【正文】 題。以保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)推銷人員工作的評(píng)估和報(bào)酬制度為例，如果它是以短期的保費(fèi)收入為標(biāo)準(zhǔn)的話，推銷人員的行為必定趨于短期化。建立保險(xiǎn)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)要解決的問(wèn)題是：本企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是什么樣的?各科室的職權(quán)是如何劃分的?信息是如何溝通的?設(shè)計(jì)保險(xiǎn)營(yíng)銷決策和報(bào)酬制度為實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷策略，還必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度。保險(xiǎn)營(yíng)銷行動(dòng)方案要回答的問(wèn)題是：策略執(zhí)行的任務(wù)有哪些?哪些是關(guān)鍵性的?如何完成這些任務(wù)?采用什么樣的措施?本企業(yè)擁有什么樣的實(shí)力?建立保險(xiǎn)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)在營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程中有決定性的作用。這個(gè)方案應(yīng)該明確營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行一般包括相互聯(lián)系的5項(xiàng)內(nèi)容：制定保險(xiǎn)營(yíng)銷行動(dòng)方案；建立保險(xiǎn)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)；設(shè)計(jì)保險(xiǎn)營(yíng)銷決策和報(bào)酬制度；開(kāi)發(fā)人力資源；建設(shè)保險(xiǎn)公司企業(yè)文化和管理風(fēng)格。在實(shí)施過(guò)程中，特定的個(gè)人負(fù)責(zé)執(zhí)行完成營(yíng)銷目標(biāo)所需的工作，營(yíng)銷管理者負(fù)責(zé)制定行動(dòng)計(jì)劃，規(guī)定將要做什么、由誰(shuí)去做、何時(shí)去做及如何去做，并允許管理者為了達(dá)到目標(biāo)采取的協(xié)調(diào)策略和方法。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司 中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部管理崗 組訓(xùn)崗 客戶服務(wù)崗 督導(dǎo)室 公關(guān)部 人事室 教育培訓(xùn)科營(yíng)銷區(qū) 業(yè)務(wù)部營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷組 營(yíng)銷組營(yíng)銷員 營(yíng)銷主任見(jiàn)習(xí)營(yíng)銷主任營(yíng)銷員中國(guó)平安保險(xiǎn)公司 營(yíng)銷業(yè)務(wù)部督導(dǎo)室 人員管理室 業(yè)務(wù)管理室 企劃室 中國(guó)泰康人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷部營(yíng)業(yè)區(qū)營(yíng)銷員管理處總監(jiān) 營(yíng)業(yè)部營(yíng)業(yè)部營(yíng)業(yè)組營(yíng)銷員營(yíng)銷員見(jiàn)習(xí)營(yíng)銷員圖34(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃和策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)任務(wù)并付諸實(shí)施的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行過(guò)程中“誰(shuí)去執(zhí)行”、“在什么時(shí)間”、“什么地方”、“怎樣進(jìn)行”的問(wèn)題。在營(yíng)銷部以下的機(jī)構(gòu)不是公司的正式編制，與公司是一種特殊的代理關(guān)系，雖然各公司在名稱上有差異，但組織框架基本都一樣，每個(gè)營(yíng)業(yè)經(jīng)理下面有若干個(gè)業(yè)務(wù)主任，每個(gè)業(yè)務(wù)主任又帶幾名營(yíng)銷員，營(yíng)銷員處在金字塔的最底層。在營(yíng)銷部下面的具體設(shè)置有一些區(qū)別，但主要工作都是協(xié)助營(yíng)業(yè)部經(jīng)理做一些管理工作，包括業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定，組織調(diào)研、為營(yíng)銷人員和客戶服務(wù)等。我國(guó)的營(yíng)銷部門(mén)組織結(jié)構(gòu)我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷多見(jiàn)于各家壽險(xiǎn)公司，其營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)都是呈金字塔型，處在塔尖的壽險(xiǎn)管理部門(mén)，屬公司正式編制，其員工同公司是雇傭關(guān)系，而不是代理關(guān)系。公司為更好地服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)，要經(jīng)常調(diào)整其營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。也可以按營(yíng)銷的具體職能組織某些營(yíng)銷活動(dòng)，按險(xiǎn)種系列或投保人類型組織其他營(yíng)銷活動(dòng)。最常見(jiàn)的變化就是將上述組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行組合。組合型營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。在每一類型的投保人營(yíng)銷科室下再設(shè)相應(yīng)的營(yíng)銷職能科室。當(dāng)某公司或其險(xiǎn)種的投保人具有明顯的需求特營(yíng)銷部營(yíng)銷調(diào)研室 代理室 廣告室 客戶服務(wù)室 營(yíng)銷管理室 個(gè)人投保人室 團(tuán)體投保人室老年投保人 中年投保人 男性投保人 女性投保人 大型團(tuán)體投保人 中小型團(tuán)體投保人營(yíng)銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)室 營(yíng)銷調(diào)研室 分銷室 廣告室 險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)室圖33征時(shí)，通常按特定的投保人類型或公司經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)組織營(yíng)銷運(yùn)作。險(xiǎn)種性營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)還可進(jìn)一步將個(gè)人和團(tuán)體業(yè)務(wù)室下設(shè)置個(gè)人人壽、健康和退休年金及團(tuán)體人壽、健康和退休年金等科室。然而，有些活動(dòng)，像營(yíng)銷調(diào)研、投資、會(huì)計(jì)和代理等工作，常通過(guò)集中管理部門(mén)協(xié)調(diào)。在這種類型的組織結(jié)構(gòu)中，每一險(xiǎn)種系列由公司的主管部門(mén)來(lái)管理。職能性營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)通常不適合提供較多而不是單一險(xiǎn)種系列的保險(xiǎn)公司，因?yàn)橐粋€(gè)險(xiǎn)種系列所需要的營(yíng)銷方法與另一險(xiǎn)種系列所需要的營(yíng)銷方法完全不同。然而，隨著提供的保險(xiǎn)險(xiǎn)種類型的數(shù)量和公司市場(chǎng)規(guī)模及多樣性的增加，這種組織結(jié)構(gòu)的效果會(huì)下降。營(yíng)銷部營(yíng)銷調(diào)研室 分銷室 培訓(xùn)室 客戶服務(wù)室 險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)室 廣告室 營(yíng)銷管理室圖31職能性營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)主要是簡(jiǎn)便易行，而且注重開(kāi)發(fā)每一具體營(yíng)銷領(lǐng)域的管理和技術(shù)能力。分而設(shè)置還是相互結(jié)合，取決于公司的規(guī)模和特定需要。最常見(jiàn)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是按職能設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)決定了營(yíng)銷決策者以及具體營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施者。一般而言，保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷部門(mén)包括如下幾個(gè)主要的營(yíng)銷職能：營(yíng)銷調(diào)研和信息管理；險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)和費(fèi)率厘定；銷售和分銷；廣告、促銷和宣傳；客戶服務(wù)；培訓(xùn)和營(yíng)銷管理。提供若干個(gè)系列產(chǎn)品的公司甚至可能設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品部門(mén)，每一部門(mén)都有自己的營(yíng)銷職能。三、保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)組織與控制（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)組織保險(xiǎn)公司可以多種方式組織其營(yíng)銷活動(dòng)，每一公司必須選擇其最適合的管理組織機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷理念、規(guī)模、產(chǎn)品、分銷渠道、目標(biāo)市場(chǎng)等。這樣，管理人員就可每月對(duì)這些預(yù)定值進(jìn)行考核，判斷是否實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)和預(yù)算。目標(biāo)和預(yù)算是評(píng)估的主要手段。評(píng)估與控制。預(yù)算為管理人員提供了對(duì)一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃或行動(dòng)方案的成本和利潤(rùn)預(yù)測(cè)進(jìn)行估計(jì)的手段，有助于管理人員監(jiān)督行動(dòng)方案的執(zhí)行，以確信它們沒(méi)有偏離營(yíng)銷目標(biāo)且處于適當(dāng)?shù)某杀痉葍?nèi)。管理人員必須使策略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)方案，包括：將采取什么行動(dòng)；如何采取行動(dòng)、何時(shí)何地采取這些行動(dòng)；誰(shuí)負(fù)責(zé)每一行動(dòng)的實(shí)施；每一行動(dòng)需要多少費(fèi)用；行動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果如何；所涉及的主要的不確定因素；如何監(jiān)控和評(píng)估結(jié)果。例如公司為實(shí)現(xiàn)將某系列險(xiǎn)種的銷售量提高30%的營(yíng)銷目標(biāo)，可以采取的策略有：市場(chǎng)滲透策略——增加消費(fèi)者和商業(yè)廣告宣傳以及銷售力量的規(guī)模；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略——在新的市場(chǎng)領(lǐng)域開(kāi)辦分支機(jī)構(gòu)；險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略——擴(kuò)展自己的險(xiǎn)種系列。營(yíng)銷策略是完成營(yíng)銷目標(biāo)的主要營(yíng)銷途徑和方法。營(yíng)銷目標(biāo)除了包括銷售和產(chǎn)品目標(biāo)之外，還應(yīng)包括續(xù)保率目標(biāo)、雇傭職員和費(fèi)用目標(biāo)、客戶滿意和服務(wù)手段以及企業(yè)形象目標(biāo)。例如，如果企業(yè)目標(biāo)是在今后1年中將整個(gè)公司的銷售量提高15%，營(yíng)銷目標(biāo)是在今后1年中將某一產(chǎn)品系列的銷售量提高30%，與此同時(shí)，每個(gè)營(yíng)銷職能部門(mén)就應(yīng)制定具體目標(biāo)或增幅。營(yíng)銷目標(biāo)必須以定量的術(shù)語(yǔ)表達(dá)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和所需時(shí)間。營(yíng)銷目標(biāo)。保險(xiǎn)企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，使?fàn)I銷計(jì)劃制定者可以輕而易舉地識(shí)別企業(yè)實(shí)力和特定營(yíng)銷環(huán)境之間的匹配關(guān)系，使企業(yè)識(shí)別投入資源的最佳點(diǎn)，在最佳時(shí)機(jī)消失之前對(duì)之加以利用。保險(xiǎn)企業(yè)問(wèn)題分析是利用機(jī)會(huì)與威脅分析和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析所得的結(jié)果，提出營(yíng)銷計(jì)劃所要解決和強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。(4)分銷渠道的分析：各分銷渠道在能力、地位上的變化趨勢(shì)；分析在費(fèi)率、交易條件、費(fèi)用等方面的利弊及應(yīng)變更的激勵(lì)措施等。(2)產(chǎn)品情況分析：銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品平均費(fèi)率水平、附加費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用、利潤(rùn)率等指標(biāo)的變動(dòng)分析。它主要是指應(yīng)用市場(chǎng)信息、情報(bào)等資料，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷狀況作出明確的分析。為此所需要的營(yíng)銷預(yù)算為人民幣200萬(wàn)元，比去年增長(zhǎng)12%。市場(chǎng)份額目標(biāo)設(shè)定為所在地區(qū)的30%，保費(fèi)收入目標(biāo)設(shè)定為人民幣3億元。實(shí)施綱要是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的主要營(yíng)銷目標(biāo)、措施、建議及各項(xiàng)指標(biāo)給出簡(jiǎn)明概要，是體現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃本質(zhì)的要點(diǎn)，高級(jí)管理人員在讀過(guò)實(shí)施綱要之后，能夠?qū)υ摖I(yíng)銷計(jì)劃的意圖、實(shí)施建議、實(shí)施所需費(fèi)用、預(yù)期達(dá)到的效果等核心內(nèi)容一目了然。營(yíng)銷計(jì)劃的制定能使管理人員將計(jì)劃的既定目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行比較，準(zhǔn)確評(píng)估公司的業(yè)績(jī)。營(yíng)銷計(jì)劃的制定使公司的營(yíng)銷做到有的放矢，減少盲目性。保險(xiǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的目的有以下5個(gè)方面：營(yíng)銷計(jì)劃的制定使公司所有層次的員工之間、公司的各個(gè)職能部門(mén)之間的信息交流更為便利。一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃是一系列特殊的詳細(xì)的對(duì)行動(dòng)進(jìn)行定向的戰(zhàn)術(shù)。從功能上劃分的保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃包括銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、分銷計(jì)劃、促銷計(jì)