【正文】 ，比 2023年上升 %， 整體價(jià)格趨勢(shì)呈現(xiàn)良好的穩(wěn)步上升狀態(tài) ， 也就是說(shuō) ， 高檔樓盤(pán)越來(lái)越多 ，靈活的付款方式使消費(fèi)者對(duì)高檔樓盤(pán) 、 大戶型的購(gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng) 。 但是 ， 同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心 ， 因?yàn)榉康禺a(chǎn)越來(lái)越實(shí)在了 。 合肥的東城西進(jìn) 、新站開(kāi)發(fā)區(qū) 、 蜀山開(kāi)發(fā)區(qū)工程是明顯的都市化進(jìn)程 ， 加上市區(qū)的一些危房改造工程 ， 合肥將有不少政府利好政策在等著開(kāi)發(fā)商 。 北京兩年前還只有 4環(huán) ， 現(xiàn)在已經(jīng)到 6環(huán)了；幾年前 ， 上海浦東 、 梅龍鎮(zhèn)還是郊區(qū) ， 現(xiàn)在是寸土寸金的市中心了 。 成熟的開(kāi)發(fā)商是善于引導(dǎo)消費(fèi)的 ， 中國(guó)的房子功能越來(lái)越健全應(yīng)該歸功于房產(chǎn)商的先進(jìn)意識(shí)以及良好的引導(dǎo)方式 ， 在價(jià)格越來(lái)越透明的房產(chǎn)市場(chǎng) ， 所有房產(chǎn)都在提升附加值 ， 而附加值往往是文化 。 對(duì)品牌 、綠化 、 配套 、 物業(yè)管理 、 銷售觀念越來(lái)越重視 。這群人將是中高檔社區(qū)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。 盡管經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，但是中國(guó)的人民幣依然比較堅(jiān)挺，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較穩(wěn)定。 已經(jīng)有一些開(kāi)發(fā)商想到了科學(xué)性經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題 ， 市場(chǎng)的有序化漸漸形成 。 還有好事嗎？ 雖然以上都是說(shuō)來(lái)可怕的危言聳聽(tīng) ， 好事還是有的： 中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境： 幾年的房產(chǎn)操作過(guò)程中 ， 尤其是自從王志綱提出 “ 給你一個(gè)五星級(jí)的家 ” 這一概念后 ， 中國(guó)的房產(chǎn)慢慢走向品質(zhì)化 。這是房產(chǎn)業(yè)界的一個(gè)致命的問(wèn)題。 炒作過(guò)程中的很多承諾無(wú)法兌現(xiàn) ， 尤其是建筑質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)中的問(wèn)題更多 ， 使得很多開(kāi)發(fā)商品牌形象被損壞 ， 從而導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展的可能越來(lái)越少 。 炒作本身沒(méi)有問(wèn)題 ， 現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷 ， 要在競(jìng)爭(zhēng)中生存就要進(jìn)行必要的炒作 。 3 、 中國(guó)房產(chǎn)本身的問(wèn)題： 中國(guó)房產(chǎn)自身存在很多問(wèn)題 。 不可否認(rèn)相當(dāng)一部分中國(guó)人骨子里有媚外情緒 ， 而且 ， 外商帶來(lái)的將是另外一種全新的生活模式和更為低廉的建筑成本下所構(gòu)筑的價(jià)格 。 對(duì)于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō) ，勢(shì)必要面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的外商資金 。 可以明顯地感覺(jué)到 ， 目前中國(guó)的股市也很低靡 ， 這就使原先很有購(gòu)買(mǎi)能力的一部分人群由于股市套牢或投資周轉(zhuǎn)不靈而失去了原有的購(gòu)買(mǎi)能力； 2 、 中國(guó)加入 WTO的影響： 加入 WTO， 受益的是百姓 。綠城來(lái)了 Greentown 合肥桂花園 行銷策劃 (草案 ) 久久廣告 目 錄 總體市場(chǎng)環(huán)境分析 地塊分析報(bào)告 項(xiàng)目定位報(bào)告 市場(chǎng)威脅 市場(chǎng)定位 針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研 現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)推廣設(shè)想計(jì)劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 銷售計(jì)劃安排及資金流量表 項(xiàng)目籌備計(jì)劃 久久簡(jiǎn)介 總體環(huán)境分析 第一章 中國(guó)房產(chǎn)走向 2023年初 ， 北京經(jīng)濟(jì)論壇 ， 知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰就中國(guó)房產(chǎn)的一些現(xiàn)象做了一番分析 ，最后得出的結(jié)論是： 2023年 ， 將是中國(guó)房產(chǎn)形勢(shì)悲觀的一年 ， 其中 ， 8月份尤為嚴(yán)重 ， 業(yè)內(nèi)人士議論紛紛 。 形勢(shì)究竟是什么樣的？ 魏杰的論點(diǎn)是有一定根據(jù)的 ， 主要表現(xiàn)如下： 世界經(jīng)濟(jì)的不景氣： “ ” 發(fā)生后 ， 整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)陷入嚴(yán)重的下滑狀況 ， 股市狂跌 ， “ 道格拉斯 ” 指數(shù)直線下降 ， 從而導(dǎo)致整個(gè)東南亞經(jīng)濟(jì)隨著全球經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩而危機(jī)四伏 。 但是對(duì)中國(guó)企業(yè)卻提出了挑戰(zhàn) 。 前不久 ， 馬鞍山已經(jīng)有澳大利亞的開(kāi)發(fā)商進(jìn)入房產(chǎn)業(yè)界 ， 開(kāi)始與當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)了 。 房產(chǎn)暴利將不復(fù)存在 。 自從海南房產(chǎn)神話破滅以后 ， 似乎各地的房產(chǎn)都開(kāi)始冷靜下來(lái) ， 向有序化 、 規(guī)范化 、 人性化發(fā)展了 ， 但是確實(shí)存在的問(wèn)題是：眾多開(kāi)發(fā)商沒(méi)有注重建筑本身的質(zhì)量和功能 ， 而是更多地進(jìn)行炒作 。 但是 ， 空頭支票太多的炒作模式是錯(cuò)誤的 。 中國(guó)房產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)充滿了藝術(shù)性，但是，忽略了科學(xué)性經(jīng)營(yíng)的重要。 不可忽略的是，那種撈一票就走人的開(kāi)發(fā)商是大有人在，他們也是擾亂整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)主因，導(dǎo)致越來(lái)越冷靜的消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)投資的信心越來(lái)越低，缺乏熱情。 確實(shí)也出現(xiàn)了一些規(guī)?；髽I(yè) ， 尤其是地方性房產(chǎn)集團(tuán)慢慢增多 ， 也打造了一批精品項(xiàng)目 。 另外，百姓生活正在提高，房產(chǎn)銷售面對(duì)的消費(fèi)者有許多是二次購(gòu)房者，而且他們是普通老百姓，相當(dāng)一部分人是沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)打擊的。年收入 5萬(wàn)— 10萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)正在形成，這一群具有高品位、高收入、高學(xué)歷、具有小資情調(diào)的年輕階層，對(duì)新生的事物有著無(wú)比的興趣和崇尚。 2 、 開(kāi)發(fā)商的意識(shí)： 開(kāi)發(fā)商的意識(shí)越來(lái)越先進(jìn) ， 很勇敢地將一些新的居住 、 辦公的概念貫注在建筑中 。如果說(shuō) ， 消費(fèi)者是成熟的 ， 那么 ， 開(kāi)發(fā)商相對(duì)而言更為成熟 。 國(guó)家政策： 中國(guó)的都市化進(jìn)程一直沒(méi)有停下腳步 。 都市化進(jìn)程只要不停滯 ， 政府就會(huì)制訂一系列的利好政策去鼓勵(lì)開(kāi)發(fā) ， 那么對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō) ， 內(nèi)地的都市化進(jìn)程中 ， 可以享受到一些實(shí)惠的政府利好 。 另外 ， 國(guó)家近年來(lái)頒布了許多房產(chǎn)方面的制約政策 ， 這種政策是從消費(fèi)者利益角度出發(fā)的 ， 這種制約是對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范：售樓證越來(lái)越難拿了 、 不到地面以上 3層不讓銷售等等問(wèn)題相繼出現(xiàn) ， 給房產(chǎn)商的資金回籠造成了一定影響 。 4 、 價(jià)格走勢(shì)： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查 ， 內(nèi)地的房?jī)r(jià)大體上呈上升趨勢(shì) 。 合肥房市怎么樣？ 合肥的房產(chǎn)走勢(shì)今年比較樂(lè)觀，表現(xiàn)如下 ： 1 、 資金總量： 隨著元一 、 綠城 、 廣廈 、 廣利 、 深圳城投等外地企業(yè)紛紛加入合肥的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍 ， 加上本地的開(kāi)發(fā)企業(yè) ， 合肥房產(chǎn)的投資資金總量呈現(xiàn)上升趨勢(shì) ， 達(dá)到 ， 比 2023年的 長(zhǎng)了 %的幅度 ， 發(fā)展較快 。 3 、 景氣指數(shù)： 夢(mèng)園的成功開(kāi)發(fā)以及一批高檔小區(qū)的出現(xiàn)刺激了消費(fèi)熱情 ， 使合肥的房產(chǎn)景氣指數(shù)呈現(xiàn)高開(kāi)低走狀態(tài) ， 整體趨勢(shì)較好 ， 有明顯上升趨勢(shì) 。 合肥目前的房產(chǎn)熱直接說(shuō)明了這一點(diǎn) 。 對(duì)于合肥的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)， 2023年不是嚴(yán)冬，而是春天來(lái)臨。 目前 ， 上海 、 廣東等地的房產(chǎn)策劃顧問(wèn)公司已經(jīng)陸續(xù)登陸合肥 ， 與本土的開(kāi)發(fā)公司合作 ， 推出形式各異的項(xiàng)目 ， 加劇了本土的房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 同時(shí)也提高了競(jìng)爭(zhēng)力 。 但是 ， 不能避免的一個(gè)現(xiàn)狀就是：其中相當(dāng)一部分顧問(wèn)公司提供的模式完全是從外埠照搬過(guò)來(lái)的 ， 甚至相當(dāng)一部分傳播稿件也是抄襲之作 ， 勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致一段時(shí)期內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)的混亂局面 。 面對(duì)這樣的市場(chǎng) ， 在產(chǎn)品的構(gòu)成方面應(yīng)怎樣進(jìn)行精確的定位 ？ 下文將提供詳盡的合肥社會(huì)階層分析 ， 此略 。純粹的地面?zhèn)鞑ミ€夠不夠競(jìng)爭(zhēng)力， 有沒(méi)有從空中到地面的整合傳播模式？ 另外，合肥的媒體相對(duì)不夠成熟，特別是報(bào)紙媒體的質(zhì)量，包括設(shè)計(jì)水平、印刷質(zhì)量、傳播到達(dá)面等都不盡理想，并且還存在經(jīng)營(yíng)科學(xué)性不夠的問(wèn)題，對(duì)房產(chǎn)的傳播都帶來(lái)了一定的影響。 即便是外來(lái)的成熟企業(yè) ，能不能把握合肥消費(fèi)者的文化習(xí)慣 、 生活習(xí)慣 、 消費(fèi)心理等細(xì)節(jié) ， 創(chuàng)造符合合肥的房產(chǎn)附加值 ？ 合肥的眾多樓盤(pán)正在 “ 賣(mài) ” 的文化 ， 同營(yíng)銷模式一樣 ， 是外來(lái)的顧問(wèn)公司抄來(lái)的 、 搬來(lái)的 ， 缺乏本土特色 。 與顧問(wèn)公司的合作是不是應(yīng)該有更好的方式 ？ 6 銷售： 銷售是核心問(wèn)題 。 這一點(diǎn)上 ， 相信綠城應(yīng)當(dāng)占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì) ， 但是招聘的本地售樓人員需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的上崗培訓(xùn) 。 怎么在混亂的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？ 如何精確定位 ？ 有沒(méi)有從空中到地面的整合傳播模式 ？ 有沒(méi)有一種更好的方式進(jìn)行本土文化的炒作 、 有沒(méi)有新鮮的概念 ？ 有沒(méi)有本土的顧問(wèn)公司可以進(jìn)行深層的合作 ？ 與顧問(wèn)公司的合作是不是應(yīng)該有更好的方式 ？ 加強(qiáng)銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)勢(shì)在必行 。 高新開(kāi)發(fā)區(qū)的成功操作 ， 為合肥樹(shù)起房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的大旗 。 2 市場(chǎng)層次均勻 ,蜀山區(qū)高檔項(xiàng)目多集中在黃山路 、 長(zhǎng)江西路附近 。 ， 均價(jià)多在 2200元 /平米上下 ， 自 2023年 —— 2023年上半年 ， 該地區(qū)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn) 。 近期 ，新華集團(tuán)的 3 購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng) 就中低檔項(xiàng)目而言 ， 蜀山區(qū)的居民購(gòu)買(mǎi)力在合肥屬二流水準(zhǔn) ， 這與其周邊的企事業(yè)單位分布多于其它地區(qū)是不無(wú)關(guān)系的 ， 尤其是高新區(qū)的企事業(yè)單位較集中 ， 效益較好 。 二 市場(chǎng)供應(yīng)情況調(diào)查 1. 市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查的參數(shù) 市場(chǎng)地區(qū)劃分： a. 劃分依據(jù) ：同一或相鄰行政區(qū)內(nèi) ， 具有市場(chǎng)供 應(yīng)量 ， 產(chǎn)品具有可替代性的物業(yè)分布區(qū)域； b. 劃分要素 ：價(jià)格 —— 均價(jià) 1800～ 3000元 /平米 區(qū)域 —— 蜀山區(qū) C 劃分結(jié)果 ： Ⅰ 黃山路區(qū) Ⅱ 長(zhǎng)江西路路區(qū)域 2。 住力標(biāo)的以 20萬(wàn)元為主 。 （ 3） 黃山路地區(qū)屬蜀山區(qū)分布熱點(diǎn)區(qū)域 ， 學(xué)府花園 、 夢(mèng)園等正處在銷售高峰期 ， 而今明兩年 ， 該區(qū)域?qū)⒂行马?xiàng)目開(kāi)發(fā) 。 三 、 本案分析 1. 資源優(yōu)勢(shì) 2. （ 1） 先天優(yōu)勢(shì)： a. 地塊優(yōu)勢(shì) （ 詳見(jiàn)地塊分析報(bào)告 ） 。 c. 客戶資源優(yōu)勢(shì)：蜀山區(qū)購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng) ， 康居型住宅成為主流 ， 夢(mèng)園的成功開(kāi)發(fā)帶動(dòng)了該地域高檔住宅的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì) 。 （ 見(jiàn)項(xiàng)目規(guī)劃建議書(shū) ） （ 3） 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本案一期總建筑面積為 86510平米 ， 共 644戶 ， 市場(chǎng)覆蓋率較高 ， 客戶定位如準(zhǔn)確 ， 銷售周期不會(huì)持續(xù)太久 。 盡管夢(mèng)園在路段包裝 、路向指引方面下的工夫在銷售預(yù)備期所占比例較大 ， 但黃山路為本案的主要車流方向 ， 且可包裝空間較大 ， 容易形成差異性營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 。 （ 2） 政策趨勢(shì) a. 市容委 、 占道辦等職能部門(mén)對(duì)路牌 、 燈箱 、 布標(biāo)等媒體的限制越來(lái)越多 。 （ 3）地塊劣勢(shì)： 基地地塊雖然比較方正，但是南高北低，有一定起伏。 （ 4）交通劣勢(shì)： 本區(qū)域雖然已經(jīng)有一定時(shí)期的建設(shè)，但是由于地處偏遠(yuǎn)，公交路線稀少，該地段對(duì)有車家庭沒(méi)有任何問(wèn)題，但是對(duì)普通工薪階層人士有一定交通壓力。 （ 5）社區(qū)環(huán)境（大環(huán)境） 該地域大環(huán)境雖然近幾年有所改善，但是未形成氣候，本案周邊比較荒蕪，公共設(shè)施較少，雖然自然環(huán)境較為優(yōu)越，但是社區(qū)配套不夠完善。 開(kāi)發(fā)區(qū)簡(jiǎn)介見(jiàn)附頁(yè)。 東半部主要是大型工業(yè)企業(yè)，住宅用地已不再批準(zhǔn)，綠城可能是最后一個(gè)開(kāi)發(fā)的小區(qū)。楊振寧大道與海關(guān)路交叉口的望園小區(qū)和望園別墅區(qū)和長(zhǎng)江西路南面的金濠小區(qū)、商業(yè)區(qū)、餐飲店主要集中在軟件園西面、望園小曲的東面臨街門(mén)面，夢(mèng)園小區(qū)對(duì)面。其中臨長(zhǎng)江西路有一商城 —— 永達(dá)商城。二層是經(jīng)營(yíng)服裝。商品整體價(jià)格稍低，較為便宜。 另一商圈在十里廟，此街區(qū)購(gòu)買(mǎi)力中等，比蜀山圈稍強(qiáng)，因此合肥西站商圈對(duì)周邊地區(qū)有一定的影響，但由于中間出現(xiàn)了居住真空帶，對(duì)綠城基本無(wú)影響?？梢哉f(shuō)綠城周邊除合肥軟件園（南面）在規(guī)劃外，其余地塊目前無(wú)任何開(kāi)發(fā)動(dòng)向。因此綠城眼下是四邊無(wú)人的空白區(qū)域。 該區(qū)域文化教育簡(jiǎn)況 綠城周圍除黃山路南和玉蘭大道東的合肥第二十中學(xué)外，無(wú)其它中學(xué)。西南面：蜀山南面是安徽新華學(xué)院、安徽大學(xué)公安學(xué)院、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院和合肥武警指揮學(xué)校等。因此綠城開(kāi)發(fā)所能借用的文化因素較少，一般距離都較遠(yuǎn)。 該區(qū)域氣候特點(diǎn) 一年的夏季和冬季不明顯，受地理位置和所處的地帶的影響，夏季時(shí)間一般是 4個(gè)月，冬季不冷，而且時(shí)間較短。夏季一般吹東南風(fēng)和西南風(fēng)，冬季一般是西北風(fēng)。 市 場(chǎng) 威 脅 第三章 1競(jìng)爭(zhēng)壓力 （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域特點(diǎn)： a. 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域確定為中環(huán)線以內(nèi) ， 黃山路與長(zhǎng)江路之間 。 c. 平均價(jià)位為 2023元 /平方米 ， 最近價(jià)格有上升趨勢(shì) 。 形象定位不夠準(zhǔn)確 ， 價(jià)格控制較好 、 服務(wù)相對(duì)規(guī)范 ， 資金實(shí)力雄厚 。 d. 競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)表 名稱 學(xué)府花園 夢(mèng)園 園景天下 平均單價(jià) （元 /平米） 未定， 2023以上 1800 高層 2100 多層 2023 地 點(diǎn) 勝利路與一環(huán)路交岔口 勝利廣場(chǎng)西 200米 勝利廣場(chǎng)西 200米 市場(chǎng)類別 內(nèi)銷住宅 內(nèi)銷住宅 內(nèi)銷住宅 主力面積 90—— 140平米 90—— 140平米 100—— 130平米 主力總價(jià) 25—— 40萬(wàn)元