【正文】 ，安裝一個(gè)凈水器水龍頭就可以了。兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，產(chǎn)品值得信賴。通過美國(guó)權(quán)威第三方非盈利性機(jī)構(gòu)NSF頒發(fā)的認(rèn)證。飲用餐廚兩相宜，全面提高升級(jí)體驗(yàn)和至尊的口感，提供絕對(duì)健康安全的礦泉水品質(zhì)。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1. 充分保留了水中的“營(yíng)養(yǎng)”物質(zhì)3M凈水器擁有世界尖端的家用凈水器核心技術(shù)，在過濾鐵銹灰塵、余氯異味和孢子孢囊的同時(shí)保留了水中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化 ，有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考： 圖45 波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3M公司在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品制造和工藝設(shè)計(jì)等方面有較強(qiáng)大的實(shí)力；在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面，享有優(yōu)異，領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)入凈水行業(yè)歷史久遠(yuǎn)，擁有世界領(lǐng)先的專利技術(shù)。216。 圖44 立升的凈水器216。 劣勢(shì) （1） 愛惠浦在對(duì)付水垢方面運(yùn)用阻垢劑； （2） (大部分細(xì)菌過濾不掉)。 優(yōu)勢(shì) （1） 它是美國(guó)的品牌，歷史悠久，擁有78年的歷史； （2） 擁有兩項(xiàng)世界專利技術(shù)，是別的品牌無法比擬的，愛惠浦凈水機(jī)出水品質(zhì)好，甘洌，是健康之水。1. 愛惠浦 愛惠浦是國(guó)外品牌中進(jìn)入德州市場(chǎng)最早的，已有七年的時(shí)間，在市場(chǎng)占有率、渠道建設(shè)和管理上較完善。3M在德州有很大的發(fā)展?jié)摿?，?yīng)加大對(duì)本企業(yè)家庭凈水器的營(yíng)銷力度，努力提升3M在德州地區(qū)的市場(chǎng)份額。沁園和安吉爾的市場(chǎng)份額相對(duì)下降，愛惠浦有小幅上升。 圖41 德州凈水器市場(chǎng)現(xiàn)狀 注：數(shù)據(jù)來源夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析 2. 大部分品牌在打價(jià)格戰(zhàn)，但核心過濾技術(shù)已成為瓶頸 由下圖可見國(guó)產(chǎn)的凈水器占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，主要原因是其生產(chǎn)成本和技術(shù)成本較低，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來開拓市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看原創(chuàng)的技術(shù)問題會(huì)成為制約國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的瓶頸。另外還有愛惠浦、安吉爾、金天泉等廠商進(jìn)駐該市場(chǎng)。三、行業(yè)環(huán)境分析（一）德州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 1. 國(guó)產(chǎn)凈水器品牌占據(jù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 2012年德州家用凈水器市場(chǎng)，主力廠商有立升、沁園、美的，其市場(chǎng)占有率分別為：20%、19%、18%。德州市深井水除氟化物主要超標(biāo)外，其它超標(biāo)項(xiàng)目依次為溶解性總固體、硫酸鹽、氯化物和總硬度。結(jié)合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將全市深井水氟化物符合飲用水功能的區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，%，主要分布在齊河、禹城、臨邑縣境內(nèi)。216。 水資源匱乏德州市位于山東省西北部，黃河下游，全市控制土地面積10356km2，轄11 個(gè)縣(市區(qū))， 萬人。國(guó)際衛(wèi)生組織研究表明，享受健康用水最為有效的辦法是在市政供水的管網(wǎng)末端即家庭用水終端加裝一個(gè)水質(zhì)凈化器。自來水中通常加氯消毒，余氯與水中有機(jī)物結(jié)合會(huì)生成‘三氯甲烷’等致癌物質(zhì)，這些也使供水水質(zhì)受到嚴(yán)重二次污染。供水管網(wǎng)長(zhǎng)年累月不可避免的產(chǎn)生腐蝕、結(jié)垢、沉積物、微生物繁殖等二次污染現(xiàn)象。過量的鉛被人體攝入后會(huì)損壞人的中樞神經(jīng)，影響兒童的智力發(fā)育及精神集中。我國(guó)環(huán)保部門統(tǒng)計(jì)全國(guó)82％的河流受到不同程度的污染；在我國(guó)七大水系中，不適合做飲用水源的河段已接近40％；城市水域中78％的河段不適合做飲用水源；約50％的城市地下水受到污染。（五）自然環(huán)境1. “水”之“難”新華網(wǎng)報(bào)道：2011 年9月6日在呼和浩特，國(guó)家質(zhì)檢總局近期公布對(duì)瓶(桶)裝飲用水質(zhì)量抽查結(jié)果，其中6種飲用水被檢測(cè)出含有高濃度的致癌物“溴酸鹽”，哈藥六廠等知名企業(yè)生產(chǎn)的“純中純”弱堿性飲用水、內(nèi)蒙古“景友”沙漠優(yōu)質(zhì)水榜上有名，令人震驚。216。 超濾膜凈水器，即中空纖維膜。圖34 便捷的3M凈水器（四）技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在市場(chǎng)上凈水器技術(shù)主要有兩種：超濾膜和RO反滲透凈水器。3M凈水器以“健康飲水，享受生活”的特色文化，注定會(huì)吸引顧客的眼球。重視生活質(zhì)量的人們一定不會(huì)忽略了自身的健康，吃保健品、做運(yùn)動(dòng)等都是人們追求健康的方式。 1. 追求高品質(zhì)的生活和消費(fèi)方式在全社會(huì)大力倡導(dǎo)食品安全的同時(shí)，飲水問題也越來越被提上日程。（三）社會(huì)文化環(huán)境 我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)和人民生活水平的不斷提高，及受教育水平不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求。居民家庭已從溫飽型過渡到小康型，經(jīng)濟(jì)收入足以購置這類以提高生活質(zhì)量、促進(jìn)身體健康為目的的生活用品，并能承受其后產(chǎn)生的諸如更換濾芯等必需的費(fèi)用。2. 消費(fèi)水平提高，居民注重水質(zhì)健康隨著人們生活水平的不斷提高，社會(huì)產(chǎn)品的不斷豐富，人們?cè)絹碓阶非蟾哔|(zhì)量、高品質(zhì)的健康生活消費(fèi)方式。自2010年以來，德州的GDP增速高于全國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17411元，農(nóng)民人均純收入7028元。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 近幾年來德州經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 圖32 德州近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 注：數(shù)據(jù)來源于德州新聞網(wǎng)近年來德州全市上下認(rèn)真貫徹黨的十七大和十七屆歷次全會(huì)精神，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，創(chuàng)新有為，務(wù)實(shí)求進(jìn)，有效鞏固和擴(kuò)大了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊成果，經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速健康發(fā)展。針對(duì)家庭用凈水器，制定了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是《家用和類似用途飲水處理裝置第一步通用要求》，《家用和類似用途飲用水處理內(nèi)芯》、《家用和類似用途反滲透凈水器》和《家用和類似用途的超濾凈水器》。具體有GB/T 57501985 生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)法 ；GB/T 85381995 飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法。 2. 凈水器行業(yè)政策法規(guī)日趨完善國(guó)家為保障城鎮(zhèn)居民飲用凈水，規(guī)范生產(chǎn)飲用凈水，制定了飲用凈水的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。十二五期間，我國(guó)將重點(diǎn)解決飲水安全、空氣污染、重金屬污染、土壤污染等突出環(huán)境問題。在向消費(fèi)者提供完美全屋凈化處理解決方案的同時(shí) ，傳遞著恬美、節(jié)能、睿智、安全的高品質(zhì)生活！ 二、宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境 1. 國(guó)家十二五規(guī)劃中明確規(guī)定將水處理產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè) 2010年環(huán)境保護(hù)部發(fā)布了中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)。 德州和美商貿(mào)有限公司作為一家服務(wù)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合性企業(yè)，始終把為客戶創(chuàng)造高品質(zhì)健康生活作為最高使命，并于2009年引進(jìn)3M“全屋凈化”概念。公司經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)沉淀先已發(fā)展成集色劑、施工、安裝調(diào)試、售后服務(wù)于一身的實(shí)體企業(yè)。服務(wù)范圍遍及個(gè)政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位。以良好的品牌美譽(yù)度和知名度，已成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)地位。公司生產(chǎn)的任何一種產(chǎn)品，都是適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。圖11 3M公司介紹2. 擁有強(qiáng)大的過濾核心技術(shù)平臺(tái)，世界領(lǐng)先依托超過九十年的專業(yè)過濾技術(shù)背景以及全球領(lǐng)先的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，3M凈水專家能夠提供全屋的系統(tǒng)凈水方案，全面提升人們的生活品質(zhì)。眾多國(guó)際知名連鎖餐廳、可樂公司、瓶裝水公司，以及世界上超過90%的雙開門冰箱其內(nèi)置的制冰及飲水系統(tǒng)，均采用了3M飲用水過濾系統(tǒng)。目前 3M 公司在中國(guó)建立了12家公司、8個(gè)生產(chǎn)基地、26個(gè)辦事處、3個(gè)技術(shù)中心和1個(gè)研發(fā)中心。所以策劃案的目的在于通過各種途徑為3M凈水器在德州市場(chǎng)開辟一條嶄新的營(yíng)銷運(yùn)作新思路，以此來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高其知名度，拓寬其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，增加其銷售量，為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。從產(chǎn)品功能來看，凈水器是一個(gè)直接關(guān)系到人們生命健康的環(huán)保產(chǎn)品，隨著人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的逐步提高，凈水器必將像彩電、冰箱、空調(diào)一樣，成為一種家用必需品在家庭中得到普及。在這樣的情況下，家用凈水器是解決終端用水的最佳選擇。目前，自來水傳統(tǒng)的處理工藝和輸水管道的改進(jìn)成本較大，難以短時(shí)間內(nèi)完成。在我國(guó)，90%的城市水域受到不同程度的污染，近年來中國(guó)的飲水安全屢次面臨水污染的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（新加坡）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷大賽中國(guó)區(qū)選拔賽參賽作品 3M凈水器德州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 參賽單位： 德州學(xué)院指導(dǎo)教師 ：鄭建峰 團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介團(tuán)隊(duì)名稱：夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)口號(hào)：青春無畏 逐夢(mèng)揚(yáng)威 夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì) 永不言退！目錄前 言 5 一、公司背景介紹 6 （一）3M公司簡(jiǎn)介 6 （二）德州和美商貿(mào)有限公司簡(jiǎn)介 7 二、宏觀環(huán)境分析 8 （一）政治法律環(huán)境 8 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 8 （三）社會(huì)文化環(huán)境 10 （四）技術(shù)環(huán)境 11 （五）自然環(huán)境 11 三、行業(yè)環(huán)境分析 13 （一）德州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 13 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 14 （三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化 16 四、SWOT分析 17 （一）優(yōu)勢(shì)分析 17 （二）劣勢(shì)分析 19 （三）市場(chǎng)機(jī)遇 19 （四）市場(chǎng)威脅 20 （五）SWOT總結(jié) 21 五、營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略 22 （一）營(yíng)銷目標(biāo) 22 （二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——STP分析 22 六、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 25 （一）產(chǎn)品/服務(wù)策略 25 （二）定價(jià)策略—中高價(jià)格，高貴不貴 28 （三）渠道策略 29 （四）促銷策略 32 七、促銷活動(dòng)策劃 36 （一）凈水知識(shí)的普及活動(dòng) 36 （二）親情回饋老顧客團(tuán)購活動(dòng) 37 （三）協(xié)同德州天宇房地產(chǎn)公司共創(chuàng)“3M讓房子更加綠色”活動(dòng) 37 （四）推出單位“一卡通”服務(wù) 38 （五）活動(dòng)預(yù)算 39 八、財(cái)務(wù)分析 40 （一）年銷售額分析 40 （二）成本分析 41 （三）稅后利潤(rùn)分析 41 （四）利潤(rùn)表 42 九、附錄 43 （一）德州和美商貿(mào)有限公司委托書 43 （二）調(diào)查問卷與統(tǒng)計(jì) 44 （三）參考文獻(xiàn) 47 （四）致謝 48 （五）我們的收獲 48 前 言干凈的飲用水和恰當(dāng)?shù)男l(wèi)生條件是最基本的人權(quán)。 ——世界衛(wèi)生組織主席 布倫特蘭女士據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，全世界80%的疾病與飲用水污染有關(guān)，三分之一的死亡是由于飲水不潔造成的。2012年，龍江鎘污染、鎮(zhèn)江苯污染、廣州巴河鎳污染、武漢自來水異味等等問題頻發(fā)，嚴(yán)重的