【正文】 疆市場(chǎng)為藍(lán)本，甘肅市場(chǎng)為隔離區(qū)，西安市場(chǎng)為全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略基地。以烏魯木齊市場(chǎng)為中心，石河子、阿克蘇市場(chǎng)為補(bǔ)充，克拉瑪依、庫(kù)爾勒為團(tuán)購(gòu)重點(diǎn)。以五家渠市場(chǎng)為基點(diǎn)，做形象，做資源。把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。所以，我們?cè)谶M(jìn)行新市場(chǎng)開拓的時(shí)候，一定要提前進(jìn)行縝密的市場(chǎng)調(diào)研。乳品行業(yè)中的“佳麗”牛奶、“新綠洲”牛奶；飲料行業(yè)的“阿娜石榴汁”、“獨(dú)風(fēng)流野果汁”；酒類行業(yè)的“古宛”酒、“金皇后”哈密瓜酒等等，都是因?yàn)榍捌诓辉敢膺M(jìn)行全面的市場(chǎng)了解，也不進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃，盲目的進(jìn)行全疆甚至全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作。產(chǎn)品的外埠市場(chǎng)運(yùn)作，其中最重要的原則就是寧缺勿濫，也就是說(shuō)可以晚啟動(dòng)一些時(shí)間，但一定不能想到哪就干到哪，能先賣一塊就是一塊錢，能撈一點(diǎn)是一點(diǎn)。再加上市場(chǎng)時(shí)機(jī)的全面到來(lái)。其中28個(gè)工作日為調(diào)研訪談時(shí)間，15個(gè)工作日為統(tǒng)計(jì)、分析、報(bào)告撰寫時(shí)間。調(diào)查研究出策略，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有策略，沒(méi)有策略就沒(méi)有一切。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，不但能提供給我們足量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，更重要的是，所提供的是一個(gè)科學(xué)的、系統(tǒng)的、縝密的決策依據(jù)，讓我們?cè)诮窈蟮臓I(yíng)銷活動(dòng)中少走彎路，合理利用資源，減少不必要的浪費(fèi)，提高資金利用率，找到最直接的市場(chǎng)運(yùn)作方法而達(dá)到擬定的市場(chǎng)目標(biāo)。掂量出自己的份量，有沒(méi)有能力吃下這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在什么方面出了問(wèn)題？消費(fèi)者的哪些需求沒(méi)有滿足？通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查就是要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到怎樣去做這個(gè)市場(chǎng)的方法。但這種做法極不科學(xué)，目前，在營(yíng)銷活動(dòng)展開前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研已成為一種國(guó)際慣例，許多成功企業(yè)的運(yùn)作方式告訴我們，市場(chǎng)調(diào)研是必須的、高效的，是一個(gè)產(chǎn)品系市場(chǎng)成功的必要保證。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，走勢(shì)強(qiáng)勁的乳酸菌發(fā)酵奶主要是“妙士”、“雪頓”、“雪夢(mèng)”等三個(gè)產(chǎn)品系，他們占了幾乎80%的市場(chǎng)份額；其他皆由一些小牌子或暫不重視本區(qū)域市場(chǎng)的品牌企業(yè)所瓜分。新疆XXX乳業(yè)有限公司斥資建成全套的乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)加工設(shè)備，利用新疆特有的奶資源和其它有利資源進(jìn)行全面的整合。太子奶也把發(fā)酵奶作為主攻對(duì)象，鋪天蓋地的發(fā)酵奶廣告足以讓人感受到發(fā)酵奶又成為各大乳業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)熱點(diǎn)。發(fā)酵奶營(yíng)養(yǎng)全，又適合不同體質(zhì)和乳糖不適癥者飲用，理所當(dāng)然的成為各商家搶吃的一塊“唐僧肉”。奶業(yè)是近年來(lái)在我國(guó)既頻受關(guān)注又發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)。XXX特制乳市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 前言：“我國(guó)要大力發(fā)展乳酸菌發(fā)酵奶！”這是中國(guó)活性乳酸菌飲品研究的學(xué)術(shù)帶頭人盛延嶺、劉樹英教授等一批專家的建議，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)企業(yè)立刻聞風(fēng)而動(dòng)，發(fā)酵奶繼鮮牛奶之后又成為奶業(yè)企業(yè)的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。我國(guó)部分實(shí)力雄厚的乳制品企業(yè)，比如太子奶業(yè)、蒙牛乳業(yè)、三元奶業(yè)、光明奶業(yè)等，已完全掌握了發(fā)酵奶的先進(jìn)技術(shù)。增加牛奶消費(fèi)量對(duì)提高我國(guó)人民的健康水平具有現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也能為奶業(yè)大發(fā)展開辟道路。蒙牛集團(tuán)公司是在發(fā)酵奶方面動(dòng)手比較快的企業(yè)，早已大規(guī)模的向發(fā)酵奶挺進(jìn)，目前已有草莓、原味等各類品種、各類水果味道的酸奶、發(fā)酵奶十幾種，為了力求保持水果的原汁原味，均添加鮮果果粒。但是，發(fā)酵奶生產(chǎn)要求標(biāo)準(zhǔn)高，只有具備一定規(guī)模實(shí)力和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)才能生產(chǎn)。目前，物理產(chǎn)品已具備，關(guān)鍵在市場(chǎng)整合，利用有限的資源讓“XXX特制乳”在短時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)消費(fèi)者見面并形成良性的市場(chǎng)銷售?，F(xiàn)在，面臨解決市場(chǎng)難題的“XXX特制乳”又該解決什么樣的營(yíng)銷問(wèn)題呢？善策企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司通過(guò)反復(fù)的研究、論證，建議新疆XXX乳業(yè)公司的營(yíng)銷管理應(yīng)從以下方面入手：一、 通過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研，提供科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，不通過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研就運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品系的營(yíng)銷活動(dòng)是極其危險(xiǎn)的，如果只是做一個(gè)小樣的市場(chǎng)模擬，只能收集一點(diǎn)基本的市場(chǎng)訊息。市場(chǎng)調(diào)研也就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、市場(chǎng)到底有多大、消費(fèi)者的哪些需求沒(méi)有滿足、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。當(dāng)然市場(chǎng)調(diào)研雖然要投入一定量的資金，但與后期需要投入的資金相比，還是微乎其微的。所以，XXX特制乳在進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)前的市場(chǎng)調(diào)研（特別是重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)）是必不可少的。一）調(diào)研內(nèi)容界定：（一）行業(yè)調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)整體現(xiàn)狀調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)總?cè)萘空{(diào)研區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)區(qū)分調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿φ{(diào)研（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷管理調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)運(yùn)作方式調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端運(yùn)作方式調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)支持政策調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售業(yè)代工作情況調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷人員工作情況調(diào)研（三）乳酸菌發(fā)酵奶經(jīng)銷商調(diào)研經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀滿意度調(diào)研經(jīng)銷商對(duì)支持政策的滿意調(diào)研經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)現(xiàn)狀的看法及建議經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的看法及建議經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)廠家的想法及意見經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶終端現(xiàn)狀的看法及建議經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶終端運(yùn)作方式的看法及建議（四）消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的認(rèn)知度調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的滿意度調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的接受度調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)目的調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)行為調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)結(jié)果調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)成本調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的接受成本調(diào)研消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的促銷方式接受度調(diào)研1消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的終端現(xiàn)狀接受度調(diào)研1消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的口味要求調(diào)研1消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)研1消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的外包裝形象調(diào)研1消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的忠誠(chéng)度調(diào)研（五）產(chǎn)品調(diào)研XXX特制乳的口感測(cè)試調(diào)研XXX特制乳的視覺形象力調(diào)研XXX特制乳的自我溝通力調(diào)研XXX特制乳的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研XXX特制乳的消費(fèi)者接受成本調(diào)研XXX特制乳的綜合指數(shù)調(diào)研二）調(diào)研方法入戶問(wèn)卷訪談?wù){(diào)研法集體座談法單獨(dú)訪談法情景演示法三）調(diào)研統(tǒng)計(jì)累加統(tǒng)計(jì)法交叉統(tǒng)計(jì)法四）調(diào)研分析 SPSS分析SOWT分析矩陣分析法五）調(diào)研論證機(jī)率抽查論證機(jī)率復(fù)查論證專家訪談?wù)撟C六）調(diào)研報(bào)告提交區(qū)域市場(chǎng)行業(yè)分析報(bào)告區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶消費(fèi)現(xiàn)狀分析報(bào)告XXX特制乳營(yíng)銷戰(zhàn)略可行性分析報(bào)告XXX特制乳區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷建議報(bào)告七）所需時(shí)間43個(gè)工作日。目前，新疆市場(chǎng)的情況已基本掌握。所以，對(duì)本土市場(chǎng)的運(yùn)作，必須兩條腿走路，把市場(chǎng)跟蹤調(diào)研和市場(chǎng)運(yùn)作同時(shí)進(jìn)行，這樣既不耽擱市場(chǎng)時(shí)機(jī)，也可以全面的收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)、訊息。這樣會(huì)把企業(yè)的形象，產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的市場(chǎng)，經(jīng)銷商的信心都砸掉，給后期的市場(chǎng)運(yùn)作造成不可估量的損失。結(jié)果是：要么花費(fèi)巨資重塑產(chǎn)品形象（“佳麗”、“阿娜”石榴汁）；要么沒(méi)有市場(chǎng)回報(bào)（“新綠洲”牛奶、“獨(dú)風(fēng)流”野果汁）；要么從此一蹶不振、不知所措（“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒）。二 科學(xué)的、整體的策略定位，指引營(yíng)銷管理的正確執(zhí)行一）營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)基地處于五家渠的“XXX特制乳”，對(duì)于新疆市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，天時(shí)、地利、人和都有著其它乳酸菌發(fā)酵奶無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。所以，制定XXX特制乳營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原則應(yīng)是：首先要利用和協(xié)調(diào)五家渠的資源優(yōu)勢(shì)、關(guān)系；其次是要著眼于市場(chǎng)運(yùn)作的利弊權(quán)衡；再次是要有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；還要同時(shí)眷顧員工、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的利益；最后還需全面整合進(jìn)行融資管理。以烏魯木齊市場(chǎng)為樣板市場(chǎng)，建立人才基地，管理基地。全面覆蓋新疆市場(chǎng)，建立資金流基地。確保順利開拓全國(guó)市場(chǎng)，又穩(wěn)定本土市場(chǎng)，不致于后院起火。全面覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。二）品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品走向品牌的謀略和遠(yuǎn)景規(guī)劃，它涉及到企業(yè)與產(chǎn)品的方方面面，不僅要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，還要將產(chǎn)品的形象樹立起來(lái)，達(dá)到二者相互結(jié)合。為此，XXX特制乳的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是品牌核心價(jià)值的定位。采用主、副品牌的規(guī)劃戰(zhàn)略，著力打造XXX特制乳基點(diǎn)的豐富內(nèi)涵，深入挖掘“XXX特制乳”到“妙雪”單個(gè)產(chǎn)品線的個(gè)性特征，賦予XXX特制乳獨(dú)特的核心價(jià)值，并由其核心價(jià)值的定位推動(dòng)XXX特制乳產(chǎn)品的擴(kuò)張。根據(jù)新疆XXX乳業(yè)有限公司的現(xiàn)狀問(wèn)題，分析塑造品牌過(guò)程中最關(guān)鍵的因素，以現(xiàn)有的、最具超前的資源優(yōu)勢(shì)，整合人力資源，提煉出適合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略，并將之貫徹到底。從而提升品牌價(jià)值，鑄就XXX特制乳的品牌資產(chǎn)。組建獨(dú)有的、屬于XXX特制乳的銷售隊(duì)伍，運(yùn)用全新的過(guò)程控制管理體系。以借力上市，貼身緊逼，四高動(dòng)銷的進(jìn)入策略啟動(dòng)終端市場(chǎng)。以集中區(qū)域、時(shí)間、時(shí)段的形式向消費(fèi)者傳遞一種聲音的策略進(jìn)行傳播執(zhí)行。三 品牌規(guī)劃是企業(yè)持續(xù)發(fā)展之根本一）品牌建設(shè)的基本工作（一） 品牌的核心價(jià)值設(shè)計(jì)要進(jìn)行品牌建設(shè)，首先必須明確品牌的核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其后續(xù)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是針對(duì)這一理念進(jìn)行全面的詮釋和延展的；聯(lián)想的核心價(jià)值是“正直”，其企業(yè)運(yùn)營(yíng)也是圍繞這一理念來(lái)發(fā)展的。我們可能會(huì)認(rèn)為這里所舉的例子都是大公司，XXX特制乳與他們沒(méi)有可比性，可是我們可曾想到：當(dāng)初這些企業(yè)剛起家時(shí)，也是名不見經(jīng)傳的，正因?yàn)檫@些名企業(yè)及其品牌在一開始時(shí)就確定了這些品牌的核心價(jià)值并貫徹始終，才取得今天不俗的戰(zhàn)績(jī)，而成為著名的品牌。幾年來(lái)，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流企業(yè)的共識(shí)，已成為世界上眾知名企業(yè)創(chuàng)造百年品牌的秘訣。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但有一個(gè)亙久不變的真理就是：“任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性”，就象張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”，“表達(dá)真的我”，“我就是我，雪碧”等極具煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我，獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值和內(nèi)涵。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)得到有效的積累，知名品牌寥寥無(wú)幾。而這種感受是需要親身“體驗(yàn)”才能感覺到的，而且要一次體驗(yàn)，長(zhǎng)久難以忘卻。這樣的定位，基于營(yíng)銷市場(chǎng)上的幾個(gè)重大轉(zhuǎn)變：從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向具體的“人” 消費(fèi)者是一個(gè)既具有商業(yè)味道又極抽象的概念，而人是一個(gè)具有感情的、豐富聯(lián)想的、浪漫的、實(shí)在的形象體。賦予產(chǎn)品的個(gè)性特征、內(nèi)涵。但我們的目標(biāo)和原則是讓任何一個(gè)經(jīng)銷商都賣完所有的產(chǎn)品，利用過(guò)程控制讓經(jīng)銷商賺足利潤(rùn)。從優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向偏愛許多產(chǎn)品都在宣稱質(zhì)優(yōu)價(jià)好，總是在表示有別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)良的品質(zhì)雖然是企業(yè)維持生存的必需，而消費(fèi)者的偏愛現(xiàn)在則變成了產(chǎn)品暢銷的主要因素，也是一個(gè)品牌成功的真正原因?！熬S多利亞的秘密”這一內(nèi)衣品牌卻逐漸與消費(fèi)者建立起了令人稱羨的緊密的情感紐帶，成功地創(chuàng)造了一個(gè)新的類別，并重新定義了該行業(yè)。從無(wú)名到知名、從知名到渴望有名氣只能說(shuō)明消費(fèi)者知道你，但并不代表消費(fèi)者喜歡你。除了讓消費(fèi)者知道“XXX特制乳”，還應(yīng)該在情感上和他們進(jìn)行好感交流。從單純的識(shí)別轉(zhuǎn)向有魅力的人格識(shí)別是認(rèn)知的一部分。品牌人格則是獨(dú)一無(wú)二的，有著極富感染力的魅力，能夠在消費(fèi)者心靈深處激發(fā)一種共鳴。企業(yè)必須改變單線的信息傳遞，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)