【正文】 動力大軍的縮減和老齡化問題。在發(fā)展中世界，由于“綠色”組織和其它政治興趣的日益聯(lián)合，造成了能源被認為是有害的觀點，而不是稅收的潛在增長。石油價格由于這種不穩(wěn)定而低迷，當中東戰(zhàn)火一開，隨之高漲。這就造成了一個區(qū)域性、經(jīng)濟、文化和宗教劃分的世界，在這樣世界中的沖突將使國際生意很難做。這就創(chuàng)造了高水平的能源需求，需要物質(zhì)新資源的開發(fā)和效率的改善來為這種成長加油并防止需求超過供應。但是，當百分之五到六的快速經(jīng)濟增長在這些發(fā)展中國家持續(xù)著的時候，發(fā)展中世界存在著相當財富的緩慢侵蝕，隨著新秩序和生活方式的建立，這將產(chǎn)生問題。新疆界 (New frontiers)在這一場景中，采取經(jīng)濟和政治自由化的國家的財富創(chuàng)造獲得增長。荷蘭皇家殼牌(Royal Dutch/Shell)公司為了制定1995年到2020年的25年戰(zhàn)略規(guī)劃，描繪了兩個全球場景。但是，紙張和原材料的成本高漲(C(i))。進一步，讀者更喜歡電子替代品(B(ii))，而紙張和原材料的成本高漲(C(i))。電子出版物市場是有節(jié)制的發(fā)展(A(ii))，而紙張和原材料的成本穩(wěn)定(C(ii))。(3) 如果采用了具有高影響力和高不確定性的因素，則場景必須表達可能的未來，而這些未來前景一定要在戰(zhàn)略選擇過程中考慮。因此，可以采用場景“色調(diào)”的方式，例如，(a)最樂觀的前景和最悲觀的前景；或(b)根據(jù)支配主題劃分，(b)中殼牌石油公司。這些因素的不同的但邏輯一致的組合結(jié)構(gòu)可以系統(tǒng)地加以研究，從而建立起多個場景，, 3步中建立的3個場景，也許可以是4個。(2) 場景有兩種方式建立n 由因素直接建立場景。有兩種方式可以做到這一步：n 根據(jù)歷史上對組織影響最大力量來確定關鍵假設，盡管這是危險的，因為它沒有考慮未來變化的不確定性。這些假設應該限制在環(huán)境影響因素，而不是組織的戰(zhàn)略行動或競爭對手的行動。描繪場景的主要步驟如下：(1) 首先，識別出必須包括的關鍵假設，即關鍵力量。當環(huán)境的變化難于預測或未來撲朔迷離時，或運營經(jīng)理過于關心近期而忽略了考慮長期，這一點是特別重要的。事實上，場景可用來對可能的戰(zhàn)略進行靈敏度測試。這種分析方法有兩點主要好處。場景的建立不是基于預感，而是基于已經(jīng)識別的關鍵環(huán)境影響因素和驅(qū)動力的變化，并將它們加以組織，試圖為企業(yè)建立起各種可能的未來景象。例如，在石油工業(yè)，需要25年的業(yè)務環(huán)境展望；環(huán)境問題的主要因素是相關的，其中，原油儲量、價格和需求是至關重要的。二、提示場景分析的方法作為考查環(huán)境影響因素的一種方法，識別主要影響因素和驅(qū)動力還可以通過場景構(gòu)造來實現(xiàn)。根據(jù)所選關鍵因素來構(gòu)造電信服務業(yè)未來的場景，要求場景不超過4個。MBA學員案例討論的表現(xiàn)和貢獻是本課程成績的重要參考，可占到總成績的50%以上。因此，一個案例可以幫助學員重點掌握戰(zhàn)略管理的兩、三個理論和方法就是相當好的。（3）教師組織課堂辯論：首先要求各組派代表將案例解答要點寫在黑板上；然后各組對自己的案例解答進行辯解，并對其它組的解答進行“攻擊”；教師總結(jié)各組一致的觀點，對有爭執(zhí)的關鍵點進行引導(中間過程可以向不正確的方向誘導)，對學員忽略的要點加以提示；最終將討論引導到正確的答案上。課堂討論的組織大體如下：（1）將學員分組，最好分為3~4組，每組8~10人，選一名組長；（2）將案例發(fā)給各組(不要提前發(fā))，由各組長組織本組的課下討論，并將研討結(jié)果匯總為文字稿。39 / 43戰(zhàn) 略 管 理案 例 集忻展紅 主編北京郵電大學 經(jīng)濟管理學院2002年3月前言 1案例1：電信服務業(yè)未來場景分析 1一、案例正文 1二、提示 1案例2：史威可公司 4一、史威可公司 4二、業(yè)務范圍 4三、組織結(jié)構(gòu) 5四、沙塵過濾器的計劃 5五、固體控制設備的功能 5六、油井服務業(yè) 6七、競爭者概述 6八、戰(zhàn)略決策 7案例3：強生公司 8一、醫(yī)院用品行業(yè) 8二、Jamp。J的決策 9案例4：AGFA公司 10一、背景介紹 10二、提出問題 10三、戰(zhàn)略決策 10四、實際結(jié)果 10案例5：南海晚報經(jīng)濟發(fā)展公司 11一、初始創(chuàng)業(yè)階段 11二、轉(zhuǎn)型發(fā)展階段 11三、重點經(jīng)營電信與信息服務業(yè)務 12四、公司未來展望 13五、國內(nèi)VSAT通信業(yè)務的市場情況 13問題： 14案例6：X郵電學校(1999年) 14一、1996年——建校四十周年 14二、1997年——投資兩億建新校 15三、1998年——郵電分營，郵電中專停止招生 15四、人力資源和組織機構(gòu)情況 15五、中國教育市場 15六、有關學校前途的猜測 16案例思考題： 17案例7：“小靈通”(PHS) 21一、“小靈通”(PHS)出現(xiàn)的背景 21二、PHS主要特點 21三、“小靈通”市場現(xiàn)狀 22四、政府管制 22五、競爭態(tài)勢 23六、投資效果 24七、“小靈通”供應商 24八、PHS在國外應用狀況 24案例內(nèi)容： 25案例思考題： 25案例8：人民郵電出版社 25案例正文 25案例思考題： 26案例9：遼寧省移動通信公司 26一、公司概況及財務數(shù)據(jù) 26二、競爭環(huán)境和市場狀況 26三、行業(yè)環(huán)境分析(PEST分析) 27四、SBU所面臨的五種力量分析(企業(yè)競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)性分析) 28案例思考題： 29案例10：Laura Ashley Holdings plc 29一、簡介 29二、早期歷史 29三、國際化發(fā)展 30四、緊縮 32五、回歸根本 37附表：集團財務記錄，1991~1996年 38前言本案例集中所收集的案例主要用于MBA的課堂案例討論作業(yè)。文字稿要求有：本組討論成員及分工，成員排列順序由組長根據(jù)案例討論的貢獻排定；明確的案例解答；答案的概要說明和理論依據(jù)。每一個案例都不可能是全面的、覆蓋了所有理論內(nèi)容，一般都有重點。在戰(zhàn)略管理這門課中，應安排三至四個這樣的案例教學。案例1：電信服務業(yè)未來場景分析一、案例正文在下面給出的因素中選擇影響電信服務業(yè)未來的關鍵因素：用戶的需求，可用的資本，技術(shù)的演化，政府的管制，和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變趨勢(分散化還是一體化)。對場景的特點加以闡述。場景規(guī)劃，對于建立戰(zhàn)略遠景(longterm view)，可能至少5年，特別重要；這里，對戰(zhàn)略成功的關鍵影響因素是很有限的幾個，但這些影響是高度不確定的。顯然，在25年的時間長度上精確預測這些因素是不可能的，但是有一個關于未來不同前景的看法卻是非常有價值的。其結(jié)果是有限的幾個邏輯上一致的、但不同的場景，它們可以相互參照考查。第一個好處是管理者可以針對場景研究戰(zhàn)略選擇，并問：“如果是…場景發(fā)生，我們怎么辦？”或“…場景的影響是什么？”。第二個好處是場景的內(nèi)涵可以用來挑戰(zhàn)管理者對環(huán)境想當然的假設。 給出了兩個描繪場景例子。也許可以采用上述的PEST分析。另一個要點是假設的數(shù)目盡可能少，因為所描繪的場景的數(shù)目會隨假設的數(shù)目急劇增長。n 聚焦在這樣的因素上，(a)具有高潛在影響力，它可能是變化的驅(qū)動力，也可能是PEST分析中識別的因素；(b)具有高不確定性，(圖書出版業(yè))步驟1識別的因素。如果因素很少，則該種方式是切合實際的。n 如果考慮的因素很多，就很難采用由因素直接建立場景的過程。這兩種劃分方式，都忌諱采用概率方式分配因素，因為它對場景給出的是虛假的精確，對場景的作用并沒有什么幫助。舉例(a) 由因素結(jié)構(gòu)建立場景：圖書出版業(yè)步驟1 識別環(huán)境中的高影響力和高不確定因素步驟2 識別因素不同的未來可能性因素A：(i) 迅速變化 (ii) 有節(jié)制的變化因素B：(i) 喜愛圖書 (ii) 不喜愛圖書因素C：(i) 高且增長 (ii) 穩(wěn)定因素D：(i) 支持圖書 (ii) 支持電子媒介步驟3 通過因素合乎道理的組合結(jié)構(gòu)建立場景場景1：沒有很大的變化通過圖書與電子替代品的比較，讀者更喜歡傳統(tǒng)的閱讀方式(B(i))，因此獲得政府對圖書出版的支持(D(i))。場景2：電子混囤獲得政府對電子出版物的采購和管制政策的鼓勵(D(ii))電子出版物市場迅速變化(A(i))。場景3：信息社會讀者對圖書和電子出版物的感覺趨向穩(wěn)定(B(ii))，電子出版物市場獲得有節(jié)制的變化(A(ii))，政府的采購和管制政策更偏向圖書(D(i))。(b) 主題場景：殼牌石油公司石油工業(yè)面臨的是一個永遠變化的環(huán)境，是很難根據(jù)過去的經(jīng)驗預測。初讀這兩個場景會感覺到就是“有利”和“不利”，但它們有更復雜的內(nèi)涵。但是，當長期的藩籬被拆除，窮國開始維護自身利益，宣布在世界經(jīng)濟和政治舞臺扮演重要角色，世界將經(jīng)歷巨大的動蕩時期。由于低成本的投資和很少的國際壁壘導致了無情的競爭和創(chuàng)新，大公司感覺到日益增長的挑戰(zhàn)。路障 (Barricade)在這一場景中，自由化進程受到阻礙和限制，因為那里的人們害怕喪失他們的價值：如工作、權(quán)力、自治、宗教傳統(tǒng)和文化認同。由于改革的結(jié)構(gòu)是有利與國內(nèi)經(jīng)營者的，市場受到限制，外來者很難進入。由于許多窮國的邊緣化，部分原因是缺少國外投資，國家間的貧富差距擴大。這種不利的投資氣候被世界的這種深度分化進一步惡化。案例2：史威可公司1972年，國際馳名的石油公司研究主管漢密爾頓博士對史威可公司(SWECO Inc.)新發(fā)展出的沙塵過濾器大聲叫道：“嘿！我們成功了。”隨后，漢密爾頓博士建議史威可公司的總裁以新的沙塵過濾器進入探油服務業(yè)。公司的轉(zhuǎn)折點在于1947年購買了“曼則運動”(Meinzer Motion)的專利，此一專利可使制程機器產(chǎn)生三度空間的震動。除此之外，曼則運動使用圓形金屬細目網(wǎng)，而非一般的方形網(wǎng)，因而避免了角落累積顆粒的問題。二、業(yè)務范圍史威可公司業(yè)務共涵蓋三個方面：制程設備：此項業(yè)務占公司銷售額的50%，主要生產(chǎn)分離器，供化學、食品、陶瓷、造紙等工廠以分離細土粒、沙石、糖、鹽、塑膠粒、木片、大豆、油漆等。史威可公司除了賣分離器，還賣細目網(wǎng)以及替換零件，細目網(wǎng)及零件的利潤超過機器的利潤，目前占2/3的銷售額。主要供應金屬加工工廠。由于金屬細目網(wǎng)在史威可公司業(yè)務中使用廣泛，史威可公司發(fā)明了自動清除設備，已獲專利；史威可公司的分離器包含三度空間震動，圓形細目網(wǎng)以及自動清除設計，比競爭者的產(chǎn)品有極強的技術(shù)優(yōu)勢，占有市場的50%。一般而言，史威可公司的機器只能用于小于1/2英吋的顆粒上，在這方面的市場，史威可公司約有十多家競爭者，但多集中于細目網(wǎng)市場；在成品市場的競爭者，無論在質(zhì)量或技術(shù)上均不能和史威可公司相比。公司行銷部門根據(jù)顧客分為三個產(chǎn)品線，但生產(chǎn)及研發(fā)不分產(chǎn)品線而集中于一處。四、沙塵過濾器的計劃1971年漢密爾頓博士打電話給史威可公司，希望史威可公司能發(fā)明沙塵過濾器供清潔重晶石液之用；史威可公司增兩次嘗試進入油井服務業(yè)，兩次均告失敗，主要原因在于史威可公司以為不需要提供維護和售后服務，再者，史威可公司設計的機器過于輕便，不符合油井業(yè)的頻繁使用。漢森現(xiàn)年27歲，在1970年加入史威可公司成為發(fā)展工程師，有經(jīng)濟學學位以及一些工程課程學分，目前晚上金發(fā)學員當夜校生，攻讀法律碩士學位。五、固體控制設備的功能沙塵分離器是探油業(yè)整個固體控制設備的一環(huán)，探油業(yè)一面用鉆頭打入底層，一方面必須打入泥漿將鉆頭的余屑移出地面，以利鉆頭行動；井越深，所用泥漿的密度越高。如果清理不善，會使管路阻塞，整個探井工作癱瘓，因此重晶石液的清潔工作十分重要。史威可公司正在發(fā)展的機器希望能彌補此一缺口。漢密爾頓石油公司估計，用史威可公司的機器，每個深井可省下十萬美元的鉆探費，因此漢密爾頓鼓勵史威可公司重新進入油井服務業(yè)。除此之外，史威可公司必須維持服務中心，一個服務中心可支持兩百哩半徑的業(yè)務，服務中心年花費15萬美元，只能支持50萬美元的收入。其它考慮為油井服務業(yè)的現(xiàn)狀。鉆探成本和深度呈指數(shù)增加，一萬五千英呎深的油井，每呎成本高達45美元；由于地質(zhì)構(gòu)造關系，探油業(yè)集中在南部各州，約500哩長寬的范圍。石油公司只承租而不購買設備，鉆油公司則只購買而不承租設備。目前有數(shù)百家鉆油公司，每家規(guī)模都甚小，主要設備為鉆油塔，目前全美約有九百個鉆油塔可以鉆深度超過一萬呎的井，其中只有四百個大量使用有重晶石液的鉆探用泥漿，這種泥漿的年需求量約為五億美元，泥漿的固體控制設備每年銷售額為4000萬美元，主要供應商為：Dresser Industries, NL Industries 和 Halliburton Company.銷售鉆探用泥漿必須要靠關系，銷售是以鉆探井為單位，因此銷售人員必須要知道何時、何地需要鉆探。賣鉆探用泥漿的公司必須維持泥漿的可用性，因此有泥漿工程師駐在工地提供服務。由于固體控制設備的功效很難用數(shù)字衡量，石油公司常以公司的名聲來決定采用何種品牌；此外，由于生產(chǎn)固體控制設備，各公司技術(shù)水平差不多，所以服務水準非常重要。鉆探工作的問題非常多，泥漿中固體控制只是其中一項，而且優(yōu)先順序并不高，提供設備廠商必須24小時隨時待命解決問題。七、競爭者概述 Dresser Industries：為一年九億美元營業(yè)額之公司，鉆探用泥漿及固體控制設備共有一億美元的營業(yè)額，其中90%為泥漿銷售，生產(chǎn)固體控制設備，有30%的市場占有率，獨占市場鰲頭。 NL Industries：為一年營業(yè)額超過十億美元的多角化經(jīng)營公司，鉆探用泥漿銷售額為九千萬美元，固體控制設備約九百萬美元，此外尚提供其它鉆探業(yè)服務，如水處理、防腐蝕處理等。 Halliburton：為一年營業(yè)額十四億美元的公司，供給廣泛鉆油業(yè)工地服務；鉆油服務業(yè)總營收為三億美元，其中約三千萬美元來自鉆探用泥漿，并不提供固體控制設備。 Baker Oil Tools：年營業(yè)額一億五千萬美元，國外收入占40%，為一石油及天然氣生產(chǎn)服務公司，最近采購并Michem公司，進入鉆探用泥漿行列，固體控制設備的營收很少。史威可公司亦向其購買離心式分