【正文】 、新尚快餐等連鎖品牌為代表，陜西面因以前保守不出陜的習(xí)慣，市場(chǎng)占有率較其它餐飲品類尚小，而且青島地區(qū)的陜西面館普遍是小規(guī)模、獨(dú)立經(jīng)營，沒有明顯的品牌，所以市場(chǎng)上陜西面領(lǐng)軍品牌空缺。本策劃案實(shí)施的地區(qū)是青島市場(chǎng)，實(shí)施時(shí)間是2015年7月—9月?！镀放屏褐袊虻聡圃鞂W(xué)什么？》中國要實(shí)現(xiàn)從“制造大國”到“創(chuàng)造大國”的轉(zhuǎn)變，定位理論將在中國實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國的道路上發(fā)揮巨大而深遠(yuǎn)的作用。定位理論意義重大，它破除了奧美等國際國內(nèi)4A廣告公司利用形象打造品牌的神話，超越了科特勒營銷理論，把營銷從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的高度。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。這時(shí)，杰克同時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時(shí)要通過廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。奧格威的品牌形象理論，核心主張是廣告應(yīng)賦予品牌感性的價(jià)值，與消費(fèi)者溝通的著眼點(diǎn)在于藝術(shù)、視覺的效果，萬寶路香煙的成功是品牌時(shí)代的經(jīng)典案例。品牌時(shí)代的特征是產(chǎn)品同質(zhì)化增強(qiáng)、消費(fèi)選擇增加，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的解決辦法為塑造品牌。產(chǎn)品時(shí)代的典型品牌理論是勞斯這三次演變過程之后也在中國市場(chǎng)中以相似的形式發(fā)生。特勞特提出的“定位”理論。波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾奧格威的品牌形象，也不是飛利浦 2001年，美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯本策劃案通過對(duì)西面來風(fēng)的市場(chǎng)分析和消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)其突破點(diǎn)在岐山黑豬肉的使用上。味千拉面、蘭州拉面等都是西面來風(fēng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。青島沒有陜西面的領(lǐng)軍品牌，這是西面來風(fēng)搶占青島陜西面市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)遇。公司秉承“健康美味、均衡營養(yǎng)、快速高質(zhì)、體驗(yàn)歡樂”的經(jīng)營理念，傳承中華經(jīng)典特色飲食，不斷吸收更多新口味、新理念，打造中國人自己的新快餐。公司在生產(chǎn)配送、餐廳設(shè)備、餐廳運(yùn)營三個(gè)方面實(shí)施規(guī)范化，特別是餐廳運(yùn)營方面引入QSC國際管理模式，在品質(zhì)、服務(wù)、清潔三個(gè)方面全面與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。自第一家餐廳起，西面來風(fēng)就以陜西傳統(tǒng)扯面快餐為主營，產(chǎn)品有岐山臊子面、油潑面、biangbiang面、肉夾饃、羊肉泡饃、涼皮等陜西特色美食。關(guān)鍵詞： 西面來風(fēng)；品牌定位；廣告策劃；營銷策略 目錄前言 11市場(chǎng)分析 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 6 6 6 7 7 8 8 9 9 9 10 10 113．品牌定位 12 12 12 13 13 14 14 14 14 15 16 16，一碗風(fēng)情萬種的面 16，國宴品質(zhì)——西面來風(fēng) 16，西面來風(fēng)呈上來 17，口感怎么能好 18——《喜結(jié)連理》 19！——西面來風(fēng) 20 20 20 21 21 22 22 22 25 25 25 264前言哈爾濱西面來風(fēng)餐飲管理有限公司（以下簡稱西面來風(fēng)）創(chuàng)立于2009年。抓住產(chǎn)品的差異化與核心價(jià)值，重新進(jìn)行品牌定位，擴(kuò)大品牌知曉度、美譽(yù)度，提高品牌忠誠度，將西面來風(fēng)打造成青島陜西面市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，是本策劃案的目的所在。西面來風(fēng)于2014年進(jìn)軍青島，現(xiàn)已有4家連鎖店。5月28日，畢業(yè)答辯。5月20日前，完成畢業(yè)設(shè)計(jì)定稿修改，完成小組項(xiàng)目總結(jié)。5月10號(hào)前，完成營銷策劃。4月30日前，進(jìn)行廣告創(chuàng)意與制作。4月10日前，制作分發(fā)消費(fèi)者調(diào)查問卷，完成數(shù)據(jù)分析，洞察消費(fèi)者。、威海路店和大堯三路店多次，并在店內(nèi)擔(dān)任兼職服務(wù)員，和店主、顧客進(jìn)行了深入的溝通交流，獲取了一手資料?；谄放谱陨硖攸c(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者類型策劃3－5個(gè)社會(huì)化營銷活動(dòng)，利用微信、微博、美食節(jié)目等平臺(tái)推廣，確定媒介推廣策略。(4)廣告創(chuàng)意與制作，平面廣告不少于5幅。(3)品牌定位。(2)洞察消費(fèi)者。西面來風(fēng)餐飲連鎖品牌策劃案中國海洋大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書設(shè)計(jì)題目西面來風(fēng)品牌策劃案院（系、中心）文學(xué)與新聞傳播學(xué)院專業(yè)新聞學(xué)年級(jí)2011級(jí)選題來源科研課題縱向課題（）選題類型理論研究（）橫向課題（√）教師自擬課題（）應(yīng)用基礎(chǔ)研究（√）學(xué)生自擬課題（√）技術(shù)或工程開發(fā)（）論文（設(shè)計(jì)）的基本構(gòu)思和基本任務(wù)：（1）市場(chǎng)分析。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，探究青島市面食市場(chǎng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力、行業(yè)規(guī)模，發(fā)現(xiàn)并分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行品牌進(jìn)行自身的SWOT分析，發(fā)現(xiàn)品牌自身問題以及在青島地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。分析消費(fèi)者關(guān)于面食品牌的購買特征，探求其購買動(dòng)機(jī)，研究消費(fèi)者品牌認(rèn)知及消費(fèi)觀念，以掌握更大的市場(chǎng)份額?；谑袌?chǎng)和消費(fèi)者洞察，挖掘西面來風(fēng)產(chǎn)品自身的差異化和核心價(jià)值，對(duì)西面來風(fēng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。(5)營銷策劃。目前的基礎(chǔ)（包括資料收集情況、前期工作情況等）、圖書館等途徑查找收集了有關(guān)西面來風(fēng)相關(guān)資料，并參考查閱了其他優(yōu)勢(shì)品牌的品牌策劃方案，如西貝莜面村、肯德基、麥當(dāng)勞的定位方法等。論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)度安排4月1日前，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與實(shí)地走訪，完成市場(chǎng)洞察。4月20日前，完成品牌定位及論證。策劃西面來風(fēng)推廣策略中的平面廣告。社會(huì)化營銷、媒介推廣策略等。5月25日前，撰寫個(gè)人總結(jié)，整理修改PPT，準(zhǔn)備答辯。論文起止時(shí)間：自2015年4月1日起2015年5月20日止學(xué)生（簽名）：指導(dǎo)教師（簽名）：院（系、中心）負(fù)責(zé)人（簽名）：西面來風(fēng)連鎖餐飲品牌策劃案摘要　　西面來風(fēng)餐飲管理有限公司是國內(nèi)面館行業(yè)中第一家上市的企業(yè)，主要經(jīng)營臊子面、油潑面、biangbiang面、肉夾饃、羊肉泡饃、涼皮等陜西特色美食。青島面館種類繁多、檔次不均，競(jìng)爭(zhēng)激烈，西面來風(fēng)面臨巨大挑戰(zhàn)。我們通過對(duì)西面來風(fēng)的市場(chǎng)洞察、消費(fèi)者洞察、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，結(jié)合“定位理論”，為其制定相應(yīng)的廣告策略和營銷方案，樹立起一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)在青島地區(qū)促進(jìn)消費(fèi)的目的。創(chuàng)始人劉國勝為陜西岐山人，被譽(yù)為“扯面大王”。為攻克中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”難題，西面來風(fēng)自主研發(fā)出專利產(chǎn)品扯面機(jī)組，實(shí)現(xiàn)了面食生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。西面來風(fēng)品牌快餐立志于成為中式快餐國際化經(jīng)營的倡導(dǎo)者。 西面來風(fēng)是獲得國家商務(wù)部備案企業(yè)，面館行業(yè)首家上市企業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭良好，于2014年進(jìn)軍青島，現(xiàn)有4家連鎖店。然而，目前青島的面食市場(chǎng)魚龍混雜，面館種類繁多、數(shù)量龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何短時(shí)間內(nèi)在眾多面館中脫穎而出，是西面來風(fēng)贏得市場(chǎng)必須解決的問題。我們主要的理論依據(jù)來源于里斯和特勞特的“定位”理論，即定位的目的在于為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的形象，以便在潛在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利的位置；定位的基本方法是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，將早已存在的聯(lián)系重新連接到一起，張計(jì)劃.《品牌的定位》.《現(xiàn)代企業(yè)文化》20120115為西面來風(fēng)量身打造全新的廣告戰(zhàn)略和營銷策略，主推岐山黑豬臊子面，以點(diǎn)帶面，讓消費(fèi)者一提到臊子面就想到西面來風(fēng)，從而提高西面來風(fēng)在青島地區(qū)的知名度，吸引更多的消費(fèi)者到店品嘗，培養(yǎng)品牌忠誠度，推動(dòng)西面來風(fēng)在青島地區(qū)的發(fā)展。瑞夫斯的USP、大衛(wèi)科特勒所構(gòu)架的的營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾里斯與杰克（美）里斯，特勞特著；王恩冕，于少蔚譯. 《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》.北京：在美國，品牌戰(zhàn)略方法經(jīng)歷了三次演變，從50年代的產(chǎn)品時(shí)代和60年代的品牌時(shí)代以及70年代的定位時(shí)代。產(chǎn)品時(shí)代的特征是市場(chǎng)上存在大量需求、競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的解決辦法主要是降價(jià)，這個(gè)時(shí)代對(duì)應(yīng)的是美國的福特汽車時(shí)代而活中國的改革開放之初。瑞夫斯提出的USP理論，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，與消費(fèi)者溝通的著眼點(diǎn)在“物”上。品牌時(shí)代的典型理論為大衛(wèi)但品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者難以區(qū)分。美國在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后（中國進(jìn)入21世紀(jì)后），品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。特勞特和阿爾定位理論指出消費(fèi)者對(duì)過多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購買某類別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時(shí)，選擇邦迪，購買安全的汽車時(shí)，選擇沃爾沃。品牌定位的經(jīng)典案例有很多，“七喜”汽水通過定位“不含咖啡因的非可樂”，痛擊了可口可樂與百事可樂，成為美國飲料業(yè)第三品牌；保潔公司用去除頭屑的海飛絲、營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷、柔順頭發(fā)的飄柔等功能定位成功壟斷了中國消費(fèi)者的心智資源……定位理論2002年引入中國后，為中國企業(yè)在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中提供先進(jìn)的戰(zhàn)略性支持，成功將加多寶涼茶（預(yù)防上火）、真功夫快餐（營養(yǎng)還是蒸的好）、蒙牛公司（為民族爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)）、金六福酒（中國人的福酒）等企業(yè)打造為強(qiáng)勢(shì)成功品牌。品牌立國才是我國企業(yè)發(fā)展之本。綜上，我們選擇了定位理論作為我們西面來風(fēng)品牌策劃的主要方法。1市場(chǎng)分析市場(chǎng)占有率低，尚無領(lǐng)軍品牌。根據(jù)實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)搜索，所有的陜西面館中只有“老陜西面館”和“西面來風(fēng)”兩個(gè)品牌是連鎖經(jīng)營。（數(shù)據(jù)來自百度地圖和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)）　　天然、綠色、健康食品越來越受追捧。油炸食品受歡迎度降低，原生態(tài)食品市場(chǎng)份額增加?！肚鄭u餐飲市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)分析》　　裝修品位改變成為新的消費(fèi)點(diǎn)，獨(dú)具特色的裝修風(fēng)格也成為消費(fèi)者青睞的一個(gè)重要因素，如老陜印象、秦上秦等。由于兩人是陜西老鄉(xiāng)，家宴的飯菜則是陜西特色的羊肉泡饃、肉夾饃以及biangbiang面?！读?xí)近平總書記會(huì)見國民黨榮譽(yù)主席連戰(zhàn)一行》 　　體驗(yàn)式消費(fèi)方式悄然興起，顧客在店鋪消費(fèi)時(shí)，越來越重視自己的感受。在陜西面館同質(zhì)化的趨勢(shì)中，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，重視體驗(yàn)式消費(fèi)可以是“西面來風(fēng)”的一個(gè)突破點(diǎn)。大拇指廣場(chǎng)、樂客城、市北萬達(dá)等年輕商場(chǎng)附近，中高端面館（老陜印象等）數(shù)量增加，大多裝修較為正式，就餐環(huán)境好，價(jià)格也比較適中。健康原生態(tài)、裝修別具一格的中高端快餐、面館漸趨消費(fèi)主流。優(yōu)勢(shì)：　　歷史悠久，知名度高?！　∑奉惐姸啵瑵M足消費(fèi)者多種需求。一家面館就會(huì)有20多種面類，基本上可以滿足來就餐的顧客的所有選擇。這是消費(fèi)者選擇在蘭州牛肉拉面消費(fèi)的主要原因之一?！　〉赇伇姸?，分布廣泛，市場(chǎng)占有率高。這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他任何品牌的面館。劣勢(shì)：　　品牌意識(shí)差，美譽(yù)度不高。品牌意識(shí)差，依然處于作坊式的發(fā)展傳播規(guī)模，而且單打獨(dú)斗，各自為政，不注重品牌建設(shè)和餐飲品牌的本土化，都打著蘭州牛肉拉面的旗號(hào)，致使參差不齊的各種牌子滿天飛，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力差，給蘭州牛肉拉面品牌抹上許多負(fù)面的影響，蘭州牛肉拉面在全國形成了“雖有品牌而不響，遍地開花卻不香”的尷尬局面。由于蘭州牛肉拉面的加盟門檻低，投資不大，許多經(jīng)營者不按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，店面內(nèi)、衛(wèi)生和服務(wù)不到位，成為“臟、亂、差”的代名詞。蘭州牛肉拉面仍停留在傳統(tǒng)家庭作坊式經(jīng)營，經(jīng)營管理理念落后，止步于營生，沒有做大做強(qiáng)的意識(shí)，也沒有發(fā)展高端客戶的趨勢(shì)。味千拉面(ajisen ramen)以白湯之雄美譽(yù)，其獨(dú)特的白湯采用豬的大骨，肉骨，豚骨及各類魚骨，經(jīng)長時(shí)間文火熬燉而成；其湯頭富含大量軟骨素，能提高人體對(duì)鈣質(zhì)的吸收和補(bǔ)償；味千拉面打造優(yōu)質(zhì)，美味，健康的食品品牌。味千拉面主要分布于人流量大、消費(fèi)能力高的購物廣場(chǎng)，商業(yè)街內(nèi)，定位于中