【正文】 走向。“紫薇之家”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對象的特性，進行合理的市場細分和定位，才能有效地運轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標市場。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機構(gòu)；4．區(qū)域內(nèi)消費力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費能力較強； 1．餐飲市場：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達，這在一定的程度擬制了本項目在此方面的發(fā)展空間；2．家具市場：西安的八個大型家具市場中，有五個位于本項目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等；3．建材市場：位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為42萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強的市場先入優(yōu)勢； ———— 項目品牌及功能定位 ————“人與人不同，花有百樣紅”。家居廣場樓高5層（地下1層），建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個建筑物呈南高北低的走勢。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。該地塊位于整個“紫薇MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營銷中心，是“紫薇MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團項目?！? 項目簡介 ————本項目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運轉(zhuǎn)，沒有科學、合理的營銷策略為支撐和指導，顯然是不行的。（修改稿）二○○三年十二月一日目 錄前言…………………………………………………………………………………………………………4項目簡介……………………………………………………………………………………………………5項目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7紫薇之家品牌形象及功能定位策略項目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9特色主題概念設(shè)計與核心點的營造 ……………………………………………………………………32紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48項目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51項目經(jīng)營開發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52招商的選擇標準 …………………………………………………………………………………………55招商策略 …………………………………………………………………………………………………56紫薇之家推盤期廣告及推廣活動策略總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75推盤期推廣目標建議 ……………………………………………………………………………………76目標受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77推廣主題訴求點 …………………………………………………………………………………………84推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85推廣計劃建議 ……………………………………………………………………………………………86推廣計劃執(zhí)行時間及費用建議 …………………………………………………………………………87廣告及推廣活動建議 ……………………………………………………………………………………88廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議………………………………………………………………………105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議……………………………………………………………………………………………113營銷中心建議……………………………………………………………………………………………115營銷中心功能定位………………………………………………………………………………………117七大設(shè)計原則……………………………………………………………………………………………119建筑外部設(shè)計思路………………………………………………………………………………………120內(nèi)部設(shè)計及功能區(qū)劃布局思路…………………………………………………………………………123推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動的建議………………………………………………133———— 前 言 ————SHOPPING MALL（超級購物中心），作為零售業(yè)中最復雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點，引起市場和媒體的極大關(guān)注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPING MALL而言，無論項目的投資決策、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、招商以及管理等，都是一個現(xiàn)實而艱苦的過程。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)的前奏 —— “紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導。“紫薇之家”組團用地面積83,，地上總建筑面積124,，包括有“家居廣場”（41,）、“建材廣場”（18,）、“特色零售商店”（25,）、“美食廣場”（28,）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10,）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積18,，包括有“家居廣場”(4,)、“倉庫”(3,)、“停車場”（9,）?！白限敝摇苯M團南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。建材廣場與家居廣場被預留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預留道路）分隔。紫薇之家基地位置圖———— 項目SWOT分析 ————優(yōu) 勢劣 勢1．品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度；2．經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”3．資金鏈：“紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展；4．客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強的影響號召力；5．公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關(guān)系，這對招商有較大的促進作用；6．輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的；1．地理位置：項目位于相對偏僻的城郊位置；2．道路交通：由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展；3．地塊布局：項目與整個“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個MALL組成一個整體；4．開發(fā)經(jīng)驗：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗；5．商業(yè)氛圍：由于項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機 遇威 脅1．行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費者所歡迎；2．區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大；3．競爭環(huán)境：西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進行不同的定位。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。252。 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益；252。 部分自營項目的經(jīng)營收益；252。因此，進一步來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式：1) 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達到獲取更多租金或銷售收益的目的。）b) 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類；缺點：c) 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風險；d) 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂；e) 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡單批發(fā)市場；f) 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙；g) 賣場形象的降低，將會帶來更多的同檔次競爭者；2) 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。2． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標是進行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標應(yīng)分為：短期目標、中期目標、遠期目標三個階段，三個階段相對應(yīng)的目標也不盡相同。中期目標(推廣/銷售)聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。 只有確立各階段的營銷目標，尤其是遠期目標之后，在營銷目標的指引下，才能進行有針對性的定位。l 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立的較高美譽度；l 經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”；l 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展；l 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的關(guān)系和具有較強的號召力；l 公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛社會關(guān)系對招商有較大的促進作用；l 輔助功能優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的；有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。4． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵依照上述分析，我們認為“紫薇之家”應(yīng)當定位為：名 稱定 位內(nèi) 涵品牌定位全新的家居、建材購買模式的倡導者現(xiàn)代家居文化的傳播者g) 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導品牌；h) 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場；i) 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時尚家居用品、建材等商品購物天堂；目標客戶群定位賣場消費群體定位全新購物模式和家居文明的追隨者家居廣場1．私人客戶：男女性兼顧；年齡在25—55之間；中高收入人群；講求生活的品質(zhì)和格調(diào)；2．團購客戶：機關(guān)、事業(yè)單位；大中型企業(yè)；建材廣場1． 中高收入家庭；2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；招商客戶定位無限商機誘惑下的投資者/經(jīng)營者1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理；2．目前仍未進入西安市場的國內(nèi)外家居、建材知名品牌；3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂HOLA”等國際知名家居、建材銷售商；組團品牌名稱建議根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團名稱作如下建議：序號品牌名建議理由評述1紫薇美家購物公園“紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。3紫薇居家購物公園“紫薇”品牌襯托，“居家”簡言的樸實風格，“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相