【正文】 場的資訊，活學(xué)活用。 此培訓(xùn)計劃分九部分： 一、企劃目的 二、一般策劃流程 三、策劃報告的內(nèi)容 四、銷售工具種類 五、活動 六、廣告 七、營銷策劃常見的失敗因素 八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商） 九、策劃部制度 一、企劃目的 企劃是什么？ 企劃可簡單地理解為“策謀及計劃”，但企劃 會比策劃更高一個層次，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。所以通過與發(fā)展商 /同事 /部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面 掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。 $ $ $ $ $ $ 二、一般策劃流程 1．工作流程圖 設(shè)立項目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文件命名 報告 以報告名字命名（例：定位報告） 推廣計劃及支出預(yù)算 以日期命名 會議內(nèi)容及紀(jì)要 以日期命名 工作時間表 以日期命名 編定工作時間表 制定前期規(guī)劃方案及各階段營銷策劃方案及銷售目標(biāo) 確立各合作伙伴 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 動態(tài)市場調(diào)研 開盤前策略性檢討及修正 開盤 各階段動態(tài)市場 調(diào)研、檢討及修正 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 各階段營銷策劃 方案實施 銷控表 以日期命名 價格表 以單元號及日期命名 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計 以日期命名 銷 售總結(jié) 以日期命名 銷售工具建議及設(shè)計 以銷售工具名稱命名 報廣 以刊登媒體及日期命名 編定工作時間表（看附件一） 內(nèi)容： → 提交各項報告時間（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告） → 選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設(shè)計、效果圖、園林設(shè)計、裝修設(shè)計、廣告） → 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間 → 平面設(shè)計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣 告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 → 培訓(xùn)計劃時間安排 → 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期 → 各項活動及細(xì)節(jié)安排日期 → 律師、銀行落實日期 → 價單、付款方式落實 → 推廣計劃落實 合作伙伴 建筑設(shè)計公司 園林設(shè)計公司 廣告設(shè)計公司 銀行 律師 效果圖公司 模型公司 室內(nèi)裝修公司 公積金代辦公司、展位特裝公司 （合作伙伴參考名單可查看電腦王玉萍 / D 盤 /王玉萍 /查詢文件夾中內(nèi)容） 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會 議 會議需最少每周一次； 訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準(zhǔn)備； 每次會議必須做會議紀(jì)要并傳真給與會的公司； 通過會議進(jìn)一步落實及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分； 固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）； 所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。 動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認(rèn)購 1 個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全 反應(yīng)給發(fā)展商知道。 訂立各銷售階段的目標(biāo) 前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與 制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。 第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。 第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶 顯在 和 潛在 的需求特征。 需求調(diào)研主要結(jié)論 開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。本部分涉及到相對深入的統(tǒng) 計知識，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實踐的能力，是分析的重點和難點。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū) 域與價格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對比分析，最終為項目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。 有的項目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。 例： 均價 6500 元 /平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管 理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這 15 個項目以均價6500 元 /平方米為界分成兩類： ? 低于 6500 部分稱為一類項目 ? 高于 6500 部分稱為二類項目 客群分析 項目分析 項目綜合品質(zhì)評價 層次分析法建模，確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進(jìn)行綜合品質(zhì)評定。 → 競爭對手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量 （統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑 面積”，要注意把項目的一、二期分開，當(dāng)成是不同項目的做） 產(chǎn)品分析 注意 產(chǎn)品分析要解決如下問題： ? 區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？ ? 所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格） 分析 項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 布局 及風(fēng)格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 園林 綠化 園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 車位 比例、位置、價格 列表、分段 綜合品質(zhì) /價格 聯(lián)列表或 分組均值 可附部分樓盤的規(guī)劃圖 小區(qū)配套 要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場 層次分析法為各項要素確定權(quán)重，對各項要素打分。 例： 1期銷售率， 46座銷售率。 內(nèi)容： a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）； b. 產(chǎn)品特色說明； c. 銷售及推廣策略； 入市時間 入市價格，現(xiàn)售價格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉(zhuǎn)變 參加展會數(shù)量 宣傳活動情況（例客戶聯(lián) 誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等） 每期報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征 d. 點評 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？ 3．市場定位報告內(nèi)容 第一部分 項目自身分析 一．項目地塊情況 → 列表簡單地說明項目情況 例： 序號 項目 內(nèi)容 1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二． → 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商 /開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機(jī)會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 三．項目定位 1．市場定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT 結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性 /主賣點） 1）市場最終定位 例：嘉銘園→亞運村 60 萬平方米板式小高層 綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū) 東?；▓@→全國首個 3A 級高檔豪宅小區(qū) 2）市場定位的支撐點 列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋 2．客群定位 針對那種類型客戶，主 /次客戶群的比例； 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 (板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓 ) 例： 小關(guān)項目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè) 上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配 6 個世界風(fēng)情園林的社區(qū) 4．價格定位 針對上述 建議的定位，建議整個項目 /各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況 市場定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價格定位 形象定位 5．形象定位 項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。 4．營銷推廣報告內(nèi)容 一．銷售策略 1．銷售必備條件 2．開售時機(jī)建議及原因 3．造勢活動及促銷手段匯總 4．推售單位策略簡述 5．價格策略 注意事項 : 一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走； 試銷期：低價；引導(dǎo)期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價 市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位； 做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價； 要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒； 提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間； 適當(dāng)利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位； 公開價目表較容易贏取客戶信心。 2．地盤包裝建議 1） 圍墻包裝建議 2） 建 筑主體包裝 3） 主入口設(shè)置及包裝建議 4） 參觀路線包裝 5） 售樓處功能布局建議 6） 售樓處裝修風(fēng)格建議 7） 展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等） 3．項目推廣計劃建議 1）宣傳訴求重點及宣傳口號 例：巨石公寓 歐洲貴族的工作典范 2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標(biāo)） 4．項目宣傳推廣費用估算 1） 總支出預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 工地包裝 ￥ 3,000,000 元 活動 ￥ 800,000 元 廣告 ￥ 6,000,000 元 促銷 ￥ 1,500,000 元 總計 ￥ 11,300,000 元 2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 樓書 折頁 海報 彩旗 展板 3） 各階段推廣費用預(yù)算 例： 階段日期 費用 1 2020 年 1月至 3 月 ￥ 300,000 元 2 2020 年 4月至 6 月 ￥ 1,200,000 元 3 2020 年 7月至 8 月 ￥ 1,000,000 元 合計 ￥ 2,500,000 元 5．前期工作時間表建議 (看 ) 三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議 (如有 ) 5．文章 /報告常見錯處 不統(tǒng)一 受訪者、被訪者、接受訪問者； 內(nèi)銷