【正文】 塑造具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的管理。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問題。 在現(xiàn)代買方市場條件下，產(chǎn)品的市場份額是同類產(chǎn)品激烈競爭的結(jié)果，這種競爭的實質(zhì)就是質(zhì)量的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量差價擴大則是同類產(chǎn)品供過于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應求的結(jié)果。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開廣大消費者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。一個品牌之所以成為名牌，是因為使用該品牌的產(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽度高，得到消費者公認，才使品牌馳名成為名牌?！盵4]名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質(zhì)量的產(chǎn)品。而品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)都是為培養(yǎng)品牌忠誠度服務的。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過程，它是消費者（購買者）多次表現(xiàn)出來的對某個品牌具有偏向性（而非隨意的）行為反應。[3]品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。 美國品牌專家大衛(wèi)品牌可以超越時空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，品牌營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌是經(jīng)久不衰的?！盵2]這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來30年市場營銷發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要。 營銷管理是為了實現(xiàn)各種組織目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系而設計的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。品牌的功能在于最大限度地減少消費者選擇產(chǎn)品或服務時所需花費的分析商品的時間和勞力，消費者選擇知名品牌是省時、可靠的決定，對制造商和經(jīng)銷商也是一種有利的選擇?！耙再Y產(chǎn)形式”主要是指無形資產(chǎn)形式如商標、專利權(quán)等，同時也包括由無形資產(chǎn)所代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標識、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或服務。品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或地區(qū)經(jīng)濟競爭力的強弱“品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。 三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理 當前，市場競爭進入了品牌競爭階段。 在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商尤其是跨國公司氣勢洶洶的進入中國市場，一方面沖著我國的民族品牌，另一方面他們也教會了我們營銷品牌。同時，由于較長時期的短缺經(jīng)濟的存在，無論從生產(chǎn)者還是從消費需求來看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。 新中國成立后，中國經(jīng)濟走上了獨立自主的發(fā)展道路，也出現(xiàn)了一些卓有信譽的名牌產(chǎn)品，如“永久牌”的自行車，“蝴蝶牌”縫紉機，天津“風船”牌地毯，“上海”牌手表等。 近代由于帝國主義列強的入侵，中國封建社會迅速解體，變成一個殖民地、半殖民地和半封建的社會。 為便于消費者對各種商品進行選擇，同時也便于與他人的產(chǎn)品相區(qū)別，商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上賦予特定的記號就成為順理成章的事，這就是最初的品牌。隨著社會分工的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的范圍不斷擴大，交換的程度不斷提高，交換的形態(tài)逐漸由以物易物發(fā)展到一般的交換，這就導致商人和貨幣的出現(xiàn)。 中國經(jīng)歷了長達3000年的封建社會。在市場競爭中，有了名牌意味著有了穩(wěn)定的市場和忠于該品牌的消費者群。 一個響亮的牌子，其市場定義為“品牌”，其法律定義為“馳名商標”。據(jù)1997年世界最有價值品牌調(diào)查，排名第二、。商標保護了品牌名稱和品牌標記的專用權(quán)（使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等），沒有經(jīng)過商標注冊的品牌是不受法律保護的。指品牌中可以識別但不可用聲音念出來的部分，是用各種符號、設計、色彩、字母、圖案等來表現(xiàn)的品牌；（3）商標。指品牌中可以用聲音念出的部分。品牌的內(nèi)涵非常豐富，任何一個品牌都包含這樣三層基本內(nèi)容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；專利標志、名稱、商標標志、徽標；產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)別于其它同類商品的名稱；服務品牌是服務情況包括服務質(zhì)量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場上有影響力、有價值的公司的名稱，如南方航空公司、IBM公司、海爾集團、聯(lián)想集團等。 Chapter 4 turnes to the study on the current situatuon, esisting problems and countermeasure of brand marketing of Chinese enterprise.目 錄中文摘要 1英文摘要 2第一章 企業(yè)品牌營銷概論要內(nèi)容 5 1．1品牌、名牌與品牌營銷 5 一、品牌的含義 5 二、中國品牌的發(fā)展 6 三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理 7 1．2企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容 9 一、品牌質(zhì)量 9 二、品牌CIS 9 三、品牌商標 11 四、品牌公關(guān) 12 五、品牌廣告 12 六、品牌資產(chǎn) 13 第二章 企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究 15 2．1傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 15 一、品牌定位戰(zhàn)略 15 二、品牌推廣戰(zhàn)略 16 三、品牌擴展戰(zhàn)略 18 四、品牌競爭戰(zhàn)略 21 2．2 21世紀中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整 25 一、品牌營銷與知識營銷結(jié)合 25 二、品牌營銷與網(wǎng)絡營銷結(jié)合 25 三、全球營銷與品牌營銷相結(jié)合 27 四、綠色營銷與品牌營銷相結(jié)合 27 五、關(guān)系營銷與品牌營銷相結(jié)合 28 第三章 中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策 29 3．1 中國企業(yè)品牌營銷存在的問題 29 3．2 中國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的對策 32 3．3 廣東水電二局股份有限公司爭創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實施 35 一、重建設資質(zhì)，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競爭力 35 二、重質(zhì)量管理，創(chuàng)名牌企業(yè) 36 三、重精品工程建設，做好重大項目 37 結(jié) 論 39 注 釋 41 參考文獻 42第一章 企業(yè)品牌營銷概論1．1品牌、名牌與品牌營銷 一、品牌的含義 品牌是指將產(chǎn)品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設計或它們的綜合運用。關(guān)健詞：品牌、名牌、品牌營銷，品牌營銷戰(zhàn)略58 / 58Study on brand marketing of enterpriseAbstract From the indroduction of the basic concept of brand and brand marketing, this thesis analyzes some important content of brand marketing plan, tries to provide a way of thinking for the development of brand marketing of Chinese enterprise. These thinking and esplorations base on the consideration of enhancing the bination of indigenization and internationalization of brand market, improving the petitive power of Chinese enterprise, developing Chinese economy. This thesis consists of 4 chapters as follows:Chapter 1 is abort some basic concept abort brand marketing: Chapter 2 analyzes the main content of brand marketing plan。 本文擬從品牌與品牌營銷及現(xiàn)代營銷管理的基本概念入手，分析品眚營銷的若干重要內(nèi)容，研究品牌營銷的若干重要戰(zhàn)略，結(jié)合中國企業(yè)品牌營銷存在的問題，提出中國品牌營銷發(fā)展的對策，并結(jié)合廣東水電二局股份有限公司實施名牌戰(zhàn)略作了實證分析。品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。 品牌營銷研究品牌營銷及現(xiàn)代營銷管理摘 要一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發(fā)達國家，一個缺少世界名牌的市場不是一個完善的市場。如果一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟水平和形象。品牌營銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。 本文分為四個部分：第一部分，企業(yè)品牌營銷概論；第二部分，企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容；第三部分，品牌營銷戰(zhàn)略研究；第四部分，中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策。 Chapter 3 studies on brand marketing tacties。品牌可分為產(chǎn)品品牌、服務品牌和公司品牌。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。 從形式上看，品牌主要包括三個部分：（1）品牌名稱。如“IBM”、“長虹”、“康佳”、“聯(lián)想”等；（2）品牌標記。指通過注冊而獲得法律保護的品牌。 品牌，不單是由符號、文字、圖案等構(gòu)成的識別產(chǎn)品的標志，它更是超越有形資產(chǎn)的一種無形資產(chǎn)。品牌已經(jīng)遠遠超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個簡單組成部分的傳統(tǒng)意義，而成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理的一項重要內(nèi)容。在市場上具有高知名度、高美譽度、高市場占有率、高經(jīng)濟回報率的“四高”特征，具有超常的市場表現(xiàn)力、擴張力和影響力。 二、中國品牌的發(fā)展 中國名牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的艱苦歷程。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進行。而商人和貨幣的出現(xiàn)，使商品消費者與商品生產(chǎn)者不再直接打交道。雖然封建社會生產(chǎn)力不發(fā)達，但是我們中華民族還是產(chǎn)生了一些馳名國內(nèi)、蜚聲海外的著名品牌，如同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺酒、張小泉剪刀、盛錫福氈帽等。外國資本主義的侵入，一方面促進了中國商品經(jīng)濟的發(fā)展，近代中國民族工業(yè)有了一定的發(fā)展，出現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張裕”葡萄酒、“青島”啤酒、“抵羊”牌毛線、“線三角”燒堿等等，但是在帝國主義軍事侵略和經(jīng)濟掠奪下，殖民地、半殖民地和半封建的中國很難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。但是在高度集中的計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營從原材料供應到產(chǎn)品銷售均由政府決定，缺乏競爭意識和競爭體制。因此，普遍缺乏名牌意識，擁有名牌產(chǎn)品的行業(yè)很少，能走出國內(nèi)馳騁國際市場的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟角。時至今日，中國人的技術(shù)更新能力已基本上與世界同步，中國已具備創(chuàng)造世界品牌的基礎(chǔ)。1995年以來的中國最有價值品牌研究以發(fā)展民族經(jīng)濟、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營銷已成為我國學術(shù)界和企業(yè)界的共識?！盵1] 品牌營銷是通過組織或個人對以品牌為核心的相關(guān)思想（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執(zhí)行，以實現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式創(chuàng)造效益的交換過程?！靶б妗敝赣欣谄髽I(yè)所有者、投資人的權(quán)益最大化的實現(xiàn)和潛在的利益。品牌營銷的目的，主要是在營銷中提高品牌的知名度和信譽度，以提高該品牌的市場競爭力和市場占有率。 現(xiàn)在，企業(yè)已進入品牌競爭的時代，品牌營銷和品牌管理已成為企業(yè)進行市場營銷與管理的新式武器和新的內(nèi)容。擁有市場唯一的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西，一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機公司、奔馳汽車、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時代的進步而為斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。 品牌營銷與品牌管理是品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代市場營銷管理的重要內(nèi)容，它提升了營銷管理的管理內(nèi)容，使營銷管理步入品牌管理的新階段。艾克認為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標、品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架。其中，品牌忠誠是最為重要的。如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或者用于識別的符號。因此，品牌營銷與品牌管理圍繞品牌忠誠這個核心，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者。1．2企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容 一、品牌質(zhì)量 “優(yōu)勢的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。 現(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個既相聯(lián)系又有區(qū)別的概念的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關(guān)系。名牌形成后，又對它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有獨立性，它可以脫離具有使用價值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實體擁有自己的價值，使馳名品牌獲得市場通行證。顯然，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體。名牌之所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場對產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的增長則是推動質(zhì)量差價的根本原因。只有深刻理解產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去創(chuàng)造真正滿足消費者需求的名牌產(chǎn)品。也就是說，以商標的造型、企業(yè)的標志與色彩計劃為核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色，社會使命、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷策略等，運用整體全傳播行銷——特別是運用視覺溝涌技術(shù)以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，以贏得社會大眾信賴與肯定，從而達到產(chǎn)品銷售的目的，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營績效。（2）行為特征BI（Behavior Identity），是以明確完善的經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、管理、生產(chǎn)、開發(fā)等，并擴展到企業(yè)外部各種公關(guān)、促銷、社會公前邊等活動。 企業(yè)形象是一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的與眾不同的特征。國外企業(yè)管理實驗證明，企業(yè)形象競爭最有效的一種方法就是CIS戰(zhàn)略。 CIS最早源于一次大戰(zhàn)前德國“AEG”電器公司。CIS真正作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是以美國國際商用機器公司（IBM）計劃為標志的。把公司全稱濃縮為“IBM”三個字母，并確定藍色為標準色，以此象征企業(yè)的高科技和實力。[5]70年代，日本企業(yè)