【正文】 題深航對(duì)客戶關(guān)系管理工作制定了績(jī)效考核方案，但方案缺乏完整性和客觀性，同時(shí)也缺少應(yīng)有的激勵(lì)措施。5）資源配置問(wèn)題從目前狀況看來(lái)，深航在客戶關(guān)系管理方面的資源配給顯然是不恰當(dāng)?shù)摹?）組織架構(gòu)問(wèn)題深航從成立至今，歷經(jīng)了多次股權(quán)變動(dòng)，每次變動(dòng)都伴隨著高層的更迭及戰(zhàn)略方針的轉(zhuǎn)移。然而在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，深航經(jīng)過(guò)主觀的理解及與深航現(xiàn)狀的結(jié)合，似乎逐漸與既定的定位有所偏離。對(duì)客戶關(guān)系管理理解上的常見誤區(qū)主要有：誤區(qū)一：CRM 就是一套大型的軟件系統(tǒng) 誤區(qū)二：呼叫中心就是一個(gè)完整的 CRM系統(tǒng) 誤區(qū)三：CRM 就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 誤區(qū)四：CRM 就是要使客戶百分之百的滿意3）定位不清晰按照貝塔斯曼的咨詢報(bào)告，針對(duì)深航客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的定位是：針對(duì)深航航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)內(nèi)具有重復(fù)消費(fèi)能力的公商務(wù)旅客，按“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”的營(yíng)銷思維，發(fā)展、培養(yǎng)、服務(wù)、維系對(duì)深航忠誠(chéng)的公商務(wù)高票價(jià)群體，穩(wěn)定及提高深航航線網(wǎng)絡(luò)的收益品質(zhì)，起到深航主業(yè)助推器的作用?？蛻絷P(guān)系管理是個(gè)需要長(zhǎng)期人力物力投入、收效較慢的戰(zhàn)略，對(duì)于講求績(jī)效，注重短期 KPI 考核的航空公司來(lái)說(shuō)，工作重心始終未能在根本上從傳統(tǒng)的銷售方式轉(zhuǎn)移，這在一定程度上制約了客戶關(guān)系管理工作的開展。然而，在主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面與預(yù)期仍然有較大差距，主要表現(xiàn)為：高端客戶數(shù)量的增長(zhǎng)緩慢、對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷收入貢獻(xiàn)少于預(yù)期、新增常旅客的乘機(jī)收入貢獻(xiàn)偏低。作為中國(guó)國(guó)內(nèi)盈利能力最好的航空公司之一，深航保持連續(xù) 17 年盈利的業(yè)績(jī)，成為中國(guó)第五大航空公司。（案例來(lái)源：[D].遼寧：遼寧科技大學(xué),2014:1449.）案例三：深圳航空公司客戶關(guān)系管理深圳航空有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱深航）與其控股的河南航空、昆明航空、翡翠貨運(yùn)等 4 家航空公司共擁有波音、空客等客貨機(jī)超過(guò) 130 架，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)國(guó)際航線 160 多條。公司實(shí)施客戶關(guān)系管理減少了由于銷售和售后服務(wù)的功能不同而導(dǎo)致的服務(wù)流程割裂，使客戶能夠享受前后一致的服務(wù)，從而爭(zhēng)強(qiáng)客戶的滿意度和信任感，其價(jià)值不言而喻。車佰匯的客戶關(guān)系管理實(shí)施是成功的、可借鑒的。 車佰匯公司為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的“個(gè)性化”服務(wù)和“感動(dòng)式”服務(wù)，積極改良服務(wù)細(xì)節(jié)，用基本的服務(wù)流程“令客戶有接受服務(wù)的欲望——令客戶對(duì)服務(wù)有極大的滿足感——令客戶有再次接受該服務(wù)的欲望——令客戶有向其他人推薦該服務(wù)的欲望”來(lái)改造公司服務(wù)。汽車美容裝飾企業(yè)針對(duì)的是客戶從購(gòu)買汽車開始到客戶終身使用汽車的全過(guò)程。由于客戶關(guān)系管理的實(shí)施在集成各種信息資源時(shí)使缺少合作的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員圍繞“滿足客戶需求”這一中心開始了廣泛的合作，使公司管理流程和業(yè)務(wù)機(jī)制發(fā)生了巨大的變化，這一切都為企業(yè)文化的改進(jìn)和優(yōu)化，使企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入理想的周期。車佰匯案例經(jīng)驗(yàn)表明，以客戶的影響為核心進(jìn)行改造的整體流程效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于以產(chǎn)品為核心從局部考慮工作流程提高的企業(yè)。 （5）客戶關(guān)系管理促進(jìn)車佰匯的業(yè)務(wù)流程再造車佰匯的業(yè)務(wù)流程是指以公司各種資源為基礎(chǔ)，以客戶的需求作為起始點(diǎn)，到創(chuàng)建客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。 車佰匯的客戶關(guān)系管理為公司帶來(lái)了生存和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的技術(shù)是車佰匯成功應(yīng)用電子商務(wù)的基礎(chǔ)，CRM 系統(tǒng)幫助公司順利地從傳統(tǒng)的商業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型；CRM 系統(tǒng)幫助公司成功地從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的管理模式轉(zhuǎn)型?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)提供電話、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道，可以讓客戶選擇自己喜歡的方式與車佰匯建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙方的及時(shí)溝通，提升客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)效率和整體的改善，以實(shí)現(xiàn)全公司信息共享、業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，并極大地提高工作能力，使公司運(yùn)作可以更暢順更有效地分配資源。（1）整合公司資源 CRM 解決方案可以創(chuàng)造成熟的集成式業(yè)務(wù)流程整合系統(tǒng)的所有資源。（4）打造具有忠誠(chéng)度的企業(yè)理念 車佰匯認(rèn)為若要客戶有較高的滿意度，一定先要讓員工滿意，客戶忠誠(chéng)度較高的公司同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度，員工忠誠(chéng)度和員工滿意度的其中一個(gè)重要表現(xiàn)是員工的流動(dòng)率低，因?yàn)榭蛻羲@得的產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)與員工解除來(lái)獲得的。（3）客戶投訴是服務(wù)型企業(yè)不可避免的問(wèn)題，當(dāng)接到客戶投訴時(shí)，車佰匯首先會(huì)詳細(xì)地了解客戶的問(wèn)題和投訴的原因，并根據(jù)對(duì)客戶了解的情況安撫客戶并承諾及時(shí)調(diào)查和答復(fù)。對(duì)銷售和服務(wù)人員的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，是車佰匯提升客戶滿意度的法寶。人性化的客戶接觸是客戶關(guān)系從熱愛到友誼的升華，這是以信任培養(yǎng)為前提的。車佰匯通過(guò)電視廣告、電臺(tái)廣播、汽車雜志、地方報(bào)紙、路牌廣告這五種方式的組合運(yùn)用、互為補(bǔ)充，達(dá)到高覆蓋率、高的傳播目標(biāo)。公司的經(jīng)營(yíng)模式就是實(shí)體店與批發(fā)業(yè)務(wù)并行。因此，如何與客戶建立聯(lián)系已經(jīng)成為成功實(shí)現(xiàn)客戶管理的關(guān)鍵所在。汽車美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，被動(dòng)等待客源的做法已經(jīng)行不通。 車佰匯旨在以完整的汽車美容裝飾服務(wù)滿足客戶多樣化、個(gè)性化的需求，以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為關(guān)注焦點(diǎn)。（案例來(lái)源：[D].吉林：吉林大學(xué),2013:2454.） 案例二：車佰匯汽車美容裝飾公司的客戶關(guān)系管理措施車佰匯汽車美容裝飾公司，是一家以開展汽車美容裝飾服務(wù)和汽車美容裝飾用品代理批發(fā)為專項(xiàng)業(yè)務(wù)的私營(yíng)公司。 客戶關(guān)系管理，作為一種管理理念、一種管理模式、一種策略，其成功的實(shí)施對(duì)公司的發(fā)展有深刻的影響。營(yíng)業(yè)部的市場(chǎng)開發(fā)工作需要有目的性和針對(duì)性，從源頭上將不適合進(jìn)行期貨交易的投資者剝離，同時(shí)深入挖掘客戶需求，并將客戶需求反饋給公司，將公司提供的個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品方案準(zhǔn)確有效的傳遞給客戶；客服部人員需要將客戶分類，篩選核心客戶與非核心客戶，區(qū)別營(yíng)銷，保證對(duì)客戶提供的服務(wù)產(chǎn)品都是最合適有效的，同時(shí)客服部更是肩負(fù)著連接客戶與公司、連接前后臺(tái)部門的紐帶作用，一個(gè)將需求消化整合、將產(chǎn)品重新分配的中轉(zhuǎn)作用；研發(fā)部則負(fù)責(zé)搜集分析全面的市場(chǎng)信息，根據(jù)反饋回來(lái)的前臺(tái)客戶需求，為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品報(bào)告及指導(dǎo)服務(wù)；結(jié)算部、技術(shù)部、交易風(fēng)控部等業(yè)務(wù)部門需要根據(jù)前臺(tái)客戶需求，提供后臺(tái)支持?？蛻粼u(píng)價(jià)板塊，通過(guò)設(shè)置參數(shù)、指標(biāo)，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出客戶評(píng)價(jià)得分的排名?？蛻舴?wù)板塊可以根據(jù)需要，篩選出不同的客戶進(jìn)行服務(wù)，并記錄客戶的服務(wù)記錄。該板塊內(nèi)，可以將客戶分為現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失客戶、以及非公司客戶等不同角色進(jìn)行管理。這個(gè)平臺(tái)是整個(gè) CRM 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理中心。 （2）滿意度調(diào)查 天富期貨客服部下設(shè)專門的滿意度調(diào)查人員，定期對(duì)公司的客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，并將滿意度調(diào)查結(jié)果匯總，重點(diǎn)分析不滿意客戶的問(wèn)題所在，改進(jìn)自身的工作，將好的繼續(xù)保留，以期達(dá)到雙贏的結(jié)果。 3）客戶投訴處理與滿意度調(diào)查（1）投訴處理 客服部在接到客戶的投訴時(shí)，首先應(yīng)保持端正的態(tài)度，其次針對(duì)客戶投訴的問(wèn)題，如果當(dāng)時(shí)能夠解決，則應(yīng)該現(xiàn)場(chǎng)解決，反之，應(yīng)該告訴客戶，公司會(huì)以最快的速度進(jìn)行處理，在什么時(shí)間內(nèi)進(jìn)行答復(fù)，后期與客戶進(jìn)行溝通確認(rèn)，保證客戶投訴問(wèn)題已得到及時(shí)地處理。帕累托提出的“八二規(guī)則”中闡明，企業(yè) 80%的銷售收入和利潤(rùn)來(lái)自僅占總數(shù) 20%的客戶。按照潛在客戶與已開戶客戶兩個(gè)方向進(jìn)行全程跟蹤、定期回訪，對(duì)客戶資金量的變化及交易次數(shù)的變動(dòng)等情況做出及時(shí)地評(píng)估。 （2）差異化產(chǎn)品、服務(wù) 在客戶分類的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該針對(duì)不同的客戶提供差異化的服務(wù)，使公司的服務(wù)更加細(xì)化，也能使不同類別的客戶得到自己真正需要的服務(wù)，從而提升客戶的滿意度。因此，從界定目標(biāo)客戶群體的特征開始，再到后期的市場(chǎng)宣傳，對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)的效果具有關(guān)鍵的決定性作用。公司應(yīng)結(jié)合改進(jìn)的流程，對(duì)不同崗位的設(shè)置目的、工作內(nèi)容、工作要求等方面進(jìn)行描述，明確相應(yīng)職責(zé)。 （2）非客服部門職能定位重新定位客服部的地位與職能之后，公司還要明確其他各部門的職能，劃清職能歸屬，做到權(quán)責(zé)統(tǒng)一。 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺少目標(biāo)客戶定位環(huán)節(jié)； 核心客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于粗糙 ；業(yè)務(wù)覆蓋對(duì)象范圍窄、沒有實(shí)現(xiàn)差異化（主要表現(xiàn)在投資者教育和客戶回訪兩方面）；缺少投資者后續(xù)評(píng)估環(huán)節(jié) ；沒有反饋機(jī)制 。由于沒有權(quán)限，客服部無(wú)法及時(shí)響應(yīng)客戶需求，削弱了客服部服務(wù)客戶的能力。由于客服部不了解各營(yíng)業(yè)部的客戶需求，公司總部就無(wú)法從宏觀的角度了解公司客戶現(xiàn)狀、客戶組成、客戶需求等信息；另一方面，客服部也無(wú)法找到客戶的共性需求，提出解決方案，這大大降低了公司的工作效率。這導(dǎo)致了客服部無(wú)法了解客戶需求，也無(wú)法對(duì)解決問(wèn)題的時(shí)效性和效果進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)。 表面看來(lái)，天富期貨各部門各司其職、分工明確，然而，從客戶關(guān)系管理角度來(lái)看，這種職能劃分存在諸多問(wèn)題。合規(guī)部除負(fù)責(zé)合規(guī)監(jiān)測(cè)、合規(guī)培訓(xùn)等工作外，還負(fù)責(zé)客戶投訴工作。同時(shí)，營(yíng)業(yè)部設(shè)有專門的客服人員提供基本的客戶服務(wù)，如咨詢、基本操作支持等。.. . . ..案例一：天富期貨有限公司客戶關(guān)系管理研究天富期貨有限公司是經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)和國(guó)家工商總局核準(zhǔn)成立的現(xiàn)代金融企業(yè)，由資金實(shí)力雄厚、地域影響力較大的吉林省信托投資有限責(zé)任公司控股，由上市公司中科英華高技術(shù)股份有限公司及深圳力元資產(chǎn)管理有限公司參股，股權(quán)結(jié)構(gòu)合理，公司治理結(jié)構(gòu)完善。天富期貨各部門的職能劃分：公司的營(yíng)業(yè)部直接接觸期貨的終端客戶，負(fù)責(zé)開發(fā)客戶?？头恐饕?fù)責(zé)新開戶客戶回訪、籌劃投資者教育、咨詢、統(tǒng)籌管理營(yíng)業(yè)部客服工作等。研發(fā)部、技術(shù)部等部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)及提供技術(shù)支持等工作。 在實(shí)際工作中，營(yíng)業(yè)部為滿足客戶需求、處理客戶問(wèn)題時(shí)，直接找研發(fā)部、技術(shù)部、結(jié)算部等部門解決問(wèn)題，繞過(guò)了客服部。而各營(yíng)業(yè)部往往為相同的問(wèn)題分頭找后臺(tái)部門，后臺(tái)部門只能分頭依次解決，這增加了工作的重復(fù)率。 天富期貨的客服部成立時(shí)間較短，基本沒有與客戶服務(wù)相關(guān)的權(quán)限。 天富期貨的客戶關(guān)系管理意識(shí)薄弱、部門職能劃分不合理等因素，導(dǎo)致公司的業(yè)務(wù)流程不完善。完善天富期貨客戶關(guān)系管理體系的對(duì)策建議 ：1）明確部門職能定位（1）客服部門職能定位 在以客戶為中心重新建立天富期貨有限公司的客戶關(guān)系管理之后，將客服部定位為客戶關(guān)系管理的核心部門，使客服部成為連接前臺(tái)、營(yíng)業(yè)部、研發(fā)部及其他部門的紐帶。 確定各部門職能后，公司應(yīng)進(jìn)行工作分析。 2）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)公司進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，不能盲目的擴(kuò)張客戶群體的數(shù)量，往往客戶群體的質(zhì)量才是公司真正的利潤(rùn)來(lái)源。 （1）目標(biāo)客戶群體定位 公司只有對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，才能使市場(chǎng)開發(fā)以最小的投入取得最大的回報(bào)。（3）跟蹤回訪 客服部人員應(yīng)該制定詳細(xì)的跟蹤回訪計(jì)劃，經(jīng)常與客戶交流，共同研究期貨市場(chǎng)的行情，這樣既能從客戶身上獲取有價(jià)值的信息，又能為客戶提供幫助，提升客戶的滿意度。 （4）核心客戶篩選 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多這一規(guī)則揭示了公司進(jìn)行客戶分類的必要性，客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，通過(guò)客戶分類，公司可以科學(xué)地、有針對(duì)性地對(duì)系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)加以整合、分析，從而為客戶提供差異化服務(wù)。在此過(guò)程之中，客服部針對(duì)投訴的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的整理和歸檔，并對(duì)投訴問(wèn)題的原因進(jìn)行分析，力求此類問(wèn)題不再重復(fù)發(fā)生。 4）客戶管理平臺(tái)?？蛻艋拘畔⒐芾恚梢詫?duì)客戶的基本信息和擴(kuò)展信息進(jìn)行維護(hù)?？蛻舴纸M可以按照公司、營(yíng)業(yè)部、經(jīng)紀(jì)人等類別將客戶進(jìn)行分類，并進(jìn)行組別成員維護(hù)、分組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和明細(xì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。在該板塊內(nèi)，可以查詢客戶生日、客戶新開戶提醒、客戶權(quán)益變動(dòng)等信息。 以上內(nèi)容可以看出：以客戶關(guān)系管理為主線所涉及的工作內(nèi)容覆蓋了公司的所有業(yè)務(wù)部門。也就是說(shuō)，缺少任何一個(gè)部門、任何一個(gè)員工的參與，公司的客戶關(guān)系管理都是不完善的。實(shí)施全面、完善的客戶關(guān)系管理，有利于各部門職能精準(zhǔn)定位與分工，對(duì)利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公司年裝飾車輛 1 萬(wàn)臺(tái)以上，年?duì)I業(yè)額 1000 萬(wàn)。實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)人性化、管理規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)專業(yè)化”；秉承“追求卓越、品質(zhì)盡善盡美、服務(wù)至誠(chéng)至周”的經(jīng)營(yíng)理念，引領(lǐng)客戶感受現(xiàn)代生活的時(shí)尚與激情。不僅客戶的行為開始變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在采用更有力度的促銷方式來(lái)吸引客戶，在面臨更多選擇的情況下，客戶也開始變得越來(lái)越挑剔。（1）多渠道開發(fā)潛在客戶是車佰匯公司最重要的戰(zhàn)略決策。為了發(fā)掘潛在客戶，車佰匯會(huì)利用一些商業(yè)活動(dòng)，比如汽貿(mào)公司、4S 店承辦車展活動(dòng)。（2）在如何發(fā)展客戶關(guān)系方面，車佰匯創(chuàng)造了一種方法即“創(chuàng)造人性化接觸”。公司要向客戶提供高質(zhì)量和高信任度的服務(wù)，客戶對(duì)車佰匯的產(chǎn)品和施工技術(shù)了解得越入，他們就越相信車佰匯提供的服務(wù)是可信的是物超所值的。服務(wù)人員只有付出真誠(chéng)和恰到好處的服務(wù)，客戶才會(huì)滿意。安撫客戶的情緒是此時(shí)第一要?jiǎng)?wù)，接下來(lái)便要快速響應(yīng)妥善處理、認(rèn)真記錄客戶意見、兌現(xiàn)客戶承諾、及時(shí)補(bǔ)救客戶關(guān)系、將投訴作為關(guān)鍵的管理過(guò)程，快速響應(yīng)妥善處理?？蛻魸M意的感受，只有通過(guò)對(duì)自己工作滿意的員工的真心服務(wù)才能獲得，因此要讓客戶滿意和忠誠(chéng)的核心原則是：要對(duì)員工好，讓員工具有較高的員工滿意度忠誠(chéng)度和團(tuán)隊(duì)合作理念。車佰匯CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用反映在所有業(yè)務(wù)聯(lián)系和資源系統(tǒng)的整合方面。 (2)促進(jìn)市場(chǎng)增值 車佰匯應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，公司擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)的分析能力，可以幫助公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (3)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶 應(yīng)用客戶關(guān)系管理整合了車佰匯的資源、優(yōu)化了車佰匯的市場(chǎng)鏈，結(jié)果在銷售額、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額和其他指標(biāo)的測(cè)試都是相當(dāng)?shù)臉酚^，為公司增加的價(jià)值在公司的內(nèi)、外部都是可以看的到的。（4）客戶關(guān)系管理增強(qiáng)車佰匯的核心競(jìng)爭(zhēng)力車佰匯客戶關(guān)系管理的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶的充分定位、需求滿足，對(duì)市場(chǎng)和渠道的全面管理、對(duì)公司資源的整合使用，并對(duì)公司供應(yīng)鏈的合理設(shè)計(jì)和管理、促進(jìn)車佰匯核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)建的經(jīng)營(yíng)機(jī)制都起到了保證，從而對(duì)車佰匯的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)產(chǎn)生非同尋常的作用。車佰匯的業(yè)務(wù)流程確定其運(yùn)作的效率，是企業(yè)的價(jià)值線。 （6）客戶關(guān)系管理優(yōu)化車佰匯的企業(yè)文化實(shí)施客戶關(guān)系管理真正為車佰匯優(yōu)化了企業(yè)文化。 以上可以看出：車佰匯汽車美容裝飾公司的發(fā)展宗旨是建立以服務(wù)價(jià)值觀為核心，以創(chuàng)造客戶滿意、贏