【正文】 中間商、實體分配單位、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。“供應(yīng)商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些業(yè)績卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系。“供應(yīng)商市場營銷”即是其中很重要的內(nèi)容。1992年，菲利普 科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）的觀點(diǎn)。這樣做，雖然能使企業(yè)節(jié)約進(jìn)貨成本，但也隱藏著很大的風(fēng)險，如供貨質(zhì)量參差不齊，過度的價格競爭使供應(yīng)商負(fù)擔(dān)過重放棄合作等。所以，企業(yè)應(yīng)選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準(zhǔn)確和低成本的供應(yīng)商，并且避免對某一家供應(yīng)商過分依賴，不至于受該供應(yīng)商突然提價或限制供應(yīng)的控制。供應(yīng)商是能對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大影響的力量之一。例如，財務(wù)部門負(fù)責(zé)解決實施營銷計劃所需的資金來源，并將資金在各產(chǎn)品，各品牌或各種營銷活動中進(jìn)行分配；會計部門則負(fù)責(zé)成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤目標(biāo)實現(xiàn)的狀況；研究開發(fā)部門在研究和開發(fā)新產(chǎn)品方面給營銷部門以有力支持；采購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任；而制造部門的批量生產(chǎn)保證了適時地向市場提供產(chǎn)品。首先，企業(yè)的營銷經(jīng)理只能在最高管理層所規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行決策，以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)，目標(biāo)，戰(zhàn)略和相關(guān)政策為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并得到最高管理層批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境。見圖32。又如，企業(yè)無法控制人口規(guī)模，但可以通過營銷宣傳影響特定顧客群的態(tài)度，刺激他們的購買欲望；無法控制人均收入，但可以通過分期付款等方式加快潛在需求向現(xiàn)實需求的轉(zhuǎn)化。這顯然是因為企業(yè)與其直接環(huán)境因素聯(lián)系得更緊密，互相作用更直接。從企業(yè)的營銷實踐來看，企業(yè)對環(huán)境的反作用既受企業(yè)實力影響，也與環(huán)境因素本身有關(guān)。是服裝企業(yè)通過一系列的營銷努力，使牛仔服成為廣大消費(fèi)者喜愛的一大服飾種類。在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)的消費(fèi)流行或時尚潮流都是由企業(yè)所創(chuàng)造出來的。美國、日本、韓國的企業(yè)都已發(fā)展了有利健康和環(huán)保的各種成衣進(jìn)入我國市場。例如，目前許多企業(yè)意識到消費(fèi)者對自身健康和社會環(huán)境的關(guān)注將對市場需求發(fā)生深遠(yuǎn)影響，紛紛開發(fā)綠色產(chǎn)品，力爭在市場競爭中獲得先機(jī)。在企業(yè)與環(huán)境的對立統(tǒng)一中，企業(yè)是居于主動地位的，成功的營銷者往往是那些主動地認(rèn)識、適應(yīng)和改造環(huán)境的人。值得注意的是，企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)并不僅僅是被動的接受，而應(yīng)該是能動的適應(yīng)，既有對環(huán)境的依賴，又有對環(huán)境的改造，即采取積極主動的行為影響營銷環(huán)境因素。企業(yè)的大小決策，各種活動都應(yīng)是有理有據(jù)的，這便有賴于對市場營銷環(huán)境的分析。市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷活動的成敗，營銷目標(biāo)的能否實現(xiàn)，就在于企業(yè)能否適應(yīng)環(huán)境的變化，并以創(chuàng)新的對策去駕馭變化的營銷環(huán)境，做到“以變應(yīng)變”。美國人曾以為高枕無憂的國內(nèi)市場，在日本人的進(jìn)攻下痛失“半壁江山”。美國被稱為“車輪上的國家”，其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)是美國人引以為傲的資本。而成功地完成這一任務(wù)，適應(yīng)環(huán)境是關(guān)鍵。而且，因為環(huán)境的復(fù)雜性和動態(tài)性，企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)必須是永不松懈的?，F(xiàn)代營銷觀念以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和中心，它要求企業(yè)必須清楚地認(rèn)識環(huán)境及其變化，發(fā)現(xiàn)需求并比競爭對手更好地滿足需求。例如，德國政府對環(huán)境保護(hù)苛刻的要求使許多企業(yè)感到壓力和威脅，但也為新材料、新能源產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來巨大商機(jī)；而若干年后，綠色產(chǎn)品和綠色營銷成為德國企業(yè)在國際市場明顯的競爭優(yōu)勢。每一個環(huán)境因素的變化，都可能為某些企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會，也可能為另一些企業(yè)造成威脅。企業(yè)應(yīng)對市場機(jī)會的吸引力和成功的可能性做出恰當(dāng)?shù)脑u價。營銷者應(yīng)善于識別所面臨的或潛伏的威脅，并正確評估其嚴(yán)重性和可能性，進(jìn)而制定應(yīng)變計劃。 能動地適應(yīng)營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境復(fù)雜而動態(tài)的發(fā)展變化基本上可分為兩大類：環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會。3. 復(fù)雜性　　營銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既蘊(yùn)含著機(jī)會，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營銷決策。例如，顧客的消費(fèi)需求偏好和行為特點(diǎn)在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整等等。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，導(dǎo)致在市場競爭中的慘敗。（圖31）直接營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動間接營銷環(huán)境圖31 營銷活動與營銷環(huán)境營銷環(huán)境具有以下一些特點(diǎn)：1. 客觀性 客觀性是營銷環(huán)境的首要特征。間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，是通過直接環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的較大的社會力量，又稱為宏觀環(huán)境。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可將市場營銷環(huán)境大致上分成兩大類：直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。作為一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)的所有活動都發(fā)生在一定環(huán)境中，并不斷地與外界環(huán)境發(fā)生著這樣或那樣的交流；從外界吸納各種物質(zhì)和信息資源的同時，也通過企業(yè)自身的活動，輸出產(chǎn)品、勞務(wù)和信息，對外界施加影響。企業(yè)的市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件。因此，認(rèn)識與分析營銷環(huán)境成為營銷管理的基礎(chǔ)和重要內(nèi)容，而對環(huán)境的認(rèn)識和分析過程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)機(jī)會和識別威脅，以選擇達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)最佳途徑的過程。第三章 市場營銷環(huán)境 The Marketing Environmen學(xué)習(xí)目的與要求1. 掌握市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)2. 了解影響企業(yè)營銷的主要直接和間接環(huán)境因素3. 認(rèn)識企業(yè)如何應(yīng)對營銷環(huán)境的變化4. 了解中國市場營銷環(huán)境的基本特征任何事物的存在和發(fā)展都離不開特定環(huán)境的影響，市場營銷活動也是這樣。從本質(zhì)上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應(yīng)的過程。第一節(jié) 營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的涵義環(huán)境是指事物外界的情況和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持為目標(biāo)顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。企業(yè)的營銷活動也是這樣一種促使企業(yè)內(nèi)外資源發(fā)生交流的活動。所謂直接環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，直接作用于企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。這兩種環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是包容和從屬的關(guān)系，直接（微觀）環(huán)境受間接（宏觀）環(huán)境的大背景所制約，間接（宏觀）環(huán)境則借助于直接（微觀）環(huán)境發(fā)揮作用。營銷環(huán)境的存在不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移。2. 動態(tài)性 動態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。企業(yè)必須密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化趨勢，以便隨時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和監(jiān)視可能受到的威脅。4. 不可控性 相對于企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量，例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會，即符合企業(yè)實力范圍的、企業(yè)可真正獲利的機(jī)會。而且，鑒于營銷環(huán)境的動態(tài)性，市場營銷機(jī)會和環(huán)境威脅在一定的條件下還會互相轉(zhuǎn)化。企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)，既是營銷環(huán)境客觀性的要求，也是企業(yè)營銷觀念的要求。否則，就會被無情的市場競爭所淘汰。消費(fèi)者的需求不斷變化，市場上就不存在永遠(yuǎn)正確的營銷決策和永遠(yuǎn)受歡迎的產(chǎn)品，對企業(yè)來說，唯有通過滿足消費(fèi)需求實現(xiàn)贏利目標(biāo)的任務(wù)是永恒的。幾十年前，美日企業(yè)對石油危機(jī)不同的反映造成它們的市場地位戲劇性變化是一個典型的例子。但因為美國幾大汽車巨頭們對能源危機(jī)反映遲鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依然生產(chǎn)著大型、耗能高的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時地研制出小型節(jié)能汽車，成功地占領(lǐng)了大片美國市場。這個例子說明了，在客觀環(huán)境面前，強(qiáng)與弱的劃分標(biāo)準(zhǔn)是對環(huán)境的適應(yīng)能力，善于適應(yīng)環(huán)境就能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在風(fēng)云變幻的市場競爭中，“適者生存”同樣是顛撲不破的真理。而企業(yè)的營銷活動從本質(zhì)上說，就是企業(yè)利用自身可控的資源不斷適應(yīng)外界環(huán)境不可控因素的過程。在企業(yè)和環(huán)境這對矛盾之中，我們要承認(rèn)客觀環(huán)境的制約作用，但也不可忽視企業(yè)營銷活動對環(huán)境的反作用。企業(yè)對營銷環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩方面：首先，營銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學(xué)的營銷研究手段認(rèn)識并預(yù)測環(huán)境的變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃。據(jù)預(yù)測：環(huán)保、休閑、健康是21世紀(jì)最時尚、最持久的時裝主題，天然纖維的棉、麻、絲或高新技術(shù)合成的特殊保健纖維面料將成為消費(fèi)者偏好。其次，企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關(guān)系等，來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。牛仔服剛進(jìn)入我國市場時，被人們視為“異物”，與游手好閑、不三不四的形象聯(lián)系在一起。而一句“溫飽以后要健身”的廣告揭開了健身器材熱銷的序幕，企業(yè)正是通過引導(dǎo)生活水平有了提高的人們追求健康美麗，來創(chuàng)造對自己產(chǎn)品的需求。一般說來，企業(yè)對直接環(huán)境的影響比對間接環(huán)境的影響更容易做到。比如，供應(yīng)商是企業(yè)的直接環(huán)境因素之一，但同時企業(yè)又是供應(yīng)商的客戶，企業(yè)可利用商務(wù)談判、長期定單等方法影響或改善與供應(yīng)商的關(guān)系，獲得一定的優(yōu)惠條件。第二節(jié) 直接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競爭者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個人和組織。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境除市場營銷管理部門外，企業(yè)本身還包括最高管理層和其他職能部門如：制造部門、采購部門、研究開發(fā)部門及財務(wù)部門等，這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力著。而市場營銷部門在制度營銷計劃和決策時，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要考慮到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的協(xié)調(diào)。其次，營銷部門要成功地制定和實施營銷計劃，還必須有其他職能部門的密切配合和協(xié)作。 供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。其提供資源的價格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場的能力。對于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應(yīng)商，按不同比重分別從他們那進(jìn)貨，并使他們互相競爭，從而迫使他們利用價格折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來盡量提高自己的供貨比重。認(rèn)識到這點(diǎn)后，越來越多的企業(yè)開始把供應(yīng)商視為合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量和及時性。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。 中間商 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個人。代理中間商指專門協(xié)助達(dá)成交易，推銷產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、代理人和制造商代表等。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域成功地流向消費(fèi)領(lǐng)域有至關(guān)重要的影響。因此，他們的工作效率和服務(wù)質(zhì)量就直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。 物流機(jī)構(gòu) 物流機(jī)構(gòu)幫助