要是贈送張學(xué)友一張香格里拉別墅花園用純白金制作的“香格里拉俱樂部鉆石卡”，其卡所代表的價值主要是從兩方面體現(xiàn)： 持該卡可在香格里拉別墅花園里終身免費(fèi)享受總統(tǒng)級別墅與套房的度假待遇。 持該卡可在香格里拉別墅花園里的消費(fèi)性場所與南國桃園的消費(fèi)性場所里，終身享受5折優(yōu)惠。前期入市階段的包裝輔助策略 在廣州花園酒店設(shè)置每20分鐘至項(xiàng)目現(xiàn)場的直通車10輛，以便于廣大市民的參與性。直通車的選擇最好是大型豪華巴士，同時在巴士外圍圍上條幅，以注明“熱烈歡迎社會各界至‘香格里拉別墅花園’進(jìn)行實(shí)地考察品評”的字樣。 制作大批的調(diào)查問券，對所有來訪的消費(fèi)者予以調(diào)查，了解來訪者在參觀了項(xiàng)目后的感受，以此證實(shí)本項(xiàng)目真正達(dá)到了“香格里拉——世外桃源”的生活層面。 為密切配合活動的開展，提升項(xiàng)目形象，在消費(fèi)者品評活動的結(jié)束期間，均要在項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)設(shè)置為數(shù)龐大的點(diǎn)心與飲料，以供來訪者免費(fèi)使用。 完善在《策劃推廣提案》中提及的小區(qū)硬件與軟件資源的建設(shè)，強(qiáng)化賣場包裝與引領(lǐng)廣告的設(shè)置： 項(xiàng)目賣場及小區(qū)內(nèi)環(huán)境包裝◆舉辦特色性的、符合項(xiàng)目定位及檔次與目標(biāo)客戶群的活動◆現(xiàn)場升空氣球標(biāo)語；◆樣板房內(nèi)的鋼琴演奏（身著盛裝）；◆售房部重新布置，采取休閑式的裝飾風(fēng)格，突顯檔次；◆保安人員與物業(yè)服務(wù)人員的外觀統(tǒng)一、語言統(tǒng)一；◆售房部、西餐廳、休閑娛樂場所里均布置不同國度，不同風(fēng)格的風(fēng)景畫；◆ 設(shè)立售房部至別墅樣板房與樣板房之間的看房通道，并在通道兩旁設(shè)立歐式鐵花櫥窗，分別介紹南國桃園這一大環(huán)境內(nèi)的一切休閑娛樂設(shè)施；◆在小區(qū)內(nèi)的每處景觀均插上標(biāo)記牌；◆在小區(qū)的所有綠化帶內(nèi)設(shè)置與項(xiàng)目識別系統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)識牌；◆ 售房部內(nèi)布置一吧臺區(qū)，布置名酒（主要以紅酒為準(zhǔn)）、飲料及點(diǎn)心，以供看房者免費(fèi)品嘗。◆ 根據(jù)項(xiàng)目整體形象的高檔次化，在緊密接合項(xiàng)目市場定位與目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，重新制作其銷售道具。如：樓書、展板、接待臺背板、戶型資料等等一切相關(guān)資料。項(xiàng)目周邊引領(lǐng)廣告 ◆鴻基大道的入口處設(shè)置大型戶外廣告牌一塊（雙面、電腦噴繪形式）； ◆在鴻基大道及豪子路兩旁各設(shè)置50個噴繪燈箱，主要用于形象介紹，同時有指引作用。 ◆在小區(qū)入口之處，設(shè)置一個大型的小區(qū)吉祥物模型。◆ 在小區(qū)入口處，設(shè)置氣模拱橋，以襯托小區(qū)熱銷場景。入市策略效果評估 對于“香格里拉別墅花園”的整體營銷推廣來講，其上市的策略及戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用至關(guān)重要。當(dāng)然，從上述的戰(zhàn)術(shù)配合中，相信已經(jīng)看出，一整套造勢及宣傳配合戰(zhàn)術(shù)的開展，必能有效的為項(xiàng)目啟動廣州地區(qū)及珠三角地區(qū)市場。通過這一套組合戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，其最終實(shí)現(xiàn)在于項(xiàng)目知名度與認(rèn)知度的迅速建立與提升，項(xiàng)目的最大優(yōu)勢——環(huán)境優(yōu)勢，將在這一整套的組合戰(zhàn)術(shù)中完完整整的展現(xiàn)在廣大消費(fèi)者及目標(biāo)客戶面前，以至造就項(xiàng)目的獨(dú)特性與唯一性。廣東凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2001年3月7日31 / 31