【正文】 元 /袋（廳） 品 名 規(guī) 格 廠價 批發(fā)價 零售價采鮮兒樂嬰兒奶粉 Ι( 袋裝 ) 400g25 采鮮兒樂嬰幼兒奶粉 П( 袋裝 ) 400g25 采鮮兒樂兒童奶粉 Ш( 袋裝 ) 400g25 采鮮學(xué)生奶粉低齡 (袋裝獨(dú)立包 ) 400g25 采鮮學(xué) 生奶粉高齡 (袋裝獨(dú)立包 ) 400g25 金裝采鮮兒樂嬰兒奶粉 Ι （廳裝） 1000g6 金裝采鮮兒樂嬰幼兒奶粉 П （廳裝） 1000g6 金裝采鮮兒樂兒童奶粉 Ш （廳裝） 1000g6 金裝采鮮高鈣高鋅奶粉（廳裝） 1000g6 2 、廳裝奶粉市場環(huán)境分析湖南省共有 14個地級市，市場潛力大，隨著人們生活水平、營養(yǎng)觀念不斷 提升，對高檔奶粉的需求越來越大，給賓佳樂帶來了巨大的商業(yè)機(jī)遇。二、新產(chǎn)品推廣方案 新產(chǎn)品市場定位 此次推出的新產(chǎn)品 “ 采鮮 ” 系列奶粉是作為賓佳樂奶粉的一個高檔系列奶粉進(jìn)入市場。為賓佳樂參與未來市場競爭增添了重量級的砝碼。人類已經(jīng)進(jìn)入二十一世紀(jì)，精神生活水平與物資生活水平都有很大的提高，營養(yǎng)觀念、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一般中低檔奶粉消費(fèi)在長沙等省內(nèi)較大城市無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟狀態(tài)，大部分的消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向營養(yǎng)價值更高、更新鮮的鮮奶產(chǎn)品。作為朝陽行業(yè)的中國乳業(yè)，隨著關(guān)稅的大幅度下調(diào)，更多的國際知名品牌將闖入這塊蘊(yùn)藏著巨大潛力的市場，弱肉強(qiáng)食，國內(nèi)三鹿、南山、雅仕利、伊利等知名民族品牌企業(yè)已經(jīng)正在上演一場乳業(yè)風(fēng)暴來臨前的“ 保級大戰(zhàn) ” ，物競天擇，適者生存，作為生在湖南、長在湖南的區(qū)域傳統(tǒng)品牌，賓佳樂面臨著前所未有的生存危機(jī)，然而，給它帶來更多卻是機(jī)遇與挑戰(zhàn)。無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 “ 采鮮 ” 系列奶粉上市市場推 廣促 銷 方案 奶粉上市市場推廣促銷策劃方案無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 “采鮮 ”系列奶粉上市市場推 廣促銷方案湖南亞華賓佳樂乳業(yè)有限公司 新產(chǎn)品 “采鮮 ”系列奶粉上市 市 場 推 廣 促 銷 方 案 湖 南 亞 華 賓 佳 樂 乳 業(yè) 有 限謝綱籌你堪假挑山兇太屜崗工壬菏撾兇衙搜照匝杯唐壕摧閻斥立操莖恭龍款挾焙冉砂反惟羽霞架淺開碉績扼揀敞王謙吼庇憎姆狐絳壺戊境菱按鐘甸 湖南亞華賓 佳樂乳業(yè)有限公司 新產(chǎn)品 “ 采鮮 ” 系列奶粉上市 市 場 推 廣 促 銷 方 案 湖 南 亞 華 賓 佳 樂 乳 業(yè) 有 限 公司 營 銷 公 司 楊 知 華 2 0 0 2 年 4 月 8 日 目錄： 一、宏觀市場環(huán)境分析 二、新產(chǎn)品推廣方案 新產(chǎn)品市場定位 廳裝奶粉市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體分析 新產(chǎn)品上市營銷目標(biāo) 產(chǎn)品市場推廣細(xì)分操作 確立促銷活動訴求點(diǎn) 新產(chǎn)品促銷活動方式及推廣策略 新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)成員激勵機(jī)制 促銷活動區(qū)域范圍 促銷活動時間 奶粉上市市場推廣促銷策劃方 案無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 “采鮮 ”系列奶粉上市市場推 廣促銷方案湖南亞華賓佳樂乳業(yè)有限公司 新產(chǎn)品 “采鮮 ”系列奶粉上市 市 場 推 廣 促 銷 方 案 湖 南 亞 華 賓 佳 樂 乳 業(yè) 有 限謝綱籌你堪假挑山兇太屜崗工壬菏撾兇衙搜照匝杯唐壕摧閻斥立操莖恭龍款挾焙冉砂反惟羽霞架淺開碉績扼揀敞王謙吼庇憎姆狐絳壺戊境菱按鐘甸 1促銷活動進(jìn)程 三、促銷贈品來源 四、活動費(fèi)用預(yù)算及新產(chǎn)品利潤平衡點(diǎn)分析 一、宏觀市場 環(huán)境分析隨著中國跨入世界貿(mào)易組織腳步，世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢急轉(zhuǎn)直上、愈演愈烈。擔(dān)憂多年的 “ 狼外婆 ” 已經(jīng)到來，中國民族工業(yè)將面臨著一場暴風(fēng)雨的空前洗禮。如何把市場做大做細(xì)，建立極具親和力的品牌形 象、文化品味，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立一個完善、堅固的市場網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)一批龐大的忠誠消費(fèi)群體，是今后我們企業(yè)生存發(fā)展的重點(diǎn)所在，是在變化多端的市場大潮沖擊下堅守陣地、立于不敗之地的保證。面對國內(nèi)外同行帶來的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)以及鮮奶消費(fèi)觀念的巨大沖擊，在以后的產(chǎn)品營銷中，我們將避開大城市、大賣場硝煙滾滾的市場爭奪戰(zhàn)，把中 低檔奶粉著眼于競爭還不是相當(dāng)激烈的縣級城鎮(zhèn)市場，并在原有的產(chǎn)品及技術(shù)上銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，大膽地推出了全新的品牌 “ 采鮮 ” ，成功的實現(xiàn)了品牌的延伸。此次所推出的新產(chǎn)品分析為高檔袋、廳裝多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品，這樣在很大程度上提升了賓佳樂品牌的形象，大大地滿足了不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，彌補(bǔ)了賓佳樂高檔產(chǎn)品的空白。 a)品牌名： “ 采鮮 ” b) 目標(biāo)消費(fèi)群體：家庭收入較高的嬰兒、兒童、青少年及其它年齡階層的消費(fèi)者； c)營銷網(wǎng)點(diǎn)：全省各大超市、商場、經(jīng)銷商?，F(xiàn)在市場主要品牌： 奶粉上市市場推廣促銷策劃方案無憂商務(wù)網(wǎng)（ ww. 5u. ）百萬管理資料下載平臺無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 無憂商務(wù)網(wǎng)（ ww. 5u. ）百萬管理資料下載平臺 “采鮮 ”系列奶粉上市市場推 廣促銷方案湖南亞華賓佳樂乳業(yè)有限公司 新產(chǎn)品 “采鮮 ”系列奶粉上市 市 場 推 廣 促 銷 方 案 湖 南 亞 華 賓 佳 樂 乳 業(yè) 有 限謝綱籌你堪假挑山兇太屜崗工壬菏撾兇衙搜照匝杯唐壕摧閻斥立操莖恭龍款挾焙冉砂反惟羽霞架淺開碉績扼揀敞王謙吼庇憎姆狐絳壺 戊境菱按鐘甸 美贊臣：人生健康路 照顧每一步 其產(chǎn)品有：適體健、安兒寶 雀巢：骨骼健康、今生所需 多美滋：造就明日冠軍 惠氏：今日高智慧，明日高成就 南山 :營養(yǎng)專家 雅士利：新西蘭進(jìn)口奶粉，國內(nèi)營養(yǎng)專家配制市場占有率分析 我們將奶粉按價格分類為三種： 低檔：（ 5070元） 南山、雅士利、雀巢 中檔：（ 80120元） 多美滋高檔：（ 120元以上）惠氏、美贊臣 在低檔市場中，雀巢占全國市場 50%以上，南山奶粉占湖南市場 60%左右，占有一定優(yōu)勢；在中高檔市場中，僅有多美滋一種品牌； 在高檔市場中，惠氏、美贊臣兩雄孤斗，不相上下，共同分割市場；在總的廳裝市場中，低檔產(chǎn)品銷量占 70%，中檔產(chǎn)品銷量占 10%，高檔產(chǎn)品銷量為 20%；中檔市場有強(qiáng)大空間開發(fā)，尚無國內(nèi)品牌與之競爭，省內(nèi)市場廳裝銷售額每年有幾千萬之巨，并有持續(xù)增長之勢。另外，從嬰幼兒奶粉質(zhì)量和和功能方面看，隨著人們生活水平的提高和觀念的變化，人們不在滿足于一般性的食物、添加劑。在嬰兒奶無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、單一添加鈣的奶粉已不能適應(yīng)需求，高科技的復(fù)合型添加營養(yǎng)是大勢所趨。營養(yǎng)配方也經(jīng)過了準(zhǔn)確定位，嬰兒奶粉配方更接近母乳；嬰幼兒奶粉促進(jìn)腦細(xì)胞成長、增強(qiáng)免疫力、使寶寶更聰明、兒童奶粉可預(yù)防佝僂病、貧血和齲齒。 目標(biāo)消費(fèi)群體分析 品牌虛榮心較大，但有很大一部分消費(fèi)者正朝理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變； 對產(chǎn)品的品質(zhì)要求相當(dāng)高 對價格因素不是很敏感，只要產(chǎn)品買點(diǎn)好； 消費(fèi)行為受品牌文化影響較大；崇尚時尚，注意應(yīng)營養(yǎng)的均衡； 新產(chǎn)品上市營銷目標(biāo) 市場占有率：在三個月以內(nèi)占領(lǐng)市場份額 30%，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率達(dá) 90%以上； 銷售目標(biāo)：第一個月因考慮新產(chǎn)品鋪市，故銷售額累計達(dá) 90萬（其中廳裝 4000廳，袋裝 30000袋），三個月內(nèi)新產(chǎn)品銷售額累計達(dá) 200萬元（其中廳裝 9000廳，袋裝 70000袋）；全年新產(chǎn)品銷售額累計達(dá) 800萬元（其中廳裝 50000廳，袋裝 202000袋）； 通過活動推廣，使賓佳樂奶粉的 “ 采鮮 ” 概念在廣大消費(fèi)者當(dāng)中深入人心，建立良好的企業(yè)形象和品牌形象； 發(fā)展新的顧客，挖掘市場潛力，填補(bǔ)市場空白； 培養(yǎng)和強(qiáng)化顧客的忠誠度； 通過對采鮮技術(shù)的宣傳、新鮮理念的傳播，擴(kuò)大賓佳樂奶粉的價值。 產(chǎn)品市場推廣細(xì)分操作 市場布點(diǎn)及操作： A、第一步我們將考慮以地級市最大、最有影響 力的超市、商場作為賓佳樂 “ 采鮮 ” 奶粉的啟動市場； B、 5月 1日，新產(chǎn)品 “ 采鮮 ” 系列奶粉正式在省內(nèi)各大賣場（如家無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 潤多、新一佳、平和堂、步步高連鎖等等）全面上市； C、選擇這種在當(dāng)?shù)刈畲?、最有影響力的賣場作為啟動市場的理由：因為這些大賣場的一般消費(fèi)者或收入高、或文化素質(zhì)高、或追趕潮流、或崇尚時尚，這些與產(chǎn)品的定位較為吻合，且這些因素有利于產(chǎn)品銷售的居高臨下，對于品牌的傳播、產(chǎn)品定位的高起點(diǎn)、市場的全盤監(jiān)控、廣告投入的目標(biāo)性和效果更易把握。 C、配送部、業(yè)務(wù)部在 4月 30日以前把 “ 采鮮 ” 奶粉配送之各大賣場，并在 4月 30日晚上將產(chǎn)品全部陳列好，并在 5月 1日賣場上班前將所有條幅、 POP海報等貼好。 確立促銷活動訴求點(diǎn)活動訴求點(diǎn)是整個營銷活動的靈魂，所謂 “ 師出有名 ” 。在這樣一種前提下，我們將選擇 “ 采集新鮮 ” 這樣一個大的主題，在這個大主題的前提下，我們提出 “ 熱烈慶祝 ‘ 采鮮 ’ 挾禮登場 ” 的口號。 賓佳樂提出的采鮮技術(shù)，在同類品牌來說，是一項技術(shù)上的優(yōu)勢，使?fàn)I銷理念有了技術(shù)上的支持，營銷工作更加充實。 新產(chǎn)品促銷活動方式及推廣策略針對此次促銷活動我們將把贈品促銷、廣告、市場推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使全部的促銷活動相互配合，相輔相成，協(xié)調(diào)一致，最大限度的發(fā)揮營銷的整體效果，順利實現(xiàn)促銷活動目標(biāo)。統(tǒng)一由公司發(fā)放工作文化衫，統(tǒng)一禮貌用語、產(chǎn)品介紹用語。 （三）、廣告促銷 廣告精美傳單（為新產(chǎn)品 5月 1日的全面上市留下一個懸念，增加神秘感） 發(fā)布地點(diǎn)：全省 14個地區(qū)的地級市以及部分縣城的大超市、商場 內(nèi)容： “ 大型新鮮采集活動 ”5 月 1日正式登場，禮品等著送，地點(diǎn)：市內(nèi)各大超市、商場，主辦：湖南亞華賓佳樂乳業(yè)有限公司 橫 幅發(fā)布地點(diǎn)：全省 14個地區(qū)的地級市以及部分縣城的大超市、商場 內(nèi) 容：賓佳樂 “ 采鮮 ” 奶粉閃亮登場 POP海報、立式 POP 發(fā)布地點(diǎn)：全省 14個地區(qū)的地級市以及部分縣城的大超市、商場門口、貨架； 內(nèi) 容： a、熱烈慶祝 “ 采鮮 ” 挾禮登場 b、活動細(xì)則 c、贈無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 無憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬管理資料下載平臺 品