【正文】 戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質的服務，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉向企業(yè)的競爭者。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。 　　營銷 　　營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結果的分析；清單的產生和管理；預算和預測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關于產品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。由于用戶不需技術背景即可配置復雜的產品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網上應用，如Dell計算機公司，允許其客戶通過網絡配置和定購個人電腦。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。 　　就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。 　　客戶關系管理在技術上是怎么實現(xiàn)的？ 　　銷售 　　在采用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內獲得長足發(fā)展。 　　在互聯(lián)網時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經不夠了。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。 　　現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。網絡和電話的結合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 　　在可以預期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。在這方面，我們可看一個經典的案例。 　　客戶信息是客戶關系管理的基礎。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服，收集客戶信息?，F(xiàn)在，信息化、網絡化的理念在我國很多企業(yè)已經深入人心，很多企業(yè)有了相當?shù)男畔⒒A。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現(xiàn)客戶關系管理。 　　技術的推動 　　計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。 　　能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 　　系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 　　能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行3600的透視。 　　企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。 　　實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關系管理絕不是什么新概念。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。 　　可是，競爭的壓力越來越大。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。上面的問題可歸納為兩個方面的問題?，F(xiàn)在手上有個大單子。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？ 　?。瓉碜越浝砣藛T的聲音。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？　 　?。瓉碜灶櫩偷穆曇簟Ｎ以鯓硬拍苤肋@2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢? 　?。瓉碜誀I銷人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。 仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經理那里聽到各種抱怨。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。本研究小組從各個層面（如理論基礎、軟件技術、案例探討等）對客戶關系進行的研究表明，總起來講，客戶關系管理的興起與下述三個方面的因素有難以割舍的關系。35 / 36客戶關系管理研究(上）（一）：客戶關系管理是什么？　　客戶關系管理的產生從1999年年中開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實施以客戶關系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。 　　需求的拉動 　　放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。 　?。瓉碜凿N售人員的聲音。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。去年在營銷上開銷了2000萬。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？ 　　－來自服務人員的聲音。我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么。我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？ 　　對于這些抱怨，我們都不陌生，已經習慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經沒有多少潛力可挖。很多企業(yè)，特別是那些已經有了相當?shù)墓芾砘A和信息基礎的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經來臨了。它只是在新形勢下獲得了新內涵。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。而信息技術的發(fā)展使得這種信息應用成為可能。 　　任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 　　能夠對各種銷售活動進行追蹤。 　　擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 　　上面的所有功能都是圍繞客戶展開的?？蛻絷P系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 　　辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現(xiàn)。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花。 　　電子商務在全球范圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。重要的是，這一切的成本是那么低。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。這將推動互聯(lián)網、電話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。 　　管理理念的更新 　　經過二十多年的發(fā)展，市場經濟的觀念已經深入人心。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。互聯(lián)網帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。SFA是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開始，其范圍已經大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關系。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。 　　舉例來講，有的CRM產品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產品部件確定最終產品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結在一起。自助的網絡銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網選擇、購買產品和服務，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網絡為基礎的電子商務。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。在客戶生命周期中，這兩個應用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意?？蛻舴张c支持的典型應用包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調度；服務協(xié)議和合同；服務請求管理。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應多利用電話這種方式。就內部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)