【正文】 遇到少一些的阻力。對(duì)CRM對(duì)項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。對(duì)CRM目前市場(chǎng)上提供的國(guó)內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對(duì)而言，國(guó)外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短。實(shí)施中是非常明顯的。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。業(yè)務(wù)過(guò)程，重組企業(yè)工作流程。在萬(wàn)客會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購(gòu)房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對(duì)這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對(duì)如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點(diǎn)：從企業(yè)“品牌經(jīng)營(yíng)”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛(ài)文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開(kāi)展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁(yè)P(yáng)，即使可能他不會(huì)再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價(jià)值。④客戶的“向上銷售”潛力。購(gòu)買住宅的客戶會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會(huì)有購(gòu)買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。②客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。對(duì)未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)了。2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容：請(qǐng)根據(jù)所給的案例回答以下問(wèn)題：萬(wàn)科是采取哪些具體措施來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷的？從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？借鑒萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？參考答案：1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗(yàn)；目前，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，已經(jīng)有許多房企開(kāi)始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。萬(wàn)科沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。于是在1998年，萬(wàn)科創(chuàng)立了“萬(wàn)客會(huì)”，通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等措施，為購(gòu)房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式隨著企業(yè)的發(fā)展，萬(wàn)科對(duì)客戶的理解也在不斷提升。3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬(wàn)科聘請(qǐng)第三方公司進(jìn)行，旨在通過(guò)全方位的了解客戶對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬(wàn)科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。每過(guò)四年，萬(wàn)科會(huì)全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。萬(wàn)科建立了忠誠(chéng)度維修基金，所需資金來(lái)自公司每年的利潤(rùn)及客戶出資。問(wèn)題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶利益時(shí)，萬(wàn)科不會(huì)推卸責(zé)任。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問(wèn)暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過(guò)溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問(wèn)題。業(yè)主入住時(shí)，萬(wàn)科要舉行入住儀式，表達(dá)對(duì)業(yè)主的敬意與祝福。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬(wàn)科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無(wú)助感，告訴業(yè)主跟萬(wàn)科溝通的渠道與方式。萬(wàn)科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過(guò)程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。（三）萬(wàn)科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法萬(wàn)科有一個(gè)稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步：第一步：溫馨牽手。萬(wàn)科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要?jiǎng)恿Α檫m應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬(wàn)科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。這在業(yè)主重復(fù)購(gòu)買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。金色家園和四季花城，超過(guò)40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。.. . . ..萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理案例分析在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬(wàn)科新樓盤開(kāi)盤，老業(yè)主都會(huì)前來(lái)捧場(chǎng)，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬(wàn)科在深、滬、京、津、沈陽(yáng)等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬(wàn)科地產(chǎn)每開(kāi)發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。而據(jù)萬(wàn)客會(huì)的調(diào)查顯示：萬(wàn)科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，%，％業(yè)主會(huì)員將再次購(gòu)買萬(wàn)科，％的會(huì)員將向親朋推薦萬(wàn)科地產(chǎn)。（一）萬(wàn)科的第五專業(yè)在設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷、物管的基礎(chǔ)上，萬(wàn)科經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來(lái)的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見(jiàn)建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見(jiàn)和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開(kāi)發(fā)，提供了指引。（二）關(guān)注客戶體驗(yàn)萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒(méi)看出萬(wàn)科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬(wàn)科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來(lái)的美好遐想而沖動(dòng)落定。萬(wàn)科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬(wàn)科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬(wàn)科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過(guò)自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過(guò)程中發(fā)展商信息透明，陽(yáng)光購(gòu)樓。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。第三步：親密接觸。第四步：?jiǎn)踢w。第五步：噓寒問(wèn)暖。第六步：承擔(dān)責(zé)任。隨后是“一路同行”。最后是“四年之約”。（四）多渠道關(guān)注客戶問(wèn)題傾聽(tīng)是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬(wàn)科專門設(shè)立了一個(gè)職能部門──萬(wàn)科客戶關(guān)系中心。具體的渠道有：1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對(duì)相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們?cè)谡搲习l(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。4．解答咨詢：圍繞萬(wàn)科和服務(wù)的所有咨詢或意見(jiàn)，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈Ｔ谌f(wàn)科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。萬(wàn)客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬(wàn)客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來(lái)越親密，從最初的開(kāi)發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購(gòu)買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。萬(wàn)科深知，對(duì)客戶利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對(duì)子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對(duì)客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營(yíng)造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷的觀念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開(kāi)辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問(wèn)題；⑤加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求。①潛在客戶的價(jià)值。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購(gòu)買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來(lái)購(gòu)房，顯而易見(jiàn)，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。③客戶的“交叉銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭(zhēng)取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤(rùn)就事半功倍了。⑤特殊客戶的價(jià)值。3．CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購(gòu)買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。建立以客戶為中心的企業(yè)文化。萬(wàn)科以組織萬(wàn)客會(huì)的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。對(duì)萬(wàn)科來(lái)講，通過(guò)出版《萬(wàn)客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫(kù)，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對(duì)新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來(lái)客戶潛量。定義CRM房地產(chǎn)企業(yè)在CRM為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)重組企業(yè)工作流程在CRM選擇適當(dāng)?shù)能浖?。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問(wèn)題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能價(jià)格比高的CRM軟件。隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。只有通過(guò)培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對(duì)他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM引入有效的評(píng)估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。因此，必須對(duì)CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，檢查哪些功能沒(méi)有實(shí)現(xiàn)或是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對(duì)CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。.4《王石管理日志》陸新之3,、《客戶關(guān)系管理》馬剛楊興凱萬(wàn)科地產(chǎn)的客戶關(guān)系管理萬(wàn)科堪稱中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬(wàn)科并沒(méi)有全面導(dǎo)入以CRM系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。而且，萬(wàn)科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理