【正文】 。 二． 確立“紫薇之家”的各階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)； 缺點(diǎn)： ? 店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒(méi)有完成招商目標(biāo)后，資金無(wú)法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來(lái)完成招 商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； ? 店鋪過(guò)于密集會(huì)造成整個(gè)賣(mài)場(chǎng)顯得擁擠、雜亂； 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 11 ? 商品種類(lèi)過(guò)多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn) 單批發(fā)市場(chǎng)； ? 由上述原因帶來(lái)了賣(mài)場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國(guó)外知名品牌，在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣(mài)場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙； ? 賣(mài)場(chǎng)形象的降低，將會(huì)帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者； 2． 犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來(lái)獲取更多的收益。因此，進(jìn)一步來(lái)看商鋪?zhàn)赓U或銷(xiāo)售收益部分，在營(yíng)地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 10 業(yè)面積固定的 前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1． 以“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷(xiāo)售的商鋪經(jīng)營(yíng)面積，達(dá)到獲取更多租金或銷(xiāo)售收益的目的。 品牌定位部分 一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 9 在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問(wèn)題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務(wù)對(duì)象的特性，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)； 1． 餐飲市場(chǎng)： 南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場(chǎng) ： 西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng)；新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力，如三森國(guó)際家居匯展中心等； 3． 建材市場(chǎng)： 位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為 42 萬(wàn)平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣(mài)場(chǎng)的形式，加上西安市最早開(kāi)業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北地區(qū)成為地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 7 4． 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)； 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 8 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人與人不同，花有百樣紅”。 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 5 家居廣場(chǎng)樓高 5 層（地下 1 層），建材廣場(chǎng)樓高 3 層，沿街零售商店樓高 2 層，整個(gè)建筑物呈南高北低的走勢(shì)。特色零售商店緊靠西萬(wàn)公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。該地塊位于整個(gè)“紫薇 MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇 MALL”營(yíng)銷(xiāo)中心，是“紫薇 MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項(xiàng)目。 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 4 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介 —— —— —— —— 本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 —— 西萬(wàn)公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開(kāi)發(fā)的郊區(qū)地段。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個(gè)屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ （（ 修修 改改 稿稿 ）） 二二 ○○ ○○ 三三 年年 十十 二二 月月 一一 日日 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 1 目目 錄錄 前前 言言 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 4 項(xiàng)項(xiàng) 目目 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 5 項(xiàng)項(xiàng) 目目 SWOT 分分 析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 7 紫紫 薇薇 之之 家家 品品 牌牌 形形 象象 及及 功功 能能 定定 位位 策策 略略 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 9 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 與與 核核 心心 點(diǎn)點(diǎn) 的的 營(yíng)營(yíng) 造造 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 32 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 招招 商商 策策 略略 商商 鋪鋪 投投 資資 的的 關(guān)關(guān) 注注 因因 素素 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 48 項(xiàng)項(xiàng) 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 51 項(xiàng)項(xiàng) 目目 經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) 開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 模模 式式 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 52 招招 商商 的的 選選 擇擇 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 55 招招 商商 策策 略略 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 56 紫紫 薇薇 之之 家家 推推 盤(pán)盤(pán) 期期 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動(dòng)動(dòng) 策策 略略 總總 體體 推推 廣廣 思思 路路 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 75 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 2 推推 盤(pán)盤(pán) 期期 推推 廣廣 目目 標(biāo)標(biāo) 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 76 目目 標(biāo)標(biāo) 受受 眾眾 分分 析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 77 推推 廣廣 主主 題題 訴訴 求求 點(diǎn)點(diǎn) ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 84 推推 廣廣 媒媒 介介 組組 合合 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 85 推推 廣廣 計(jì)計(jì) 劃劃 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 86 推推 廣廣 計(jì)計(jì) 劃劃 執(zhí)執(zhí) 行行 時(shí)時(shí) 間間 及及 費(fèi)費(fèi) 用用 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 87 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動(dòng)動(dòng) 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 88 廣廣 告告 效效 果果 評(píng)評(píng) 估估 及及 反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng) 的的 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 105 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 渠渠 道道 組組 合合 渠渠 道道 組組 合合 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 113 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 中中 心心 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 115 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 中中 心心 功功 能能 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 117 七七 大大 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 原原 則則 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 119 建建 筑筑 外外 部部 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 120 內(nèi)內(nèi) 部部 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 及及 功功 能能 區(qū)區(qū) 劃劃 布布 局局 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 123 推推 盤(pán)盤(pán) 期期 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 中中 心心 商商 業(yè)業(yè) 氣氣 氛氛 營(yíng)營(yíng) 造造 及及 推推 廣廣 促促 銷(xiāo)銷(xiāo) 活活 動(dòng)動(dòng) 的的 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 133 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ 3 —— —— —— —— 前前 言言 —— —— —— —— SHOPPING MALL（超級(jí)購(gòu)物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，近幾年成為中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注。 就開(kāi)發(fā)面積在 20 萬(wàn)平方米以上的 SHOPPING M