【正文】 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) “ 采鮮 ” 系列奶粉上市市場(chǎng)推 廣促 銷 方案 奶粉上市市場(chǎng)推廣促銷策劃方案無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) “采鮮 ”系列奶粉上市市場(chǎng)推 廣促銷方案湖南亞華賓佳樂乳業(yè)有限公司 新產(chǎn)品 “采鮮 ”系列奶粉上市 市 場(chǎng) 推 廣 促 銷 方 案 湖 南 亞 華 賓 佳 樂 乳 業(yè) 有 限謝綱籌你堪假挑山兇太屜崗工壬菏撾兇衙搜照匝杯唐壕摧閻斥立操莖恭龍款挾焙冉砂反惟羽霞架淺開碉績(jī)扼揀敞王謙吼庇憎姆狐絳壺戊境菱按鐘甸 湖南亞華賓 佳樂乳業(yè)有限公司 新產(chǎn)品 “ 采鮮 ” 系列奶粉上市 市 場(chǎng) 推 廣 促 銷 方 案 湖 南 亞 華 賓 佳 樂 乳 業(yè) 有 限 公司 營(yíng) 銷 公 司 楊 知 華 2 0 0 2 年 4 月 8 日 目錄： 一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 二、新產(chǎn)品推廣方案 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位 廳裝奶粉市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體分析 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣細(xì)分操作 確立促銷活動(dòng)訴求點(diǎn) 新產(chǎn)品促銷活動(dòng)方式及推廣策略 新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)成員激勵(lì)機(jī)制 促銷活動(dòng)區(qū)域范圍 促銷活動(dòng)時(shí)間 奶粉上市市場(chǎng)推廣促銷策劃方 案無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) “采鮮 ”系列奶粉上市市場(chǎng)推 廣促銷方案湖南亞華賓佳樂乳業(yè)有限公司 新產(chǎn)品 “采鮮 ”系列奶粉上市 市 場(chǎng) 推 廣 促 銷 方 案 湖 南 亞 華 賓 佳 樂 乳 業(yè) 有 限謝綱籌你堪假挑山兇太屜崗工壬菏撾兇衙搜照匝杯唐壕摧閻斥立操莖恭龍款挾焙冉砂反惟羽霞架淺開碉績(jī)扼揀敞王謙吼庇憎姆狐絳壺戊境菱按鐘甸 1促銷活動(dòng)進(jìn)程 三、促銷贈(zèng)品來源 四、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算及新產(chǎn)品利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析 一、宏觀市場(chǎng) 環(huán)境分析隨著中國(guó)跨入世界貿(mào)易組織腳步，世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)急轉(zhuǎn)直上、愈演愈烈。擔(dān)憂多年的 “ 狼外婆 ” 已經(jīng)到來，中國(guó)民族工業(yè)將面臨著一場(chǎng)暴風(fēng)雨的空前洗禮。作為朝陽(yáng)行業(yè)的中國(guó)乳業(yè)，隨著關(guān)稅的大幅度下調(diào)，更多的國(guó)際知名品牌將闖入這塊蘊(yùn)藏著巨大潛力的市場(chǎng)，弱肉強(qiáng)食，國(guó)內(nèi)三鹿、南山、雅仕利、伊利等知名民族品牌企業(yè)已經(jīng)正在上演一場(chǎng)乳業(yè)風(fēng)暴來臨前的“ 保級(jí)大戰(zhàn) ” ，物競(jìng)天擇，適者生存，作為生在湖南、長(zhǎng)在湖南的區(qū)域傳統(tǒng)品牌，賓佳樂面臨著前所未有的生存危機(jī)，然而，給它帶來更多卻是機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何把市場(chǎng)做大做細(xì)，建立極具親和力的品牌形 象、文化品味，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立一個(gè)完善、堅(jiān)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)一批龐大的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，是今后我們企業(yè)生存發(fā)展的重點(diǎn)所在，是在變化多端的市場(chǎng)大潮沖擊下堅(jiān)守陣地、立于不敗之地的保證。人類已經(jīng)進(jìn)入二十一世紀(jì)，精神生活水平與物資生活水平都有很大的提高，營(yíng)養(yǎng)觀念、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一般中低檔奶粉消費(fèi)在長(zhǎng)沙等省內(nèi)較大城市無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) 已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟狀態(tài)，大部分的消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、更新鮮的鮮奶產(chǎn)品。面對(duì)國(guó)內(nèi)外同行帶來的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)以及鮮奶消費(fèi)觀念的巨大沖擊，在以后的產(chǎn)品營(yíng)銷中，我們將避開大城市、大賣場(chǎng)硝煙滾滾的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，把中 低檔奶粉著眼于競(jìng)爭(zhēng)還不是相當(dāng)激烈的縣級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)，并在原有的產(chǎn)品及技術(shù)上銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，大膽地推出了全新的品牌 “ 采鮮 ” ，成功的實(shí)現(xiàn)了品牌的延伸。為賓佳樂參與未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增添了重量級(jí)的砝碼。此次所推出的新產(chǎn)品分析為高檔袋、廳裝多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品，這樣在很大程度上提升了賓佳樂品牌的形象，大大地滿足了不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，彌補(bǔ)了賓佳樂高檔產(chǎn)品的空白。二、新產(chǎn)品推廣方案 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位 此次推出的新產(chǎn)品 “ 采鮮 ” 系列奶粉是作為賓佳樂奶粉的一個(gè)高檔系列奶粉進(jìn)入市場(chǎng)。 a)品牌名： “ 采鮮 ” b) 目標(biāo)消費(fèi)群體：家庭收入較高的嬰兒、兒童、青少年及其它年齡階層的消費(fèi)者； c)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)：全省各大超市、商場(chǎng)、經(jīng)銷商。 d)價(jià)格： 單位：元 /袋（廳） 品 名 規(guī) 格 廠價(jià) 批發(fā)價(jià) 零售價(jià)采鮮兒樂嬰兒奶粉 Ι( 袋裝 ) 400g25 采鮮兒樂嬰幼兒奶粉 П( 袋裝 ) 400g25 采鮮兒樂兒童奶粉 Ш( 袋裝 ) 400g25 采鮮學(xué)生奶粉低齡 (袋裝獨(dú)立包 ) 400g25 采鮮學(xué) 生奶粉高齡 (袋裝獨(dú)立包 ) 400g25 金裝采鮮兒樂嬰兒奶粉 Ι （廳裝） 1000g6 金裝采鮮兒樂嬰幼兒奶粉 П （廳裝） 1000g6 金裝采鮮兒樂兒童奶粉 Ш （廳裝） 1000g6 金裝采鮮高鈣高鋅奶粉（廳裝） 1000g6 2 、廳裝奶粉市場(chǎng)環(huán)境分析湖南省共有 14個(gè)地級(jí)市，市場(chǎng)潛力大，隨著人們生活水平、營(yíng)養(yǎng)觀念不斷 提升，對(duì)高檔奶粉的需求越來越大，給賓佳樂帶來了巨大的商業(yè)機(jī)遇?，F(xiàn)在市場(chǎng)主要品牌： 奶粉上市市場(chǎng)推廣促銷策劃方案無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ww. 5u. ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ww. 5u. ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) “采鮮 ”系列奶粉上市市場(chǎng)推 廣促銷方案湖南亞華賓佳樂乳業(yè)有限公司 新產(chǎn)品 “采鮮 ”系列奶粉上市 市 場(chǎng) 推 廣 促 銷 方 案 湖 南 亞 華 賓 佳 樂 乳 業(yè) 有 限謝綱籌你堪假挑山兇太屜崗工壬菏撾兇衙搜照匝杯唐壕摧閻斥立操莖恭龍款挾焙冉砂反惟羽霞架淺開碉績(jī)扼揀敞王謙吼庇憎姆狐絳壺 戊境菱按鐘甸 美贊臣：人生健康路 照顧每一步 其產(chǎn)品有：適體健、安兒寶 雀巢：骨骼健康、今生所需 多美滋：造就明日冠軍 惠氏：今日高智慧，明日高成就 南山 :營(yíng)養(yǎng)專家 雅士利：新西蘭進(jìn)口奶粉，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)專家配制市場(chǎng)占有率分析 我們將奶粉按價(jià)格分類為三種： 低檔：（ 5070元） 南山、雅士利、雀巢 中檔：（ 80120元） 多美滋高檔：（ 120元以上）惠氏、美贊臣 在低檔市場(chǎng)中，雀巢占全國(guó)市場(chǎng) 50%以上，南山奶粉占湖南市場(chǎng) 60%左右，占有一定優(yōu)勢(shì)；在中高檔市場(chǎng)中，僅有多美滋一種品牌； 在高檔市場(chǎng)中，惠氏、美贊臣兩雄孤斗，不相上下，共同分割市場(chǎng)；在總的廳裝市場(chǎng)中，低檔產(chǎn)品銷量占 70%，中檔產(chǎn)品銷量占 10%，高檔產(chǎn)品銷量為 20%；中檔市場(chǎng)有強(qiáng)大空間開發(fā)，尚無(wú)國(guó)內(nèi)品牌與之競(jìng)爭(zhēng)，省內(nèi)市場(chǎng)廳裝銷售額每年有幾千萬(wàn)之巨，并有持續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)。 廣告促銷分析 美贊臣：常不定期的賣斷端架，節(jié)假日進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)（奶粉、嬰兒日用品等） 雀 巢： 重點(diǎn)買斷堆碼；所有品種均上； 多美滋：派贈(zèng)活動(dòng)集中且時(shí)間較短，半月左右； 惠 氏：經(jīng)常買斷堆頭、端架，展示產(chǎn)品，定制贈(zèng)品、品種豐富； 南山：買一送一（小 廳奶粉或贈(zèng)品） 雅士利：在縣級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的廣告促銷（廣告牌、 POP、推廣活動(dòng)、贈(zèng)品促銷） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)少兒（ 014歲）占總?cè)丝诘?22%，雖然嬰幼兒的比例隨人口的老齡化將有所下降，但隨著城鎮(zhèn)的發(fā)展及城市獨(dú)生子女的高需求，對(duì)嬰兒奶粉的需求會(huì)在數(shù)字上增加，而且，越來越多的父母將目光盯上了專業(yè)的嬰兒配方奶粉。另外，從嬰幼兒奶粉質(zhì)量和和功能方面看，隨著人們生活水平的提高和觀念的變化，人們不在滿足于一般性的食物、添加劑。特別勢(shì)在嬰兒智力方面取得先人一步的優(yōu)勢(shì)，所以單獨(dú)的一兩種營(yíng)養(yǎng)元素已不能在 市場(chǎng)上立足。在嬰兒奶無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) 粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、單一添加鈣的奶粉已不能適應(yīng)需求，高科技的復(fù)合型添加營(yíng)養(yǎng)是大勢(shì)所趨。此次上市的嬰幼兒系列新產(chǎn)品分為三個(gè)品種（ 0— 6個(gè)月嬰兒奶粉、 6個(gè)月 3歲嬰幼兒奶粉 .3歲 7歲兒童奶粉）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)過了精心定位，抓住了少兒的主要消費(fèi)群體。營(yíng)養(yǎng)配方也經(jīng)過了準(zhǔn)確定位，嬰兒奶粉配方更接近母乳；嬰幼兒奶粉促進(jìn)腦細(xì)胞成長(zhǎng)、增強(qiáng)免疫力、使寶寶更聰明、兒童奶粉可預(yù)防佝僂病、貧血和齲齒。在國(guó)產(chǎn)奶粉高標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化多種營(yíng)養(yǎng)配方，并首次提出采鮮技術(shù)，以更豐富的品質(zhì)，國(guó)外同類產(chǎn)品低 30%的價(jià) 位推向市場(chǎng)，滿足消費(fèi)人群需求。 目標(biāo)消費(fèi)群體分析 品牌虛榮心較大，但有很大一部分消費(fèi)者正朝理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變； 對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求相當(dāng)高 對(duì)價(jià)格因素不是很敏感，只要產(chǎn)品買點(diǎn)好； 消費(fèi)行為受品牌文化影響較大；崇尚時(shí)尚，注意應(yīng)營(yíng)養(yǎng)的均衡； 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)占有率：在三個(gè)月以內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)份額 30%，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率達(dá) 90%以上； 銷售目標(biāo)：第一個(gè)月因考慮新產(chǎn)品鋪市，故銷售額累計(jì)達(dá) 90萬(wàn)（其中廳裝 4000廳，袋裝 30000袋），三個(gè)月內(nèi)新產(chǎn)品銷售額累計(jì)達(dá) 200萬(wàn)元（其中廳裝 9000廳，袋裝 70000袋）；全年新產(chǎn)品銷售額累計(jì)達(dá) 800萬(wàn)元（其中廳裝 50000廳，袋裝 202000袋）； 通過活動(dòng)推廣，使賓佳樂奶粉的 “ 采鮮 ” 概念在廣大消費(fèi)者當(dāng)中深入人心，建立良好的企業(yè)形象和品牌形象； 發(fā)展新的顧客，挖掘市場(chǎng)潛力，填補(bǔ)市場(chǎng)空白； 培養(yǎng)和強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度； 通過對(duì)采鮮技術(shù)的宣傳、新鮮理念的傳播，擴(kuò)大賓佳樂奶粉的價(jià)值。 通過一系列的促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)、刺激市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)二級(jí)分銷商的積極性。 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣細(xì)分操作 市場(chǎng)布點(diǎn)及操作： A、第一步我們將考慮以地級(jí)市最大、最有影響 力的超市、商場(chǎng)作為賓佳樂 “ 采鮮 ” 奶粉的啟動(dòng)市場(chǎng)； B、 5月 1日，新產(chǎn)品 “ 采鮮 ” 系列奶粉正式在省內(nèi)各大賣場(chǎng)（如家無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（ ）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái) 潤(rùn)多、新一佳、平和堂、步步高連鎖等等）全面上市； C、選擇這種在當(dāng)?shù)刈畲?、最有影響力的賣場(chǎng)作為啟動(dòng)市場(chǎng)的理由：因?yàn)檫@些大賣場(chǎng)的一般消費(fèi)者或收入高、或文化素質(zhì)高、或追趕潮流、或崇尚時(shí)尚，這些與產(chǎn)品的定位較為吻合，且這些因素有利于產(chǎn)品銷售的居高臨下，對(duì)于品牌的傳播、產(chǎn)品定位的高起點(diǎn)、市場(chǎng)的全盤監(jiān)控、廣告投入的目標(biāo)性和效果更易把握。 操作細(xì)節(jié) A、業(yè)務(wù)部在 4月 27日以前與賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)好貨架位置、 是否堆碼銷售、 POP張貼、橫幅懸掛、促銷活動(dòng)時(shí)間、位置等等一系列產(chǎn)品上柜前的準(zhǔn)備 B、業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)組織人員在 4月 27日 4月 30日，向目標(biāo)客戶群派發(fā)精美宣傳單（見后廣告促銷），為顧客留下一個(gè)懸念，激發(fā)他們的好奇感。 C、配送部、業(yè)務(wù)部在 4月 30日以