【正文】 ￥ 40 二層至六層 2 倍 六層至十層 倍 十層至十三層 1 倍 13 層以上 倍 同上 倍 板樓 (最多 12 層，帶電梯 ) 標(biāo)準(zhǔn)樓層差 ￥ 50 中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 17 頁(yè) 共 53 頁(yè) ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國(guó)際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 二層至三層 2 倍 三層至六層 倍 六層至十層 1 倍 十層以上 倍 同上 倍 以上 1 層及 2 層差距是假設(shè)了一層沒有特別的賣點(diǎn) ,例如花園及送下躍層； 以上頂層的差距是假設(shè)了該單位不是復(fù)式、躍層、空中花園、一梯一戶等的特殊原因； 樓層差的范圍視實(shí)際層數(shù)而定，可能與上述的有上、下一層的差異； 如塔樓的層數(shù)達(dá) 30 層，可將二十層以上再多分一段，最高的若干層的差距僅為 倍； 客戶對(duì)高層單位的樓差敏感度很高，越高層的景觀及噪音影響差異不大，加上北京人不習(xí)慣購(gòu)買高層及越高層越貴，所以將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來(lái)的價(jià)格差異敏感，鼓勵(lì)客戶購(gòu)買高層。 1） 形象包裝定位 例如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn) /級(jí)別、罕有性 小關(guān)項(xiàng)目 → 享受時(shí)間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū) 2） 形象定位支撐點(diǎn) 四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 1．規(guī)劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 小區(qū)入口位置 會(huì)所位置 行車路線及人行路線 中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 13 頁(yè) 共 53 頁(yè) ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國(guó)際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 2）園林設(shè)計(jì)建議 雕塑 步行道 綠化風(fēng)格 2．建筑風(fēng)格 1）建筑外觀的風(fēng)格建議 2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議 3）建筑細(xì)部建議 例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計(jì)配比 2）戶型設(shè)計(jì)特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說(shuō)明） 4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施） 5．物業(yè)管理要點(diǎn) 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6．項(xiàng)目智能化建議 7．項(xiàng)目車位配置建議 五．總結(jié) 簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 1）客戶需求特征 客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋 2）客戶群不認(rèn)購(gòu)原因 針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因 定位 例：小關(guān)項(xiàng)目 → 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、 CBD 的公司或人群 上海世茂濱江花園 → 針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 例： Strength 優(yōu)勢(shì)分析 S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開闊視野空間 S4. 龐大建筑規(guī)模 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) S6. 充裕資金實(shí)力 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 Weakness 劣勢(shì)分析 中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 11 頁(yè) 共 53 頁(yè) ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國(guó)際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全 W2. 公交系統(tǒng)尚不完善 W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄 W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳 W5. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房 W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚 Opportunity 機(jī)會(huì)分析 O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好 ,地產(chǎn)發(fā)展迅速 ,棉紡企業(yè)效益提高 O2. 政府政策傾斜 ,促使外地人在石購(gòu)房 O3. 城市高速擴(kuò)張 ,土地不斷升值 O4. 入市時(shí)機(jī)良好 ,區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 ,易形成大規(guī)模居住區(qū) O6. 政府待建公園 ,環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團(tuán)購(gòu)買 ,將有力促進(jìn)銷售 Threat 威脅分析 T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低 1．物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析 2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 （將 SWOT 的內(nèi)容分別詳細(xì)說(shuō)明及解釋） 3．劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案 ‘S+W’ 用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì) ‘O+P’ 用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題 4．分析總結(jié) 通過(guò) SWOT 的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 指引標(biāo)識(shí) 工地包裝 售樓處 形象主題 報(bào)廣分析 報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn) 其它 分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng) 4 分析結(jié)論 → 市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè) → 市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng) 目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無(wú)論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說(shuō)明。 0 中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 8 頁(yè) 共 53 頁(yè) ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國(guó)際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 0 0 附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)） 分析項(xiàng)目 分析方法 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析 綜合評(píng)分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比 裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、） 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價(jià)格 銷售 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 公共部分 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 套 內(nèi) 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表 物管費(fèi) 列表，分組均值 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 價(jià)格及銷售情況分析 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 價(jià)格 加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比 價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價(jià)格列表 價(jià)格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差 ) 綜合 中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 9 頁(yè) 共 53 頁(yè) ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國(guó)際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 品質(zhì) 銷售 按價(jià)格 分組均值 按綜合品質(zhì)分組均值 與銷售相關(guān)系數(shù) 性能價(jià)格比 銷售 價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？ 列表 價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治? 按價(jià)格 /綜合品質(zhì)分組均值 → 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)） → 由于 青島 樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。 → 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量 （統(tǒng)一在售面積為 “ 已推出面積 ” ，建筑面積為 “ 總建筑面積 ” ，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做） 產(chǎn)品分析 注意 產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題： 區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？ n 產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？ n n 所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃 （密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格） 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 6 頁(yè) 共 53 頁(yè) ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國(guó)際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 內(nèi)容 方法 布局及風(fēng)格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值 園林綠化 園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值 車位 比例、位置、價(jià)格 列表、分段 綜合品質(zhì) /價(jià)格 聯(lián)列表或分組均值 可附部分樓盤的規(guī)劃圖 小區(qū)配套 要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng) 層次分析 法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。 例： 在青島 均價(jià) 8000 元 /平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這 關(guān)聯(lián) 項(xiàng)目以均 8000 元 /平方米為界分成兩類： n 低于 8000 部分稱為一類項(xiàng)目 高于 8000 部分稱為二類項(xiàng)目 客群分析 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià) 層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各 項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。 有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后 。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。本部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 需求 調(diào)研主要結(jié)論 開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。 第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。 第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題，訪問(wèn)一般為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不 采用深度訪談。 每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予 ***。 開盤 開盤時(shí)策劃人員必須長(zhǎng)時(shí)間留守銷售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來(lái)電情況，關(guān)心問(wèn)題，成交單位走勢(shì)，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對(duì)樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計(jì)劃相符，以及對(duì)開盤時(shí)所反映的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整。發(fā)展商以數(shù)以億萬(wàn)元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂 ‘ 一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò) ’ 。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績(jī)。 項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)部，另需存放一份在策劃部 共享文件包 ，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研 由于市場(chǎng)變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的，充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷售情況、客 戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。 目的： 為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)； 令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益； 為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌； 塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。 創(chuàng)作 ： 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)造出前所未 有的 東西