【正文】 .................69第七章 對(duì)華南 MALL 的建議 70 第一章 華南 MALL 商圈范圍的劃定MALL 是在“毗鄰的建筑群中，或一個(gè)大型建筑群中，有一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織起來(lái)，提高購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。MALL 起源于 20 世紀(jì)中期的歐美，在美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、日本、法國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家中，MALL 屬于最流行的先進(jìn)高級(jí)商業(yè)業(yè)態(tài)。華南 MALL 是一個(gè)將崛起于廣東東莞市萬(wàn)江區(qū)，投資達(dá)到 25 億元人民幣，建筑面積達(dá)到 80 多萬(wàn)㎡，商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積超過(guò) 60 萬(wàn)㎡的，集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑、酒店及大型景觀游樂主題公園于一體的一站式消費(fèi)中心，將是國(guó)內(nèi)真正意義上的第一個(gè) MALL。通常來(lái)說(shuō)商圈是指零售商業(yè)業(yè)態(tài)以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。一、華南 MALL 商圈輻射范圍分析在國(guó)外 MALL 通常分布在交通便利的郊區(qū)，其土地價(jià)格普遍低出城區(qū) 20%以上。但是，支撐這樣一個(gè)MALL，往往對(duì)當(dāng)?shù)氐目陀^經(jīng)濟(jì)環(huán)境有這樣的要求：一是當(dāng)?shù)乇仨氁呀?jīng)形成一批成熟品牌并能構(gòu)成吸引客流的專賣店，二是城市居民向郊區(qū)延伸，三是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向生理和心理需求的雙重滿足，四是人均國(guó)民收入達(dá)到 20220 美元以上和居民中小汽車普及率超過(guò) 50%。因此，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還是人民生活水平和百戶汽車保有量，都無(wú)法達(dá)到支持華南 MALL 有 200300 公里這樣一個(gè)輻射范圍的要求。這是因?yàn)椋阂皇侵槿歉沟丶磸V州、深圳、珠海、佛山、江門、中山、東莞、惠州等地區(qū)的大部分地區(qū)城鎮(zhèn)，離華南 MALL 的交通距離均在 150 公里左右的范圍內(nèi)，由于交通條件便利，乘車基本上在 2 個(gè)小時(shí)以內(nèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)部門公布的數(shù)據(jù)，2022 年珠三角以上地區(qū)共實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 9, 億元，比2022 年凈增 1, 億元，占廣東省的 80%，占全國(guó)的比重為 %，比 2022 年提高 個(gè)百分點(diǎn)。2022年 珠 江 三 角 洲 主 要 城 市 人 均 國(guó) 內(nèi) 生 產(chǎn) 總 值 （ 元 ）4334448931319721721137777269943800716155355483585435919429543324340326145641952207938635912523745920100002022030000400005000060000廣 州 深 圳 珠 海 佛 山 惠 州 江 門 東 莞 中 山 順 德 南 海 番 禺人 民 幣 值 美 元 值同時(shí)，據(jù)廣東省統(tǒng)計(jì)局的抽樣調(diào)查表明，現(xiàn)在東莞、深圳和順德三個(gè)城市每百戶家庭擁有的汽車數(shù)量最多，分別為東莞 24 輛、順德 20 輛、深圳 輛，大大超過(guò)全省和全國(guó)的水平，并超過(guò)國(guó)際通行統(tǒng)計(jì)慣例每百戶 10 輛的汽車普及時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)率先進(jìn)入汽車普及時(shí)代。從本項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果看，佛山、順德、番禺、從化、新塘、增城及東莞的多個(gè)鎮(zhèn)、江門等地區(qū)消費(fèi)者都有超過(guò) 10%的比例習(xí)慣到外地去購(gòu)物，其它地區(qū)消費(fèi)者中也有超過(guò) 3%的比例習(xí)慣去外地購(gòu)物。除了珠海、深圳、順德等地區(qū)外，其它各地區(qū)接受比例均在 65%以上，其中：離華南 MALL 比較遠(yuǎn)的廣州番禺、中山、惠陽(yáng)、黃埔、增城新塘的接受比例均在 80%以上。也就是說(shuō)廣州、深圳、珠海、中山、江門、佛山、順德、惠州等地區(qū)均是華南 MALL 的商圈輻射范圍，華南MALL 未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者均主要來(lái)自于這些地區(qū)及其所屬市縣。為此，下面我們將利用聚類分析方法進(jìn)行華南 MALL 的商圈劃層聚類分析是一種新興的多元統(tǒng)計(jì)的方法，主要用于辨認(rèn)具有相似性的事物，并根據(jù)彼此不同的特性加以聚類，使同一類的事物具有高度的相同性。聚類時(shí)，可以把變量按距離遠(yuǎn)近分成若干類，并能通過(guò)變量與變量的連接狀況揭示在同一類別中，不同變量或樣本的遠(yuǎn)近程度。在微觀層面，企業(yè)可以通過(guò)聚類分析方法了解市場(chǎng)細(xì)分的原則，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的特征，也可以籍此確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)聚類分析方法的原理，我們選取了本次調(diào)研地區(qū)的人均 GDP、常住人口、與華南MALL 的路程、私車保有量等城市的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，作為聚類分析的指標(biāo)。各層商圈所涵蓋的地區(qū)劃分如下： 珠海、惠州、惠陽(yáng) 佛山、順德、江門、中山廣州市區(qū)和番禺、從化 東莞、增城和新塘、廣州黃埔區(qū)中心商圈：東莞、廣州增城（含新塘）和黃埔區(qū)；次級(jí)商圈：廣州市區(qū)、番禺區(qū)和從化、深圳；邊緣商圈：佛山、順德、江門、中山、珠海、惠州（含惠陽(yáng)）。三層商圈最明顯的區(qū)分指標(biāo)是離華南的距離，中心商圈在有效半徑為 30km 的范圍內(nèi)，次級(jí)商圈在有效半徑 60km 的范圍內(nèi)，邊緣商圈在有效半徑 150km 的范圍內(nèi)。下面各章節(jié)我們將利用這個(gè)華南 MALL 層次的劃分方法，分析華南 MALL 不同層次商圈消費(fèi)者購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑、旅游等消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，對(duì)華南 MALL 的接受程度和期望，為華南 MALL 以后的經(jīng)營(yíng)策劃提供依據(jù)。 華南的人流量預(yù)測(cè)影響未來(lái)華南 MALL 光顧人流量的因素主要有：商圈范圍內(nèi)各地的總?cè)丝跀?shù)量（包括常住人口和居住當(dāng)?shù)爻^(guò)一年的暫住人口數(shù)量） 、表示愿意光顧華南 MALL 的比例、是否可以自駕車光顧華南 MALL、到華南 MALL 所需時(shí)間及其接受的程度、到華南 MALL 所需費(fèi)用及其能夠承受的比例、反復(fù)光顧華南 MALL 的可能性及其每月反復(fù)光顧的次數(shù)等，因此，華南 MALL 人流量預(yù)測(cè)公式為：華南 MALL 日均人流量＝自駕車光顧華南 MALL 日均人流量＋非自駕車光顧華南 MALL 日均人流量其中：1 自駕車光顧華南 MALL 日均人流量＝?（第 i 地區(qū)可自駕車的人口數(shù)愿意光顧華南 MALL 的比例自駕車人士接受度修正系數(shù)月光顧頻率/30）其中：第 i 地區(qū)的自駕車人士接受度修正系數(shù)＝第 i 地區(qū)到華南 MALL 所需時(shí)間的接受比例 會(huì)反復(fù)光顧的比例1 非自駕車光顧華南 MALL 日均人流量＝?（第 i 地區(qū)非自駕車的人口數(shù)愿意光顧華南 MALL 的比例非自駕車人士接受度修正系數(shù)月光顧頻率/30）其中：第 i 地區(qū)的非自駕車人士接受度修正系數(shù)＝第 i 地區(qū)到華南 MALL 所需時(shí)間的接受比例 到華南 MALL 所需費(fèi)用能夠承受的比例會(huì)反復(fù)光顧的比例注： 自駕車人口數(shù)是指家中擁有汽車，可能自駕這輛車到其他地方的家庭所有人口數(shù)非自駕車人口數(shù)是指家中沒有汽車，不能自駕車到其他地方的家庭的所有人口數(shù)表 ：自駕車人口數(shù)和非自駕車人口數(shù)的計(jì)算 2022 年末總?cè)丝跀?shù)平均每戶人口數(shù)每百戶汽車擁有量 自駕車人口數(shù)非自駕車人口數(shù)列序號(hào) （1） （2） （3） （4）=（1）/（2）（3） （5）=（1）/100（2） （4）廣州黃埔 208180 2 4164 204016增城市區(qū) 560503 2 11210 549293增城新塘 264056 2 5281 258775廣州市區(qū) 4617103 2 92342 4524761廣州番禺 944408 2 18888 925520從化 537129 2 10743 526386深圳 7008831 15 1051325 5957506佛山 3772909 3 113187 3659722順德 1564800 14 219072 1345728珠海 1235437 2 24709 1210728中山 2363322 10 236332 2126990江門 3956827 1 39568 3917259惠州 2314614 1 23146 2291468惠陽(yáng) 901461 1 9015 892446 表 ：自駕車人士接受度修正系數(shù)的計(jì)算 到華南 MALL所需時(shí)間到華南 MALL所需時(shí)間接受度 反復(fù)光顧可能性自駕車人士接受度修正系數(shù)列序號(hào) （1） （2） （3） （4）=（2）（3）廣州黃埔 30 % % %增城市區(qū) 30 % % %增城新塘 30 % % %廣州市區(qū) 40 % % %廣州番禺 40 % % %從化 60 % % %深圳 40 % % %佛山 60 % % %順德 40 % % %珠海 100 % % %中山 80 % % %江門 120 % % %惠州 80 % % %惠陽(yáng) 120 % % %表 ：非自駕車人士接受度修正系數(shù)的計(jì)算 到華南MALL 所需時(shí)間到華南MALL 所需費(fèi)用車程影響 路費(fèi)影響 反復(fù)光顧 可能性 非自駕車人士接受度修正系數(shù)列序號(hào) （1） （2） （3） （4） （5） （6）=(3)（4）（5）廣州黃埔 30 15 % % % %增城市區(qū) 30 12 % % % %增城新塘 30 15 % % % %東莞莞城 15 1 % % % %長(zhǎng)安虎門 30 6 % % % %東莞寮步 30 5 % % % %東莞樟木頭 40 7 % % % %東莞石龍 30 4 % % % %廣州市區(qū) 40 20 % % % %廣州番禺 40 30 % % % %從化 60 40 % % % %深圳 40 40 % % % %佛山 60 35 % % % %順德 40 50 % % % %珠海 100 70 % % % %中山 80 50 % % % %江門 120 50 % % % %惠州 80 19 % % % %惠陽(yáng) 120 15 % % % %表 ：自駕車人士光顧華南 MALL 日均人流量的計(jì)算（單位：人） 自駕車人口數(shù) 表示會(huì)光顧華南 MALL 的比例 自駕車人士接受度修正系數(shù) 每月反復(fù)光顧次數(shù) 自駕車光顧華南 MALL 日均人流量列序號(hào) （1） （2） （3） （4） （4）＝（2）（3） （4）廣州黃埔 4164 % % 82增城市區(qū) 11210 % % 229增城新塘 5281 % % 50廣州市區(qū) 92342 % % 2552廣州番禺 18888 % % 507從化 10743 % % 2 134深圳 1051325 % % 9840佛山 113187 % % 2794順德 219072 % % 2898珠海 24709 % % 0中山 236332 % % 687江門 39568 % % % 0惠州 23146 % % % 0惠陽(yáng) 9015 % % % 0合計(jì) 1858981 19773表 22：非自駕車人士光顧華南 MALL 日均人流量的計(jì)算（單位：人） 非自駕車 人口數(shù) 表示會(huì)光顧華南 MALL 的比例 非自駕車人士接 受度修正系數(shù) 光顧次數(shù) 自駕車光顧華南 MALL日均人流量列序號(hào) （1） （2） （3） （4） （4）＝（2）（3） （4）廣州黃埔 204016 % % 1522增城市區(qū) 549293 % % 1523增城新塘 258775 % % 612東莞莞城 1359447 % % 89304長(zhǎng)安虎門 1694470 % % 6911東莞寮步 908418 % % 6518東莞樟木頭 1643596 % % 51938東莞石龍 554004 % % 16799廣州市區(qū) 4524761 % % 4979廣州番禺 925520 % % 521從化 526386 % % 2 175深圳 5957506 % % 1305佛山 3659722 % % 0順德 1345728 % % 0珠海 1210728 % % 0中山 2126990 % % 0江門 3917259 % % 390惠州 2291468 % % 1703惠陽(yáng) 892446 % % 0合計(jì) 34550534 184200根據(jù)以上的計(jì)算，華南 MALL 的日均人流量預(yù)測(cè)值為 203973 人，以置信度為 95%和誤差容許范圍為177。其中：主要來(lái)自于中心商圈的人流量，占比為 86%；來(lái)自以次級(jí)商圈的人流量占比為 %，來(lái)自于邊緣商圈的人流量占比為 %。為此，根據(jù)對(duì)以上因素的作用力的分析，可以構(gòu)筑華南 MALL 日均消費(fèi)額預(yù)測(cè)模型如下：華南 mall 日均消費(fèi)額測(cè)算＝華南 mall 日均購(gòu)物消費(fèi)額＋華南 mall 日均餐飲消費(fèi)額＋華南 mall 日均娛樂消費(fèi)額＋華南 mall 日均內(nèi)部交通消費(fèi)額其中：1 華南 mall 日均購(gòu)物消費(fèi)額＝?（來(lái)自第 I 地的華南 mall 日均人流量有購(gòu)物所占比例人均每次購(gòu)物消費(fèi)額）2 華南 mall 日均餐飲消費(fèi)額＝?（來(lái)自第 I 地的華南 mall 日均人流量餐飲比例人均每次餐飲消費(fèi)額修正系數(shù)1）3 華南 mall 日均娛樂消費(fèi)額＝?（來(lái)自第 I 地的華南 mall 日均人流量娛樂比例人均每次娛樂消費(fèi)額修正系數(shù)2）4 華南 mall 日均內(nèi)部交通消費(fèi)額＝?（來(lái)自第 I 地的華南 mall 日均人流量?jī)?nèi)部交通接受比例人均消費(fèi)額 10 元）注：修正系數(shù) 3 分別為消費(fèi)者接受華南 mall 餐飲、娛樂、內(nèi)部交通特色的比例（即認(rèn)為這些特色非常有吸引力或比較有吸引力的消費(fèi)者的占比） 根據(jù)以上的預(yù)測(cè)模型，我們分別對(duì)華南 MALL 日均購(gòu)物消費(fèi)額、日均餐飲消費(fèi)額、日均娛樂消費(fèi)額、日均內(nèi)部交通消費(fèi)額進(jìn)行計(jì)算如下： 表 ：華南 MALL 消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)額的預(yù)測(cè)計(jì)算（單位：元） 平均月購(gòu)物消費(fèi)額 平均有購(gòu) 物次數(shù) 平均每次購(gòu)物消費(fèi)額中位數(shù) 日均人流量 華南 MALL 日均購(gòu)物消費(fèi)