【正文】 e Current Situation Many old famous flash in the pan Chinese and foreign enterprises in the Chinese market the brand war。 Brand Strategy Research Resource： Kapferer, J. H Strategic Brand Management[J]. Kogan Page， London. Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our petitiveness, have bee pressing issues facing enterprises. Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy and its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role. Enterprise needs to use a variety of means of petition to increase brand awareness, improve brand positioning, and create a good brand image. First, Japanese brands across the board defeat November 22, 2020 morning, NEC announced that it would withdraw from 2G and mobile phone market, which means that, following Sharp, Panasonic, Toshiba, Mitsubishi, Sanyo, a Japanese mobile phone manufacturers later withdraw from the Chinese market, Japanese mobile phone has almost all except Kyocera 2G mobile phone market in China out of contention. If we sum up the Chinese household appliance market, today any different from ten years ago, I think the biggest difference is that Japanese panies in China have been lopsided prosperity. The Japanese mobile phone in retreat, and even went to China, Japanese home appliance market downturn, the following main reasons: First, rigid enterprise system, decisionmaking difficult, the reaction was slow, inpatible with the reality of the Chinese market, it is difficult to adapt to the rapidly changing Chinese market。比如現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn)，借殼上市；使用掛鉤策略，重新界定品牌形象；用兩個或多個品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力等。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略 研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。 21 世紀(jì)的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費沖動。一個成功品牌 形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費者進行消費的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。 ”產(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、消費者認(rèn)知等無形的東西，使企業(yè)永遠立于市場競爭的不敗之地。可口可樂公司前任首席營銷官塞爾 市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有 科學(xué) 的經(jīng)營理念和高超的運 作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利， 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展， 實際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)： 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個好名字， 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下； 好的品牌是畫個令人滿意的視覺標(biāo)志而已； 廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外， 其它別無關(guān)注； 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了， 知名品牌就 自然 而然地建立了； 知名品牌等同于高價， 必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識到這一點，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視 了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。 冰凍三尺，非一日之寒。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。 我國企業(yè)實施品牌建設(shè)存在的問題 從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強；品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力；生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃；出口和國際經(jīng)營能 力偏弱，品牌意識不強；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首， “康佳 ”、 “長虹 ”、 “TCL”等國產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯，但同 “索尼 ”、 “松下 ”、 “三星 ”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢；在 IT行業(yè)， “聯(lián)想 ”、 “方正 ”、 “長 城 ”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消費品市場， “寶潔 ”、 “利華 ”、 “漢高 ”等國際公司已形成三足鼎立之勢。 但是，我們也應(yīng)看到，面對市場上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費者脫口而出的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)。據(jù)了解，今年中國有 4000 人注冊參與 CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有 327 家參展商。 2020 年 1 月 8 日至 1 月 11 日，第 40屆國際消費 電子 展（ CES）在美國拉斯維加斯的威尼斯酒店開幕。從計劃經(jīng)濟時代走向市場經(jīng)濟時代的中國企業(yè)，品牌經(jīng)營也從無到有。這里典型的案例，上世紀(jì) 80 年代至 90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在 1998 年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。 日系企業(yè)在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國際化路線的企業(yè)又是否從 “日系企業(yè) ”的背后吸取到了教訓(xùn)？ 二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析 “曇花一現(xiàn)” 中外企業(yè)在中國市場上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。 如果我們 總結(jié) 今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國的繁華已經(jīng)漸行漸遠。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。 1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究 原文來源 ： Kapferer, J. H Strategic Brand Management[J]. Kogan Page， London. 譯為正文： 在經(jīng)濟全球化的今天，如何適應(yīng)國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。 一、日系品牌全線潰敗 2020