【正文】 觀眾需要換頻道時(shí)，把廣告以最為集中的高密度進(jìn)行投播，使觀眾無法避開你的廣告宣傳。樣板市場建立規(guī)劃1）、烏魯木齊市場2）、華東大區(qū)（上海市場）3）、華南大區(qū)（廣東市場）4）、華中大區(qū)（武漢市場）5）、西南大區(qū)（成都市場）6）、華北大區(qū)（北京市場）7）江浙片區(qū)（由上海輻射）8）東北大區(qū)（由于奶業(yè)市場相較落后，暫不做樣板市場）八 科學(xué)的傳播策略，全面促進(jìn)XXX特制乳的銷售工作傳播在許多企業(yè)里被稱為做廣告，其實(shí)不然，廣告只是傳播的一小部分。從實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，蘭州是西北大區(qū)的中轉(zhuǎn)地，再加上蘭州經(jīng)銷商不守信譽(yù)的整體現(xiàn)象，市場的沖貨、竄貨現(xiàn)象都由此開始。進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。把整個(gè)市場攪得渾天黑地，無從收拾。否則，銷售業(yè)績不僅不能反映相關(guān)銷售人員的工作努力程度和工作能力，還將使銷售人員之間產(chǎn)生嚴(yán)重的不公平感，進(jìn)一步導(dǎo)致他們對公司失去信心和忠誠。銷售人員管理中出現(xiàn)的問題大多與管理控制不力有關(guān)。必須先把他們引導(dǎo)成成就型或物質(zhì)型的人，然后再加以相應(yīng)的激勵(lì)。把這類人組成一個(gè)難題攻關(guān)小組，專攻難談的訂單。這是銷售人員激勵(lì)中的一個(gè)誤區(qū)。大量經(jīng)驗(yàn)證明，要實(shí)現(xiàn)上述目的中的任何一項(xiàng)，靠臨時(shí)找一位教授來上上課是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決問題的，必須針對不同受訓(xùn)對象選用不同的訓(xùn)練師資和訓(xùn)練方法。近年來，在企業(yè)職員在崗位培訓(xùn)中，銷售人員培訓(xùn)無疑是最受重視的。促銷員：星級酒店類終端促銷：在促銷主管的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)對所負(fù)責(zé)片區(qū)酒店終端進(jìn)行產(chǎn)品的銷售促進(jìn)工作并協(xié)助業(yè)代與酒店作好客情、碼貨工作。判斷人不可全憑感覺和經(jīng)驗(yàn)，要有一套科學(xué)的測評方法。而且，如果招聘主考官是企業(yè)銷售主管的話，還往往以自己的銷售經(jīng)驗(yàn)、能力和水平去衡量應(yīng)聘者。奶業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)趨勢都在提倡要提高國人的身體免疫力，這種市場機(jī)遇同樣稍縱即逝。這些特定的保健功能基于對發(fā)酵菌株和配方的長期選擇，都有著深入的研究基礎(chǔ)，可以得到廣大消費(fèi)者的信任。正是這個(gè)開始，才能推動“XXX特制乳”的發(fā)展。 不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者日益變化地需求。依上述結(jié)論，目前“XXX特制乳”的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行整理。從服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)系服務(wù)說到底還是推銷，而關(guān)系則是答謝和互相接受。讓消費(fèi)者知曉當(dāng)然不是品牌成功的唯一因素。從真誠轉(zhuǎn)向誠信應(yīng)該說，建立消費(fèi)者信任機(jī)制的一個(gè)很有力的行動就是許多零售商提出的“不問任何問題”退貨的原則。通過我們針對乳酸菌發(fā)酵奶市場的調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)眾多的品牌幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告?zhèn)鞑ヒ彩蛛S意，訴求主題月月新，年年變，成了信天游。因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二的、最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上，且可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。三）營銷執(zhí)行提煉XXX特制乳的產(chǎn)品賣點(diǎn)，重塑乳酸菌發(fā)酵奶的行業(yè)形象。產(chǎn)品形象的建立在于品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確定位，沒有準(zhǔn)確的定位就難以構(gòu)筑起品牌大廈。以烏魯木齊市場為中心，石河子、阿克蘇市場為補(bǔ)充，克拉瑪依、庫爾勒為團(tuán)購重點(diǎn)。乳品行業(yè)中的“佳麗”牛奶、“新綠洲”牛奶；飲料行業(yè)的“阿娜石榴汁”、“獨(dú)風(fēng)流野果汁”；酒類行業(yè)的“古宛”酒、“金皇后”哈密瓜酒等等，都是因?yàn)榍捌诓辉敢膺M(jìn)行全面的市場了解，也不進(jìn)行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，盲目的進(jìn)行全疆甚至全國市場的運(yùn)作。調(diào)查研究出策略，沒有調(diào)查就沒有策略，沒有策略就沒有一切。從區(qū)域市場來看，走勢強(qiáng)勁的乳酸菌發(fā)酵奶主要是“妙士”、“雪頓”、“雪夢”等三個(gè)產(chǎn)品系，他們占了幾乎80%的市場份額；其他皆由一些小牌子或暫不重視本區(qū)域市場的品牌企業(yè)所瓜分。奶業(yè)是近年來在我國既頻受關(guān)注又發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)。蒙牛集團(tuán)公司是在發(fā)酵奶方面動手比較快的企業(yè)，早已大規(guī)模的向發(fā)酵奶挺進(jìn)，目前已有草莓、原味等各類品種、各類水果味道的酸奶、發(fā)酵奶十幾種，為了力求保持水果的原汁原味，均添加鮮果果粒。市場調(diào)研也就是對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰、市場到底有多大、消費(fèi)者的哪些需求沒有滿足、競爭對手是誰、潛在的競爭對手是誰。目前，新疆市場的情況已基本掌握。二 科學(xué)的、整體的策略定位，指引營銷管理的正確執(zhí)行一）營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)基地處于五家渠的“XXX特制乳”，對于新疆市場來說，天時(shí)、地利、人和都有著其它乳酸菌發(fā)酵奶無可比擬的優(yōu)勢。確保順利開拓全國市場，又穩(wěn)定本土市場，不致于后院起火。采用主、副品牌的規(guī)劃戰(zhàn)略，著力打造XXX特制乳基點(diǎn)的豐富內(nèi)涵，深入挖掘“XXX特制乳”到“妙雪”單個(gè)產(chǎn)品線的個(gè)性特征，賦予XXX特制乳獨(dú)特的核心價(jià)值，并由其核心價(jià)值的定位推動XXX特制乳產(chǎn)品的擴(kuò)張。以借力上市，貼身緊逼，四高動銷的進(jìn)入策略啟動終端市場。我們可能會認(rèn)為這里所舉的例子都是大公司，XXX特制乳與他們沒有可比性，可是我們可曾想到：當(dāng)初這些企業(yè)剛起家時(shí)，也是名不見經(jīng)傳的，正因?yàn)檫@些名企業(yè)及其品牌在一開始時(shí)就確定了這些品牌的核心價(jià)值并貫徹始終，才取得今天不俗的戰(zhàn)績，而成為著名的品牌。而這種感受是需要親身“體驗(yàn)”才能感覺到的，而且要一次體驗(yàn)，長久難以忘卻。從優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向偏愛許多產(chǎn)品都在宣稱質(zhì)優(yōu)價(jià)好，總是在表示有別于競爭者的優(yōu)勢，優(yōu)良的品質(zhì)雖然是企業(yè)維持生存的必需，而消費(fèi)者的偏愛現(xiàn)在則變成了產(chǎn)品暢銷的主要因素，也是一個(gè)品牌成功的真正原因。從單純的識別轉(zhuǎn)向有魅力的人格識別是認(rèn)知的一部分。（二）“XXX特制乳”品牌角色關(guān)系的設(shè)計(jì)主品牌設(shè)定為“XXX”。同時(shí)，為了凸顯包裝的形象，符合品牌建設(shè)的原則，原“妙雪”復(fù)雜的多個(gè)“M”圓體標(biāo)志應(yīng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以符合“XXX特制乳”品牌價(jià)值核心的需求。三） “XXX特制乳”品牌的創(chuàng)建策略在現(xiàn)有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，針對以下所列的策略條款選擇1——2條優(yōu)勢，持之以恒地實(shí)施。而乳酸桿菌是一種對人體有益無害的細(xì)菌，對人體有良好的保健作用，經(jīng)過乳酸桿菌發(fā)酵的奶制品，其中蛋白質(zhì)和脂肪容易消化，糖、磷、鐵的利用率也高，并能抑制有害細(xì)菌的繁殖，具有抗菌和預(yù)防感染的作用。但遺憾的是，只有一小部份的品牌利用了這次機(jī)遇（湖南南仔乳品公司、海王集團(tuán)的海王牛初乳等）淘足了金、賺足了利潤；而多數(shù)企業(yè)卻失去了這難得的機(jī)會（天潤牛初乳、妙士、雪夢等）兩手空空。五 過程控制式管理+績效結(jié)果管理，提升銷售隊(duì)伍素質(zhì)一） 人是決勝市場的決定因素。事實(shí)上，銷售人員過去的工作經(jīng)歷在給他們帶來了工作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也給他們打上了過去工作的烙印。最好用對不同職業(yè)的應(yīng)聘者進(jìn)行素質(zhì)、能力、潛力測評和經(jīng)驗(yàn)考核的方法，可以比較客觀、準(zhǔn)確地對被測評者作出評價(jià)。宣傳員：在廣宣督導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)下對XXX特制乳傳播的執(zhí)行、測評及對所在片區(qū)市場現(xiàn)狀的信息進(jìn)行收集、整理并反饋給廣宣督導(dǎo)或公司總部。事實(shí)上，從銷售人員的角度來看，這種培訓(xùn)供給與培訓(xùn)需求常常錯(cuò)位。針對XXX乳業(yè)公司的現(xiàn)狀，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司建議培訓(xùn)內(nèi)容為： 高層領(lǐng)導(dǎo)者培訓(xùn)（1）、品質(zhì)決策（2）、績效管理（3）、目標(biāo)管理（4）、財(cái)務(wù)管理體系（5）、營銷管理（6）、人力資源管理 中層管理者培訓(xùn)（1）、管理者的角色、建立管理者的個(gè)人魅力（2）、領(lǐng)導(dǎo)形式、變色龍?jiān)怼x開辦公室、多到員工工作的地方（3）、丟開管理，多協(xié)調(diào)、溝通，學(xué)會服務(wù)（4）、克服下屬的惰性，推動自己下屬的行動（5）、讓匯報(bào)表現(xiàn)自己的能力，匯報(bào)工作的6w1h（6）、三向溝通的藝術(shù)—如何贏取上司、同事和下屬的信任。一般來說，按銷售人員的受激勵(lì)因素可以把他們分為競爭型、成就型、物質(zhì)型、慣性型和有限目標(biāo)型等。物質(zhì)型的銷售人員是那些以獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬為主要工作目標(biāo)的人?！比绻@種態(tài)度再配合以惟一按銷售數(shù)額進(jìn)行業(yè)績評價(jià)和取酬的話，則往往使企業(yè)的市場區(qū)域劃分、價(jià)格體系及政策以致于整個(gè)銷售計(jì)劃遭到致命的破壞。所以，管理者既要利用表格對銷售情況和銷售人員的工作情況進(jìn)行日常例行分析與判斷更要建立工作抽查的制度，與客戶間也要建立必要的溝通渠道。這樣，經(jīng)銷商要么繼續(xù)欠生產(chǎn)廠家的貨款，讓廠家更大的投入；要么沒有經(jīng)銷激情，造成大量的產(chǎn)品積壓、資金回籠不力，把肥的拖瘦，瘦的拖死。在簽訂經(jīng)銷協(xié)議時(shí)，條件和政策都是快人快語，賣不動就無條件的全額退貨等等。（3）、北疆地州市場（克拉瑪依為團(tuán)購重點(diǎn)市場）（4）、南疆地州市場（哈密、吐魯番暫劃為南疆片區(qū)，哈密、庫爾勒為團(tuán)購重點(diǎn)市場）五家渠市場由總經(jīng)理親自宏觀調(diào)控，營銷副總協(xié)助，執(zhí)行經(jīng)理執(zhí)行銷售服務(wù)，與當(dāng)?shù)卣?，兵團(tuán)等各行政、事業(yè)單位協(xié)調(diào)好關(guān)系是第一目標(biāo)，其次在當(dāng)?shù)刈龀銎髽I(yè)、產(chǎn)品的形象和知名度，讓企業(yè)在五家渠的發(fā)展空間更為寬松，能輕裝上陣進(jìn)行市場運(yùn)作；烏魯木齊市場由董事長、總經(jīng)理進(jìn)行整體指揮，營銷副總親自坐陣，把樣板市場做得有板有眼，為企業(yè)發(fā)展做出最直接的回報(bào)；大區(qū)由營銷副總宏觀調(diào)控，品牌經(jīng)理直轄區(qū)域，片區(qū)所屬執(zhí)行經(jīng)理履行工作職責(zé)和工作使命，對全疆市場達(dá)到滲透的目的。這樣，對全國市場進(jìn)行主次分明，前后有序，輕重有別的開拓，以確?！癤XX特制乳”整體市場運(yùn)作的順利進(jìn)行，降低品牌規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。一）電視廣告電視廣告的投播和制作是一門科學(xué)，也是鍛煉一個(gè)企業(yè)利用媒介空間的最好方式， 電視廣告常出現(xiàn)的幾種安排誤區(qū)：1）、不對廣告時(shí)段的廣告程序進(jìn)行測定、策劃就隨便實(shí)施廣告投播計(jì)劃。（4）、把廣告放在前二個(gè)位置或最后一個(gè)位置，其收視率會比中間位置高出幾十倍。（2）、不要把有限的電視廣告時(shí)間分散在各個(gè)時(shí)段，而是要集中在一個(gè)時(shí)段內(nèi)進(jìn)行投播，但也不要連續(xù)沒有分隔地亂播，那是浪費(fèi)。如果也不能完全解決問題，就采用這三種以外的方式，即帶有懸念性質(zhì)的廣告片，這需要按不同的市場進(jìn)行不同的策劃，需要對市場的把握能力，一般都以整屏字幕加靜圖的方法來解決。如何監(jiān)播電視廣告片1）、各地每天必須有專人監(jiān)播，可以聘請當(dāng)?shù)囟€(gè)互不相識的人，分專、兼職監(jiān)播，監(jiān)播要有二級抽查。d、把消費(fèi)者的反映進(jìn)行整理。c、瞞報(bào)實(shí)情，無動于衷。f、不準(zhǔn)月底的報(bào)告下月中旬才寄到。海報(bào)布置的注意事項(xiàng)1）、嚴(yán)禁在磚墻、粉墻、灰墻上貼不干膠招貼，應(yīng)用漿糊貼宣傳海報(bào)。XXX特制乳選擇此時(shí)入市，必須從他們手中掠奪目標(biāo)消費(fèi)群，這必然會招致他們的全面反擊。所以，好多廣告公司給產(chǎn)品定位為賣產(chǎn)品、賣品牌、賣文化、賣概念，其實(shí)都不是。這種趨勢不僅在持續(xù)，而且在加劇。十 完善的經(jīng)銷商開發(fā)、管理體系是市場運(yùn)作的命脈一） 無奈的經(jīng)銷商；難奈的企業(yè)與經(jīng)銷商交流的時(shí)候聽到他們說：“現(xiàn)在要找一個(gè)好產(chǎn)品來進(jìn)行市場運(yùn)作好難呀” ！但是在與生產(chǎn)廠家交流的時(shí)候卻是每一個(gè)企業(yè)都在說：“想找一個(gè)好的經(jīng)銷商來做我們的產(chǎn)品怎么就找不到呢，是不是現(xiàn)在所有的經(jīng)銷商都在賣自己生產(chǎn)的產(chǎn)品了”！其實(shí)都不是，歸根到底是雙方?jīng)]有進(jìn)行有效的溝通和交流才形成這種尷尬局面的。十二 策劃費(fèi)用的取費(fèi)方式費(fèi)用項(xiàng)目1）、全年策劃服務(wù)費(fèi)：380000萬元（大寫叁拾捌萬元）2）、執(zhí)行費(fèi)用： 執(zhí)行費(fèi)用主要根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作的實(shí)際情形發(fā)生，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司只以成本形式報(bào)價(jià)，利用雙方各自優(yōu)勢去執(zhí)行。 善策企業(yè)營銷咨詢有限公司 二零零三年七月 46 / 46