【正文】 直屬農(nóng)（林）場，2001年未戶籍總?cè)丝?7萬人。龍吉花園全程營銷方案一龍吉花園項目介紹龍吉花園位于海南澄邁老城，占地面積33355平方米，東接?？谑袇^(qū)、西連西線高速、南靠火車南站、北臨盈賓水城。（一）本項目所在市——澄邁縣位于海南島西北部，毗鄰省會?？谑?。 澄邁地處熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，平均降雨量1765毫米，境內(nèi)資源豐富，土地肥沃，人杰地靈。海榆中、西干線及環(huán)島西線高速公路、在建的西環(huán)鐵路穿越境內(nèi)；北部沿海有港灣15處，已建成六大碼頭，年吞吐能力達800多萬噸，粵海鐵路開通后，南站貨運編組站設(shè)在老城開發(fā)區(qū)內(nèi)，物流吞吐量將達到700萬噸以上，并設(shè)有國家二級對外口岸。 澄邁工業(yè)建設(shè)位居全省前列，北部老城開發(fā)區(qū)為海南工業(yè)發(fā)展重地；澄邁農(nóng)業(yè)發(fā)達，是海南瓜菜、水稻、橡膠、甘蔗、牛、豬主要產(chǎn)區(qū)；旅游業(yè)方興未艾，境內(nèi)擁有目前全國最大的海南南泰鄂魚湖動物園。 澄邁，是海南島北部的一顆明珠。離自然很近，距繁華不遠本案所在的位置距離海口市中心只有10多分鐘的車程５、 前期已有購買意向資源的客戶資源。６、 大型的項目在老城相繼落戶，老城的地皮越來越稀缺，７、 和海口的緊密關(guān)系?。ǖ乩砩希?，海口城市擴張后的必然方向。（二） 項目劣勢１、本項目想脫穎而出，就必須獨樹一幟，與眾不同。４、 地塊規(guī)模不大不小，用地條件不夠好而且不易規(guī)劃。（三） 廣告牌 廣告的創(chuàng)造應(yīng)以清晰醒目為準則，充分顯示小區(qū)的大型完善規(guī)劃（最好以小區(qū)的規(guī)劃圖為主景），并突出發(fā)展商的名稱，盡早為本項目作軟性的宣傳。另外，可在各處路口設(shè)置醒目的地點指示牌，清楚指示本小區(qū)的位置。（五） 樣板房及樣板樓（前期用沙盤）（六） 項目功能的策劃１、 休閑區(qū)（1）休閑鍛煉區(qū) （3）購物區(qū)（3）親子植物園２、 綠化設(shè)計園林綠化一般分為中、西兩種，西式園林現(xiàn)時一般較為標榜“歐陸式園林風(fēng)格”、“地中海風(fēng)情”、“凡爾賽風(fēng)格”等，凡爾賽風(fēng)格”的街心花園絕對令人耳目一新。（2）路邊綠化項目的北邊為西線高速，可修建一列花圃，主要亦是以歐陸風(fēng)格為主，注重花藝的造型及修剪，另外可間插一列“花籃路燈”令景致此起彼落，富于變化。 （3）增設(shè)多種家居服務(wù) 針對項目的性質(zhì)，小區(qū)可以提供多種家居服務(wù)，如：鐘點清掃、洗衣服務(wù)、郵寄服務(wù)等，方便住客在區(qū)內(nèi)及家中使用，優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理令住客度假無憂，同時又可提高本項目的服務(wù)檔次。２、 付款方式多種付款方式的選擇可以減輕買家的負擔(dān)，參看現(xiàn)時市場上的眾多樓盤的付款方式，大致上可分為“一次性付款”、“建筑分期”、“銀行按揭”、“優(yōu)惠免息分期”這幾種，亦有部分發(fā)展商為減輕買家負擔(dān)，將原來的七成按揭，改為九成按揭（即除銀行提供的七成按揭外，再由發(fā)展商提供二成按揭）。３、 累積折扣優(yōu)惠此方法目的是為了讓業(yè)主可自動成為本累積折扣計劃的受惠人；不論是以業(yè)主名義或介紹第三者購買項目單位均可獲累積折扣優(yōu)惠。（八） 促銷推廣策劃１、 擴大軟性宣傳的影響力現(xiàn)時房地產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，無論是電臺、電視臺、報紙、雜志都有專刊、專欄介紹現(xiàn)今房地產(chǎn)的最新動向。２、 安排適當?shù)墓P(guān)宣傳活動當軟性宣傳達到一定成效，施工現(xiàn)場漸成氣候后，便可適當安排一些現(xiàn)場公關(guān)活動，如一些電臺的現(xiàn)場“歡樂SHOW”，由電臺著名主持人親臨主持節(jié)目，組游藝和抽獎活動，吸引買家前來參觀。 主要賣點 廣告總精神 做為全國最專業(yè)、最具品牌影響力的房地產(chǎn)公司，萬科一向倡導(dǎo)新的生活方式。因此，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計特點，建議萬科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為：新都市生活空間。對于那些向往這種生活方式的CBD里的白領(lǐng)們來說，有TOWNHOUSE產(chǎn)品的青青家園無疑是一個絕好的誘惑。 CBD旁的概念，最主要是想拉近區(qū)位的關(guān)系，首先是讓客戶排除遠的感覺，希望新客戶能在一開始就能消除心理障礙，同時也有利于本案整體格調(diào)的提升。 以訴求萬科企業(yè)品牌形象和萬科青青家園產(chǎn)品特有賣點為主： a、萬科品牌： 12年的地產(chǎn)開發(fā)歷史，幾十項榮譽記載； 萬科的“精益求精”的專業(yè)追求； 萬科金牌物業(yè)，重點強調(diào)的是發(fā)展商與物業(yè)的最優(yōu)組合； 社區(qū)環(huán)境：人與自然，人與人和諧相處的家園； ： 數(shù)十個榮譽獎項； 萬科物業(yè)、萬分安心； 超出業(yè)主想象的優(yōu)質(zhì)服務(wù)； c．升值空間： 緊鄰CBD； 申奧行動及加入WTO的機遇； d．位置、環(huán)境： 空氣新鮮、純凈的社區(qū)； 交通便利（時距概念）； 緊鄰綠化帶； ： 低層住宅社區(qū) 趣味空間 智能化 親切自然、寧靜和諧 戶戶有花園（露臺） 立面豐富 結(jié)構(gòu)合理 媒體策略 所有的廣告媒體都只有一個目的，是叫人來，而無法叫人買，如果要叫人買，則需要業(yè)務(wù)的貫徹配合； 本案是屬大型個案，在媒體策略上，需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即除一般的平面媒體之外，還需要密集式的電波媒體的配合； 大型個案需要引導(dǎo)期的醞釀，以期在各案公開之時達到高潮； SP促銷活動不可少，大型個案的持續(xù)期非常長，要保持個案不斷維持高度熱銷，需要借助促銷活動聚集人氣，配合現(xiàn)場銷售大量炒作； 報導(dǎo)式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度； 客戶介紹客戶的具體辦法措施，絕對要相信老客戶是最佳的，也是成本最低的業(yè)務(wù)員 媒體發(fā)布策略 規(guī)?；?。所以，萬科青青家園啟動期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。根據(jù)消費市場的現(xiàn)實情況，單一的硬廣告已難獨撐為產(chǎn)品開拓市場的任務(wù)。 有效性。 開拓性。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。 整體銷售節(jié)奏及宣傳推廣計劃 由于項目的規(guī)模較大，計劃銷售速度較快，因此前期的引導(dǎo)期和形象積累非常重要。 賣點推廣方式 形象推廣：戶外、電視、前期報紙廣告、大型活動、接待中心氣氛渲染、房展會 裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報紙廣告、銷售資料 價格：報紙廣告、現(xiàn)場接待 商業(yè)：招商活動、軟性廣告、現(xiàn)場包裝 環(huán)境展示：大型商業(yè)活動、萬客會定期活動、圖片、軟性文章 戶型：銷售資料、報紙廣告、軟性文章 推廣節(jié)奏、方式及內(nèi)容： 形象推廣期：2001年1月——2001年2月 主題：新世紀，我們需要什么樣的城市生活？ 廣告重點：試探性的廣而告之，檢驗市場反應(yīng)，確認產(chǎn)品賣點，尋求以最佳方式 表現(xiàn)產(chǎn)品特征。 評估相關(guān)報刊： 主打報紙：北京青年報、精品報 輔助報刊：北京晚報、北京晨報 評估相關(guān)電臺、電視臺： 北京音樂臺、北京交通臺、北京有線電視臺 印刷媒體：樓盤名稱LOGO設(shè)計確認 銷售海報的設(shè)計 樓書、單頁的設(shè)計 其他印刷品的設(shè)計 戶外媒體：現(xiàn)場圍墻的設(shè)計制作 交通路牌的設(shè)計制作 燈箱的設(shè)計制作 促銷活動：不同情況下的各種促銷方案的擬訂。 銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴 SP活動預(yù)約登記 一月 訴求主題：萬科又有一個新產(chǎn)品即將上市 達成目標：借助研討會推主概念 操作分解： 公關(guān)活動 研討會