企業(yè)戰(zhàn)略管理案例-展示頁
2025-05-20 23:15本頁面
【正文】 1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全廠20多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了5條，全年虧損已成定局，如表2。 1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6,000萬元。由于秦池沒有采取及時(shí)的公關(guān)措施，過分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。 1997年初，某報(bào)編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。幾個(gè)著名的魯酒品牌，如孔府家酒、孔府宴等也都普遍采用了勾兌的工藝。 和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌法是一種較為先進(jìn)的工藝，它不僅不影響酒的質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標(biāo)易于控制等優(yōu)點(diǎn)。但秦池每年的固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)能力僅為3,000噸。 二奪標(biāo)王后，輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑：秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？ 敢上九天攬?jiān)碌那爻仫@然輕視了新聞媒體的作用，而這恰恰是秦池兵敗九七的主要原因之一。秦池人將此舉解釋為：秦池每天給中央電視臺(tái)送去一輛奔馳，秦池則每天往企業(yè)里開進(jìn)一輛加長林肯。王卓勝帶領(lǐng)著秦池人走上了一條不成功便成仁的不歸路。但由于秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌，如果不以連續(xù)不斷的廣告來支持，一段時(shí)間后，消費(fèi)者心目中的品牌形象就會(huì)為競爭對(duì)手所取代。這意味著秦池將又一次置身于更大的風(fēng)險(xiǎn)中。（三）二奪標(biāo)王 在經(jīng)歷了1996年的輝煌之后，秦池人面臨著兩種選擇： 一是繼續(xù)爭奪標(biāo)王。白酒經(jīng)常在公關(guān)場合消費(fèi)，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。目前，有數(shù)千家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題的關(guān)鍵所在。 秦池作為一個(gè)小酒廠，面臨的首要問題是如何在激烈的競爭中生存。表1 秦池酒廠銷售額及利稅變化（19951998） 單位：千萬元年份銷售額利稅199518319969522199765161998（14月）－5（同期）— 目前，營銷界有一種觀點(diǎn)，即批判秦池所走的是數(shù)量營銷，而非質(zhì)量營銷之路，將秦池的高強(qiáng)度廣告策略比作空有激情卻缺乏科學(xué)性的“農(nóng)民起義”。1996年，秦池銷售額增長500%，利稅增長600%。這一步，給秦池帶來難以估量的影響：奪標(biāo)，使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強(qiáng)；使秦池在白酒如林的中國戰(zhàn)場上一夜之間鶴立雞群；進(jìn)而，在原有市場基礎(chǔ)之上，秦池迅速形成了全國市場的宏觀格局。 1995年11月8日，秦池以6,666萬元的天價(jià)擊敗眾多競爭對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王。 根據(jù)測算，1996年標(biāo)王的額度在6,500萬元左右，相當(dāng)于秦池集團(tuán)1995年全部利稅的兩倍。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來臨前找到一條能使品牌知名度迅速提高、企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的途徑。隨著買方市場的形成，白酒行業(yè)一場空前慘烈的品牌大戰(zhàn)即將來臨，結(jié)果必將是形成名酒大廠壟斷的格局。 1995年年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，員工5,600多人。 1994年，進(jìn)入整個(gè)東北市場。 當(dāng)年年底，王卓勝臨危受命，入主秦池。 至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級(jí)小型國有企業(yè)。對(duì)于同樣處于順境或逆境中的中小企業(yè)來說，通過秦池模式的成敗來反省自身的經(jīng)營行為尤為重要。任何冷嘲熱諷，落井下石都無異于以五十步笑百步。中國改革開放20年來許多市場現(xiàn)象與明星企業(yè)的浮沉表明，秦池的問題在成千上萬或大或小的企業(yè)中也不同程度地存在著。想當(dāng)初，首奪標(biāo)王的壯舉，曾使名不見經(jīng)傳的秦池酒廠聲名鵲起，而二奪標(biāo)王卻將秦池陷入“身死人手為天下笑”的尷尬境地。13 / 14企業(yè)戰(zhàn)略管理案例之二：秦 池 模 式 透 析 點(diǎn)評(píng)秦池的成敗得失已成為輿論界和營銷界的一種時(shí)尚。以大手筆的廣告投入為特征的秦池模式在經(jīng)歷了短暫的輝煌后迅速被市場套牢，隨后進(jìn)入動(dòng)蕩的盤整期，進(jìn)而在市場經(jīng)濟(jì)的大海中了無聲息。 秦池模式毫無疑問存在著許多問題，但這些問題并不僅僅屬于秦池。因此，對(duì)秦池模式需要的是理性地思考、深刻地總結(jié)。 溫故可知新。（一）秦池集團(tuán)簡史 秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。 1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬元，瀕臨倒閉。 1993年秦池酒廠采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競爭尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場。 1995年，進(jìn)入西安、蘭州、長沙等重點(diǎn)市場，銷售額連續(xù)3年翻番。（二）首奪標(biāo)王 1995年，中國已有釀酒企業(yè)37,000家，年產(chǎn)白酒約700萬噸。在與歷史悠久，品牌牢固的大型釀酒企業(yè)的競爭中，實(shí)力弱小的秦池酒廠很可能被市場吞噬。在反復(fù)權(quán)衡之后，秦池人選擇了一條令人望而生畏卻充滿希望的險(xiǎn)道：爭奪1996年CCTV廣告標(biāo)王。這意味著秦池如果達(dá)不到預(yù)期目的，將遭受滅頂之災(zāi)。 勇奪標(biāo)王，是秦池邁出的決定性一步。 大風(fēng)險(xiǎn)為秦池帶來大發(fā)展，秦池人形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”。秦池從一個(gè)默默無聞的小酒廠一躍成為全國聞名的大企業(yè)，如表1。這種理論未免太過理想主義。知名度、技術(shù)本不如老牌名酒，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池連生存也無法保證。 白酒是一種最終消費(fèi)品，它的使用效果在很大程度上
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1