【正文】 劃和新險種開發(fā)計劃。一般是指年度營銷計劃，它對保險企業(yè)1年的營銷目標(biāo)、營銷策略及實施步驟作了較為詳細(xì)的規(guī)定，對保險營銷管理人員的日常工作有更大的影響作用。如上述某壽險公司制定的未來兩年健康險中住院醫(yī)療險的銷售計劃。其內(nèi)容與中級和一線管理人員的日常工作有更多的直接關(guān)系。(2)中期計劃。一般來說，長期計劃的時間跨度多在5年以上，其內(nèi)容主要包括保險企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向。下面介紹兩種保險營銷計劃：從時間跨度上劃分的保險營銷計劃。保險策略計劃為保險營銷計劃奠定了基礎(chǔ)，并為保險營銷活動制定了基本方向。保險策略計劃是由主管部門或職能部門的高層管理人員制定的有關(guān)保險企業(yè)的主要長期經(jīng)營目標(biāo)及其為實現(xiàn)這些目標(biāo)需要遵循的主要的總體方針，是保險企業(yè)的戰(zhàn)略性計劃。如用費率、投保方式等方面限制需求或降低需求水平。例如，由于醫(yī)療制度的改革配套措施尚不完善，保險人在一定時期還不能也不愿意供給大量的醫(yī)療保險險種，而消費者對這類險種的需求量卻是相當(dāng)大的。(七)限制型營銷限制型營銷是針對超飽和需求而實行的一種營銷管理。充分需求是指當(dāng)前需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達到一致。對此，保險企業(yè)就可以通過靈活的交費方式、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。(五)同步型營銷同步型營銷是針對不規(guī)則需求而實行的一種營銷管理。每個保險企業(yè)或遲或早都會面臨市場對一個或幾個險種的需求下降的情況。因此，營銷管理的任務(wù)就是首先衡量潛在市場的范圍，努力開發(fā)設(shè)計新險種，然后設(shè)法提供能滿足潛在需求的險種，將保險市場上的潛在需求變成現(xiàn)實需求。隨著科技的發(fā)展和人們消費水平的提高，潛在需求的內(nèi)容和層次將更加豐富。在我國隨著勞動人事制度的改革，人們必將對養(yǎng)老保險有一種強烈的潛在需求。(三)開發(fā)型營銷開發(fā)型營銷是與潛在需求相聯(lián)系的一種營銷管理。由于保險商品在一定時期并非人們的生活必需品，一些新險種消費者也不了解，因而在市場上形成一種無需求狀態(tài)。(二)刺激型營銷刺激型營銷是針對無需求而實行的一種營銷管理。也就是在充分進行市場調(diào)研，了解消費者對產(chǎn)品的意見，消費者的信念、價值觀及其真正需要的基礎(chǔ)上，采取各種辦法消除消費者產(chǎn)生厭惡和回避的因素，使負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆?一)扭轉(zhuǎn)型營銷扭轉(zhuǎn)型營銷是針對負(fù)需求而實行的一種營銷管理。為保證營銷計劃和戰(zhàn)略的實施，必須建立相應(yīng)的營銷組織部門；為及時發(fā)現(xiàn)和處理計劃實施過程中出現(xiàn)的各種出乎意料的問題，必須建立相應(yīng)的營銷控制系統(tǒng)，以便及時反饋和控制營銷活動。在市場上還有一些小企業(yè)或新企業(yè)，它們處于主要競爭者所忽略的市場空隙中，是保險市場的補缺者，其營銷策略是努力尋找一個或更多的安全和有利可圖的市場補缺基點，以此求得生存和發(fā)展。在市場上競爭實力僅次于主導(dǎo)者的保險企業(yè)是保險市場的挑戰(zhàn)者，其營銷策略是不斷地向市場主導(dǎo)者及其他勢均力敵的競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)，極力爭奪市場份額。保險營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定，必須考慮自己在市場上的競爭地位。在幾個主要的變數(shù)中，又各自包含著若干個小的變數(shù)，每一個變數(shù)的變動，都會引起整個營銷策略的變化，形成新的組合性策略。另一方面，保險營銷策略又是一個動態(tài)式組合性策略。每一個組合因素各自都包含著若干小的因素，形成各個因素的亞組合。在所有的保險營銷策略中，最基本的營銷策略是險種策略，最關(guān)鍵的營銷策略是費率策略、分銷與促銷策略。由于保險企業(yè)在營銷過程中，要受到很多因素的影響和制約，其中既有“可控因素”(如費率、服務(wù)、廣告等)，也有“不可控因素”(如各種微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境因素)，營銷管理的任務(wù)就是適當(dāng)安排這些因素的組合，使可控的因素與不可控的因素相適應(yīng)，這也是保險企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵。(三)制定保險營銷的策略保險企業(yè)在選定了目標(biāo)市場并進行市場定位以后，營銷管理過程的下一步就是確定營銷策略。所謂保險市場定位是指保險企業(yè)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有險種在市場上所處的位置，避開其獨有的特色，重新審視消費者對該險種其他特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)的險種是與眾不同的、給人以鮮明印象的個性或形象，并讓消費者及時迅速地以歡迎的態(tài)度接受其特色，該險種在市場上找到和確立自己的位置。保險企業(yè)選定了自己的目標(biāo)市場之后，可能會發(fā)現(xiàn)進入這個目標(biāo)市場的企業(yè)不止一個，而且各自都有特色。保險市場通過細(xì)分，同類保險消費者聚集成一個消費群體，形成一個細(xì)分市場，某一保險企業(yè)可以根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個或幾個細(xì)分市場服務(wù)，即確定本企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。所謂保險市場細(xì)分，是指根據(jù)保險市場上消費者的需要、消費習(xí)慣等方面的特征，把某一個或某一組保險商品的市場整體化分為若干個消費者群體的市場分類過程。任何一個保險企業(yè)都不可能滿足整個保險市場的需求，也不可能一味地向無邊無際的保險市場提供保險商品。對保險消費者的消費行為的分析，包括個體消費者和團體消費者的消費行為模式以及相關(guān)因素的分析，由此掌握各類消費者的消費心理、消費行為及其變化規(guī)律，以消費者的保險需要為依據(jù)，制定營銷方案。保險營銷管理的任務(wù)就是要善于抓住機會，克服威脅，以適應(yīng)新的環(huán)境。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境、文化環(huán)境。保險營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。因此，保險營銷管理的任務(wù)不僅僅是要善于發(fā)現(xiàn)和識別保險市場機會，而且還要善于對已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機會，根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進行分析和評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。保險市場機會能否成為保險企業(yè)的營銷機會，主要是看它是否適合本企業(yè)的目標(biāo)和資源；是否能使本企業(yè)在保險市場上揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，比競爭對手和可能的競爭對手獲得更大的差別利益。但它僅僅是一個保險企業(yè)的環(huán)境機會。(一)分析保險營銷機會分析保險市場機會，發(fā)掘保險營銷機會，是保險營銷管理過程的第一步。本次課教學(xué)內(nèi)容：第2章 保險營銷管理程序與營銷規(guī)劃第1節(jié) 保險營銷管理程序一、保險營銷管理及其程序保險營銷管理是一個滿足消費者保險需求的管理過程，是識別、分析、選擇和發(fā)掘保險營銷機會，以實現(xiàn)保險企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，也就是保險企業(yè)與其最佳的市場機會相適應(yīng)的過程。第二章 保險營銷管理程序與營銷規(guī)劃第 3 次課 2學(xué)時本次課教學(xué)重點：保險營銷管理的程序、保險營銷計劃的內(nèi)容、利潤最優(yōu)化。本次課教學(xué)難點： 保險營銷計劃的內(nèi)容、利潤最優(yōu)化。這一過程是由幾個具體的步驟組成的，即分析保險營銷機會，確定保險營銷的目標(biāo)市場，制定保險營銷策略，組織、實施與控制保險營銷活動。所謂保險市場機會，是指在保險市場上尚未滿足的保險需求。所謂保險營銷機會，是指對本企業(yè)的營銷活動具有吸引力，能夠使本企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的市場機會。對于保險市場機會的分析是為了發(fā)掘適于本企業(yè)的保險營銷機會和避免環(huán)境威脅，從而確定本企業(yè)將要進入的保險目標(biāo)市場。為了分析保險市場機會，發(fā)掘保險營銷機會，保險企業(yè)首先需要對自己的營銷環(huán)境進行調(diào)研和分析，然后具體分析各類保險營銷市場的需求以及保險消費者的消費行為。微觀環(huán)境因素包括：與營銷部門發(fā)生各種聯(lián)系的保險企業(yè)的各個職能部門、保險代理人和保險經(jīng)紀(jì)人、保險消費者、同行競爭者和公眾。隨著保險業(yè)的發(fā)展，各類營銷環(huán)境會不斷發(fā)生變化，這一方面給保險企業(yè)創(chuàng)造了機會，另一方面也造成了新的威脅。一般來講，所有的微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。(二)確定保險營銷的目標(biāo)市場在對各類保險市場機會進行分析和評估以后，保險企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)和資源選擇了適于本企業(yè)的保險營銷機會，這時，需要進一步對保險市場的容量和結(jié)構(gòu)進行分析，從而選擇最適于本企業(yè)的目標(biāo)市場。對保險市場機會的分析就是為了選擇一個合適的目標(biāo)市場，市場細(xì)分就是正確選擇保險營銷目標(biāo)市場的基本方法。細(xì)分的依據(jù)一般有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。可供保險企業(yè)選擇其目標(biāo)市場的模式有5種：單一市場集中化即只選擇一個細(xì)分市場；選擇專業(yè)化即企業(yè)有選擇地進入幾個細(xì)分市場，提供不同的險種滿足不同的細(xì)分市場；險種專業(yè)化即向幾個不同的細(xì)分市場提供某一系列的險種；市場專業(yè)化即提供不同的險種滿足某一類細(xì)分市場即某一特定顧客群的各種需求；完全覆蓋即為各種細(xì)分市場分別提供不同的險種。因而，一個保險企業(yè)在選定目標(biāo)市場以后，首先就要對自己的險種進行市場定位，采取適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略?？傊?，市場定位就意味著在目標(biāo)市場上，在消費者的心目中，使自己的險種占領(lǐng)一個明確的、與眾不同的和有吸引力的位置，樹立一定的“企業(yè)形象”，樹立一定的“險種形象”。保險營銷的策略是一種組合性策略，即保險企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要對費率、險種、服務(wù)、信譽、代理、廣告等可控制的各種營銷因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。具體而言，保險營銷的策略可以考慮在險種的生命周期的不同階段的特點采取不同的險種策略；可以考慮保險