【正文】 富裕國(guó)家，面對(duì)的是勞動(dòng)力大軍的縮減和老齡化問(wèn)題。在發(fā)展中世界，由于“綠色”組織和其它政治興趣的日益聯(lián)合，造成了能源被認(rèn)為是有害的觀點(diǎn)，而不是稅收的潛在增長(zhǎng)。石油價(jià)格由于這種不穩(wěn)定而低迷，當(dāng)中東戰(zhàn)火一開(kāi)，隨之高漲。這就造成了一個(gè)區(qū)域性、經(jīng)濟(jì)、文化和宗教劃分的世界，在這樣世界中的沖突將使國(guó)際生意很難做。這就創(chuàng)造了高水平的能源需求，需要物質(zhì)新資源的開(kāi)發(fā)和效率的改善來(lái)為這種成長(zhǎng)加油并防止需求超過(guò)供應(yīng)。但是，當(dāng)百分之五到六的快速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在這些發(fā)展中國(guó)家持續(xù)著的時(shí)候，發(fā)展中世界存在著相當(dāng)財(cái)富的緩慢侵蝕，隨著新秩序和生活方式的建立，這將產(chǎn)生問(wèn)題。新疆界 (New frontiers)在這一場(chǎng)景中，采取經(jīng)濟(jì)和政治自由化的國(guó)家的財(cái)富創(chuàng)造獲得增長(zhǎng)。荷蘭皇家殼牌(Royal Dutch/Shell)公司為了制定1995年到2020年的25年戰(zhàn)略規(guī)劃，描繪了兩個(gè)全球場(chǎng)景。但是，紙張和原材料的成本高漲(C(i))。進(jìn)一步，讀者更喜歡電子替代品(B(ii))，而紙張和原材料的成本高漲(C(i))。電子出版物市場(chǎng)是有節(jié)制的發(fā)展(A(ii))，而紙張和原材料的成本穩(wěn)定(C(ii))。(3) 如果采用了具有高影響力和高不確定性的因素，則場(chǎng)景必須表達(dá)可能的未來(lái)，而這些未來(lái)前景一定要在戰(zhàn)略選擇過(guò)程中考慮。因此，可以采用場(chǎng)景“色調(diào)”的方式，例如，(a)最樂(lè)觀的前景和最悲觀的前景；或(b)根據(jù)支配主題劃分，(b)中殼牌石油公司。這些因素的不同的但邏輯一致的組合結(jié)構(gòu)可以系統(tǒng)地加以研究，從而建立起多個(gè)場(chǎng)景，, 3步中建立的3個(gè)場(chǎng)景，也許可以是4個(gè)。(2) 場(chǎng)景有兩種方式建立n 由因素直接建立場(chǎng)景。有兩種方式可以做到這一步：n 根據(jù)歷史上對(duì)組織影響最大力量來(lái)確定關(guān)鍵假設(shè)，盡管這是危險(xiǎn)的，因?yàn)樗鼪](méi)有考慮未來(lái)變化的不確定性。這些假設(shè)應(yīng)該限制在環(huán)境影響因素，而不是組織的戰(zhàn)略行動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。描繪場(chǎng)景的主要步驟如下：(1) 首先，識(shí)別出必須包括的關(guān)鍵假設(shè)，即關(guān)鍵力量。當(dāng)環(huán)境的變化難于預(yù)測(cè)或未來(lái)?yè)渌访噪x時(shí)，或運(yùn)營(yíng)經(jīng)理過(guò)于關(guān)心近期而忽略了考慮長(zhǎng)期，這一點(diǎn)是特別重要的。事實(shí)上，場(chǎng)景可用來(lái)對(duì)可能的戰(zhàn)略進(jìn)行靈敏度測(cè)試。這種分析方法有兩點(diǎn)主要好處。場(chǎng)景的建立不是基于預(yù)感，而是基于已經(jīng)識(shí)別的關(guān)鍵環(huán)境影響因素和驅(qū)動(dòng)力的變化，并將它們加以組織，試圖為企業(yè)建立起各種可能的未來(lái)景象。例如，在石油工業(yè)，需要25年的業(yè)務(wù)環(huán)境展望；環(huán)境問(wèn)題的主要因素是相關(guān)的，其中，原油儲(chǔ)量、價(jià)格和需求是至關(guān)重要的。二、提示場(chǎng)景分析的方法作為考查環(huán)境影響因素的一種方法，識(shí)別主要影響因素和驅(qū)動(dòng)力還可以通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)造來(lái)實(shí)現(xiàn)。根據(jù)所選關(guān)鍵因素來(lái)構(gòu)造電信服務(wù)業(yè)未來(lái)的場(chǎng)景，要求場(chǎng)景不超過(guò)4個(gè)。MBA學(xué)員案例討論的表現(xiàn)和貢獻(xiàn)是本課程成績(jī)的重要參考，可占到總成績(jī)的50%以上。因此，一個(gè)案例可以幫助學(xué)員重點(diǎn)掌握戰(zhàn)略管理的兩、三個(gè)理論和方法就是相當(dāng)好的。（3）教師組織課堂辯論：首先要求各組派代表將案例解答要點(diǎn)寫(xiě)在黑板上；然后各組對(duì)自己的案例解答進(jìn)行辯解，并對(duì)其它組的解答進(jìn)行“攻擊”；教師總結(jié)各組一致的觀點(diǎn)，對(duì)有爭(zhēng)執(zhí)的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)(中間過(guò)程可以向不正確的方向誘導(dǎo))，對(duì)學(xué)員忽略的要點(diǎn)加以提示；最終將討論引導(dǎo)到正確的答案上。課堂討論的組織大體如下：（1）將學(xué)員分組，最好分為3~4組，每組8~10人，選一名組長(zhǎng)；（2）將案例發(fā)給各組(不要提前發(fā))，由各組長(zhǎng)組織本組的課下討論，并將研討結(jié)果匯總為文字稿。39 / 43戰(zhàn) 略 管 理案 例 集北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2002年3月前言 1案例1：電信服務(wù)業(yè)未來(lái)場(chǎng)景分析 1一、案例正文 1二、提示 1案例2：史威可公司 4一、史威可公司 4二、業(yè)務(wù)范圍 4三、組織結(jié)構(gòu) 5四、沙塵過(guò)濾器的計(jì)劃 5五、固體控制設(shè)備的功能 5六、油井服務(wù)業(yè) 6七、競(jìng)爭(zhēng)者概述 6八、戰(zhàn)略決策 7案例3：強(qiáng)生公司 8一、醫(yī)院用品行業(yè) 8二、Jamp。J的決策 9案例4：AGFA公司 10一、背景介紹 10二、提出問(wèn)題 10三、戰(zhàn)略決策 10四、實(shí)際結(jié)果 10案例5：南海晚報(bào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司 11一、初始創(chuàng)業(yè)階段 11二、轉(zhuǎn)型發(fā)展階段 11三、重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù) 12四、公司未來(lái)展望 13五、國(guó)內(nèi)VSAT通信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)情況 13問(wèn)題： 14案例6：X郵電學(xué)校(1999年) 14一、1996年——建校四十周年 14二、1997年——投資兩億建新校 15三、1998年——郵電分營(yíng)，郵電中專(zhuān)停止招生 15四、人力資源和組織機(jī)構(gòu)情況 15五、中國(guó)教育市場(chǎng) 15六、有關(guān)學(xué)校前途的猜測(cè) 16案例思考題： 17案例7：“小靈通”(PHS) 21一、“小靈通”(PHS)出現(xiàn)的背景 21二、PHS主要特點(diǎn) 21三、“小靈通”市場(chǎng)現(xiàn)狀 22四、政府管制 22五、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 23六、投資效果 24七、“小靈通”供應(yīng)商 24八、PHS在國(guó)外應(yīng)用狀況 24案例內(nèi)容： 25案例思考題： 25案例8：人民郵電出版社 25案例正文 25案例思考題： 26案例9：遼寧省移動(dòng)通信公司 26一、公司概況及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 26二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)狀況 26三、行業(yè)環(huán)境分析(PEST分析) 27四、SBU所面臨的五種力量分析(企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性分析) 28案例思考題： 29案例10：Laura Ashley Holdings plc 29一、簡(jiǎn)介 29二、早期歷史 29三、國(guó)際化發(fā)展 30四、緊縮 32五、回歸根本 37附表：集團(tuán)財(cái)務(wù)記錄，1991~1996年 38前言本案例集中所收集的案例主要用于MBA的課堂案例討論作業(yè)。文字稿要求有：本組討論成員及分工，成員排列順序由組長(zhǎng)根據(jù)案例討論的貢獻(xiàn)排定；明確的案例解答；答案的概要說(shuō)明和理論依據(jù)。每一個(gè)案例都不可能是全面的、覆蓋了所有理論內(nèi)容，一般都有重點(diǎn)。在戰(zhàn)略管理這門(mén)課中，應(yīng)安排三至四個(gè)這樣的案例教學(xué)。案例1：電信服務(wù)業(yè)未來(lái)場(chǎng)景分析一、案例正文在下面給出的因素中選擇影響電信服務(wù)業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵因素：用戶(hù)的需求，可用的資本，技術(shù)的演化，政府的管制，和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變趨勢(shì)(分散化還是一體化)。對(duì)場(chǎng)景的特點(diǎn)加以闡述。場(chǎng)景規(guī)劃，對(duì)于建立戰(zhàn)略遠(yuǎn)景(longterm view)，可能至少5年，特別重要；這里，對(duì)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵影響因素是很有限的幾個(gè)，但這些影響是高度不確定的。顯然，在25年的時(shí)間長(zhǎng)度上精確預(yù)測(cè)這些因素是不可能的，但是有一個(gè)關(guān)于未來(lái)不同前景的看法卻是非常有價(jià)值的。其結(jié)果是有限的幾個(gè)邏輯上一致的、但不同的場(chǎng)景，它們可以相互參照考查。第一個(gè)好處是管理者可以針對(duì)場(chǎng)景研究戰(zhàn)略選擇，并問(wèn)：“如果是…場(chǎng)景發(fā)生，我們?cè)趺崔k？”或“…場(chǎng)景的影響是什么？”。第二個(gè)好處是場(chǎng)景的內(nèi)涵可以用來(lái)挑戰(zhàn)管理者對(duì)環(huán)境想當(dāng)然的假設(shè)。 給出了兩個(gè)描繪場(chǎng)景例子。也許可以采用上述的PEST分析。另一個(gè)要點(diǎn)是假設(shè)的數(shù)目盡可能少，因?yàn)樗枥L的場(chǎng)景的數(shù)目會(huì)隨假設(shè)的數(shù)目急劇增長(zhǎng)。n 聚焦在這樣的因素上，(a)具有高潛在影響力，它可能是變化的驅(qū)動(dòng)力，也可能是PEST分析中識(shí)別的因素；(b)具有高不確定性，(圖書(shū)出版業(yè))步驟1識(shí)別的因素。如果因素很少，則該種方式是切合實(shí)際的。n 如果考慮的因素很多，就很難采用由因素直接建立場(chǎng)景的過(guò)程。這兩種劃分方式，都忌諱采用概率方式分配因素，因?yàn)樗鼘?duì)場(chǎng)景給出的是虛假的精確，對(duì)場(chǎng)景的作用并沒(méi)有什么幫助。舉例(a) 由因素結(jié)構(gòu)建立場(chǎng)景：圖書(shū)出版業(yè)步驟1 識(shí)別環(huán)境中的高影響力和高不確定因素步驟2 識(shí)別因素不同的未來(lái)可能性因素A：(i) 迅速變化 (ii) 有節(jié)制的變化因素B：(i) 喜愛(ài)圖書(shū) (ii) 不喜愛(ài)圖書(shū)因素C：(i) 高且增長(zhǎng) (ii) 穩(wěn)定因素D：(i) 支持圖書(shū) (ii) 支持電子媒介步驟3 通過(guò)因素合乎道理的組合結(jié)構(gòu)建立場(chǎng)景場(chǎng)景1：沒(méi)有很大的變化通過(guò)圖書(shū)與電子替代品的比較，讀者更喜歡傳統(tǒng)的閱讀方式(B(i))，因此獲得政府對(duì)圖書(shū)出版的支持(D(i))。場(chǎng)景2：電子混囤獲得政府對(duì)電子出版物的采購(gòu)和管制政策的鼓勵(lì)(D(ii))電子出版物市場(chǎng)迅速變化(A(i))。場(chǎng)景3：信息社會(huì)讀者對(duì)圖書(shū)和電子出版物的感覺(jué)趨向穩(wěn)定(B(ii))，電子出版物市場(chǎng)獲得有節(jié)制的變化(A(ii))，政府的采購(gòu)和管制政策更偏向圖書(shū)(D(i))。(b) 主題場(chǎng)景：殼牌石油公司石油工業(yè)面臨的是一個(gè)永遠(yuǎn)變化的環(huán)境，是很難根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)。初讀這兩個(gè)場(chǎng)景會(huì)感覺(jué)到就是“有利”和“不利”，但它們有更復(fù)雜的內(nèi)涵。但是，當(dāng)長(zhǎng)期的藩籬被拆除，窮國(guó)開(kāi)始維護(hù)自身利益，宣布在世界經(jīng)濟(jì)和政治舞臺(tái)扮演重要角色，世界將經(jīng)歷巨大的動(dòng)蕩時(shí)期。由于低成本的投資和很少的國(guó)際壁壘導(dǎo)致了無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，大公司感覺(jué)到日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。路障 (Barricade)在這一場(chǎng)景中，自由化進(jìn)程受到阻礙和限制，因?yàn)槟抢锏娜藗兒ε聠适麄兊膬r(jià)值：如工作、權(quán)力、自治、宗教傳統(tǒng)和文化認(rèn)同。由于改革的結(jié)構(gòu)是有利與國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的，市場(chǎng)受到限制，外來(lái)者很難進(jìn)入。由于許多窮國(guó)的邊緣化，部分原因是缺少?lài)?guó)外投資，國(guó)家間的貧富差距擴(kuò)大。這種不利的投資氣候被世界的這種深度分化進(jìn)一步惡化。案例2：史威可公司1972年，國(guó)際馳名的石油公司研究主管漢密爾頓博士對(duì)史威可公司(SWECO Inc.)新發(fā)展出的沙塵過(guò)濾器大聲叫道：“嘿！我們成功了?！彪S后，漢密爾頓博士建議史威可公司的總裁以新的沙塵過(guò)濾器進(jìn)入探油服務(wù)業(yè)。公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于1947年購(gòu)買(mǎi)了“曼則運(yùn)動(dòng)”(Meinzer Motion)的專(zhuān)利，此一專(zhuān)利可使制程機(jī)器產(chǎn)生三度空間的震動(dòng)。除此之外，曼則運(yùn)動(dòng)使用圓形金屬細(xì)目網(wǎng)，而非一般的方形網(wǎng)，因而避免了角落累積顆粒的問(wèn)題。二、業(yè)務(wù)范圍史威可公司業(yè)務(wù)共涵蓋三個(gè)方面：制程設(shè)備：此項(xiàng)業(yè)務(wù)占公司銷(xiāo)售額的50%，主要生產(chǎn)分離器，供化學(xué)、食品、陶瓷、造紙等工廠以分離細(xì)土粒、沙石、糖、鹽、塑膠粒、木片、大豆、油漆等。史威可公司除了賣(mài)分離器，還賣(mài)細(xì)目網(wǎng)以及替換零件，細(xì)目網(wǎng)及零件的利潤(rùn)超過(guò)機(jī)器的利潤(rùn)，目前占2/3的銷(xiāo)售額。主要供應(yīng)金屬加工工廠。由于金屬細(xì)目網(wǎng)在史威可公司業(yè)務(wù)中使用廣泛，史威可公司發(fā)明了自動(dòng)清除設(shè)備，已獲專(zhuān)利；史威可公司的分離器包含三度空間震動(dòng)，圓形細(xì)目網(wǎng)以及自動(dòng)清除設(shè)計(jì)，比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有極強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，占有市場(chǎng)的50%。一般而言，史威可公司的機(jī)器只能用于小于1/2英吋的顆粒上，在這方面的市場(chǎng)，史威可公司約有十多家競(jìng)爭(zhēng)者，但多集中于細(xì)目網(wǎng)市場(chǎng)；在成品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)論在質(zhì)量或技術(shù)上均不能和史威可公司相比。公司行銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)顧客分為三個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，但生產(chǎn)及研發(fā)不分產(chǎn)品線(xiàn)而集中于一處。四、沙塵過(guò)濾器的計(jì)劃1971年漢密爾頓博士打電話(huà)給史威可公司，希望史威可公司能發(fā)明沙塵過(guò)濾器供清潔重晶石液之用；史威可公司增兩次嘗試進(jìn)入油井服務(wù)業(yè)，兩次均告失敗，主要原因在于史威可公司以為不需要提供維護(hù)和售后服務(wù)，再者，史威可公司設(shè)計(jì)的機(jī)器過(guò)于輕便，不符合油井業(yè)的頻繁使用。漢森現(xiàn)年27歲，在1970年加入史威可公司成為發(fā)展工程師，有經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位以及一些工程課程學(xué)分，目前晚上金發(fā)學(xué)員當(dāng)夜校生，攻讀法律碩士學(xué)位。五、固體控制設(shè)備的功能沙塵分離器是探油業(yè)整個(gè)固體控制設(shè)備的一環(huán)，探油業(yè)一面用鉆頭打入底層，一方面必須打入泥漿將鉆頭的余屑移出地面，以利鉆頭行動(dòng)；井越深，所用泥漿的密度越高。如果清理不善，會(huì)使管路阻塞，整個(gè)探井工作癱瘓，因此重晶石液的清潔工作十分重要。史威可公司正在發(fā)展的機(jī)器希望能彌補(bǔ)此一缺口。漢密爾頓石油公司估計(jì)，用史威可公司的機(jī)器，每個(gè)深井可省下十萬(wàn)美元的鉆探費(fèi)，因此漢密爾頓鼓勵(lì)史威可公司重新進(jìn)入油井服務(wù)業(yè)。除此之外，史威可公司必須維持服務(wù)中心，一個(gè)服務(wù)中心可支持兩百哩半徑的業(yè)務(wù)，服務(wù)中心年花費(fèi)15萬(wàn)美元，只能支持50萬(wàn)美元的收入。其它考慮為油井服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀。鉆探成本和深度呈指數(shù)增加，一萬(wàn)五千英呎深的油井，每呎成本高達(dá)45美元；由于地質(zhì)構(gòu)造關(guān)系，探油業(yè)集中在南部各州，約500哩長(zhǎng)寬的范圍。石油公司只承租而不購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，鉆油公司則只購(gòu)買(mǎi)而不承租設(shè)備。目前有數(shù)百家鉆油公司，每家規(guī)模都甚小，主要設(shè)備為鉆油塔，目前全美約有九百個(gè)鉆油塔可以鉆深度超過(guò)一萬(wàn)呎的井，其中只有四百個(gè)大量使用有重晶石液的鉆探用泥漿，這種泥漿的年需求量約為五億美元，泥漿的固體控制設(shè)備每年銷(xiāo)售額為4000萬(wàn)美元，主要供應(yīng)商為：Dresser Industries, NL Industries 和 Halliburton Company.銷(xiāo)售鉆探用泥漿必須要靠關(guān)系，銷(xiāo)售是以鉆探井為單位，因此銷(xiāo)售人員必須要知道何時(shí)、何地需要鉆探。賣(mài)鉆探用泥漿的公司必須維持泥漿的可用性，因此有泥漿工程師駐在工地提供服務(wù)。由于固體控制設(shè)備的功效很難用數(shù)字衡量，石油公司常以公司的名聲來(lái)決定采用何種品牌；此外，由于生產(chǎn)固體控制設(shè)備，各公司技術(shù)水平差不多，所以服務(wù)水準(zhǔn)非常重要。鉆探工作的問(wèn)題非常多，泥漿中固體控制只是其中一項(xiàng)，而且優(yōu)先順序并不高，提供設(shè)備廠商必須24小時(shí)隨時(shí)待命解決問(wèn)題。七、競(jìng)爭(zhēng)者概述 Dresser Industries：為一年九億美元營(yíng)業(yè)額之公司，鉆探用泥漿及固體控制設(shè)備共有一億美元的營(yíng)業(yè)額，其中90%為泥漿銷(xiāo)售，生產(chǎn)固體控制設(shè)備，有30%的市場(chǎng)占有率，獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭。 NL Industries：為一年?duì)I業(yè)額超過(guò)十億美元的多角化經(jīng)營(yíng)公司，鉆探用泥漿銷(xiāo)售額為九千萬(wàn)美元，固體控制設(shè)備約九百萬(wàn)美元，此外尚提供其它鉆探業(yè)服務(wù)，如水處理、防腐蝕處理等。 Halliburton：為一年?duì)I業(yè)額十四億美元的公司，供給廣泛鉆油業(yè)工地服務(wù)；鉆油服務(wù)業(yè)總營(yíng)收為三億美元，其中約三千萬(wàn)美元來(lái)自鉆探用泥漿，并不提供固體控制設(shè)備。 Baker Oil Tools：年?duì)I業(yè)額一億五千萬(wàn)美元，國(guó)外收入占40%，為一石油及天然氣生產(chǎn)服務(wù)公司，最近采購(gòu)并Michem公司，進(jìn)入鉆探用泥漿行列，固體控制設(shè)備的營(yíng)收很少。史威可公司亦向其購(gòu)買(mǎi)離心式分