某地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告-展示頁
2025-01-22 08:59本頁面
【正文】 不夠鮮明。 3. 策略解析 ? 成功點 ? 在全國各地迅速建立了項目和物業(yè)管理子品牌； ? 通過產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)在萬科的業(yè)主中形成良好的口碑傳播。萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究架構(gòu) 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 第一步 —— 讓不知道萬科的人知道萬科 第二步 —— 讓知道萬科的人了解萬科 第三步 —— 讓了解萬科的人喜歡萬科 第四步 —— 讓喜歡萬科的人住在萬科 第五步 —— 讓住在萬科的人忠于萬科 第六步 —— 讓忠于萬科的人推廣萬科 品牌推廣六步曲 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 二、萬科品牌建設(shè)發(fā)展歷程 ? 第一階段（ 1988— 2023年） —— 子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） ? 第二階段（ 2023年開始） —— 品牌系統(tǒng)整合 ? 第一階段（ 1984— 1994年） —— 塑造物業(yè)管理品牌 ? 第二階段（ 1994— 2023年） —— 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 ? 第三階段（ 2023開始） —— 提高品牌的忠誠度 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 子品牌（產(chǎn)品和物業(yè)管理）建設(shè)階段 1. 背景分析 ? 消費者的個性化 2. 實施策略 ? 在全國各地建立知名項目，異地復制產(chǎn)品。 ? 學習索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌。 ? 不足之處 ? 缺乏系統(tǒng)的品牌策略與完整的識別系統(tǒng) ? 品牌形象定位不夠味清晰 ? 項目品牌與企業(yè)品牌易脫節(jié) ? 宣傳途徑單一 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 品牌系統(tǒng)整合階段 1. 背景分析 ? 萬科偏重于項目品牌的建設(shè)，消費者的認知來自以“萬科”命名的系列樓盤。 2. 實施策略 ? 圍繞品牌展開全面的調(diào)研 ? 品牌核心理念的提出 ? 概括出品牌的個性 ? 建立系統(tǒng)的品牌傳播體系 3. 策略解析 ? 成功點 ? 有序開展品牌整合 ? 在多個城市同一時間進行品牌推廣。 2. 第二階段（ 1994— 2023年） —— 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 ? 萬科學習新鴻基“新地會”成立國內(nèi)第一個維護客戶關(guān)系服務(wù)的“萬客會”。 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 三、萬科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 1. 品牌定位 2. 品牌戰(zhàn)略目標 3. 品牌系統(tǒng)（子品牌與軟硬件） 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 萬科品牌定位 1. 品牌個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的 2. 品牌核心理念：以您的生活為本 3. 目標群體定位：中高等收入的白領(lǐng)階層 4. 品牌定位的構(gòu)成 ? 品牌識別系統(tǒng)（ VI） ? 品牌管理體系 ? 市場定位 ? 傳播策略及計劃 ? 行銷服務(wù) 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 萬科品牌戰(zhàn)略目標 1. 背景分析 ? 萬科全國化品牌戰(zhàn)略的提出基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境。 ? 外部環(huán)境：品牌建設(shè)的第一階段面臨著品牌“空心化”和“稀釋化”危機。 2. 具體戰(zhàn)略目標 ? 短期目標是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度； ? 中期目標是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌； ? 長期目標是建立萬科超級強勢企業(yè)品牌。 2. 實施策略 ? 項目名稱前輟企業(yè)名稱“萬科” 3. 策略分析 ? 萬科企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之間是集體與個體的關(guān)系。企業(yè)品牌對各地項目也有促進銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項目子品牌的互動模式。 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 四、萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 萬科產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列 萬科產(chǎn)品品牌分類 萬科產(chǎn)品品牌支撐體系 萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu) 萬科產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的塑造 萬科產(chǎn)品品牌與項目品牌 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 產(chǎn)品線 特點 目標客戶群 代表樓盤 城市花園系列 花園新城系列 中高檔郊區(qū)低密度住宅 金領(lǐng)、白領(lǐng) 北京城市花園、上海城市花園、成都城市花園 四季花城系列 大規(guī)模中檔效區(qū)住宅 向住郊區(qū)生活的白領(lǐng)等中產(chǎn)階級 深圳四季花城、上海四季花城、武漢四季花城 金色家園系列 市內(nèi)高密度高層住宅 城市白領(lǐng) 深圳金色家園、南京金色家園 自然人文系列 特色地塊、特別處理 城市白領(lǐng)、金領(lǐng) 深圳金域藍灣、萬科東海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院 注：已經(jīng) 形成了穩(wěn)定的主產(chǎn)品、副產(chǎn)品線，產(chǎn)品標準化程度高、規(guī)模效益好，且有利于品牌認知 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 1. 專利產(chǎn)品：情景洋房、 Vhouse等 2. 非專利產(chǎn)品：如 Townhouse、花園洋房、獨立別墅 3. 策略分析 ? 萬科是第一個取得國家住宅產(chǎn)品專利的房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)是個產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的行業(yè)，市場中的產(chǎn)品只注重產(chǎn)品形式而忽略內(nèi)涵。 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 1. 萬科產(chǎn)品管理四大管理主線之二：產(chǎn)品線。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起三個新部門 : 2. 創(chuàng)新研究部 1. 產(chǎn)品研發(fā)部主管公司產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新。 4. 項目管理部 1. 項目管理部有三部分職責，計劃信息管理、制度管理和專業(yè)管理。 2. 萬科四季花城產(chǎn)品系列（城郊結(jié)合部） ? 深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進入了規(guī)?；l(fā)展階段，而武漢、沈陽、南昌及上海四季花城項目的成功運營標志著萬科品牌步入一個成熟的階段。萬科的能力得到市場
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