【正文】 地產(chǎn)策劃網(wǎng) 14 中期目標(biāo) (推廣 /銷售 ) 聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。 二． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標(biāo)是進行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠期目標(biāo)三個階段，三個階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類； 缺點： ? 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招 商，規(guī)避風(fēng)險； ? 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂； ? 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡 單批發(fā)市場； ? 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 12 ? 賣場形象的降低，將會帶來更多的同檔次競爭者； 2． 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。因此，進一步來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的 前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1． 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達到獲取更多租金或銷售收益的目的。 品牌定位部分 一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇 在對“紫薇之家”進行定位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影響到定位的走向?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務(wù)對象的特性，進行合理的市場細分和定位，才能有效地運轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機構(gòu)； 4． 區(qū)域內(nèi)消費力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費能力較強； 1． 餐飲市場： 南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達，這在一定的程度擬制了本項目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場 ： 西安的八個大型家具市場中，有五個位于本項目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等； 3． 建材市場： 位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為 42 萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強的市場先入優(yōu)勢； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 8 —— —— —— —— 項項 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人與人不同，花有百樣紅”。 家居廣場樓高 5 層（地下 1 層），建材廣場樓高 3 層，沿街零售商店樓高 2 層，整個建筑物呈南高北低的走勢。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠更多、更好、更精彩資料、盡在中國商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 5 一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。該地塊位于整個“紫薇 MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇 MALL”營銷中心，是“紫薇 MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團項目。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 4 —— —— —— —— 項項 目目 簡簡 介介 —— —— —— —— 本項目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 —— 西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。 將數(shù) 量 眾 多的巨型商 業(yè) 建筑 與 形形色色的中小型商 業(yè) 建筑、景 觀 等放在一 個 屋檐下， 并 且要保 證 商品流、人流、 資 金流高效、有序地 運轉(zhuǎn) ， 沒 有科 學(xué) 、合理的 營銷 策略 為 支撐和指 導(dǎo) ， 顯 然是不行的。 （（ 修修 改改 稿稿 ）） 二二 ○○ ○○ 三三 年年 十十 二二 月月 一一 日日 更多、更好、更精彩資料、盡在中國商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 1 目目 錄錄 前前 言言 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 4 項項 目目 簡簡 介介 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 5 項項 目目 SWOT 分分 析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 7 紫紫 薇薇 之之 家家 品品 牌牌 形形 象象 及及 功功 能能 定定 位位 策策 略略 項項 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 9 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計計 與與 核核 心心 點點 的的 營營 造造 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 32 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 招招 商商 策策 略略 商商 鋪鋪 投投 資資 的的 關(guān)關(guān) 注注 因因 素素 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 48 項項 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 51 項項 目目 經(jīng)經(jīng) 營營 開開 發(fā)發(fā) 模模 式式 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 52 招招 商商 的的 選選 擇擇 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 55 招招 商商 策策 略略 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 56 紫紫 薇薇 之之 家家 推推 盤盤 期期 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動動 策策 略略 更多、更好、更精彩資料、盡在中國商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 2 總總 體體 推推 廣廣 思思 路路 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 75 推推 盤盤 期期 推推 廣廣 目目 標(biāo)標(biāo) 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 76 目目 標(biāo)標(biāo) 受受 眾眾 分分 析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 77 推推 廣廣 主主 題題 訴訴 求求 點點 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 84 推推 廣廣 媒媒 介介 組組 合合 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 85 推推 廣廣 計計 劃劃 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 86 推推 廣廣 計計 劃劃 執(zhí)執(zhí) 行行 時時 間間 及及 費費 用用 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 87 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動動 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 88 廣廣 告告 效效 果果 評評 估估 及及 反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng) 的的 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 105 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 渠渠 道道 組組 合合 渠渠 道道 組組 合合 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 113 營營 銷銷 中中 心心 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 115 營營 銷銷 中中 心心 功功 能能 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 117 七七 大大 設(shè)設(shè) 計計 原原 則則 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 119 建建 筑筑 外外 部部 設(shè)設(shè) 計計 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 120 更多、更好、更精彩資料、盡在中國商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 3 內(nèi)內(nèi) 部部 設(shè)設(shè) 計計 及及 功功 能能 區(qū)區(qū) 劃劃 布布 局局 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 123 推推 盤盤 期期 營營 銷銷 中中 心心 商商 業(yè)業(yè) 氣氣 氛氛 營營 造造 及及 推推 廣廣 促促 銷銷 活活 動動 的的 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 133 —— —— —— —— 前前 言言 —— —— —— —— SHOPPING MALL（超 級購 物中心），作 為 零售 業(yè) 中最 復(fù)雜 的 開發(fā)經(jīng)營 模式，近幾年成 為 中 國 零售 業(yè) 的開發(fā) 熱 點，引起市 場 和媒體的 極 大 關(guān) 注。 就 開發(fā) 面 積 在 20 萬平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，無 論項 目的投 資決 策、 設(shè)計 、 開發(fā) 建 設(shè) 、招商以及管理等，都是一 個現(xiàn)實 而 艱 苦的 過 程 。 本方案即 對 “紫薇 MALL” 中的一部分