【正文】 質和強度。競爭對手營銷目標和方針與營銷環(huán)境的適應性包括競爭者是否存在影響企業(yè)對環(huán)境看法嚴謹的組織準則或法規(guī)？競爭者企業(yè)創(chuàng)始者當初信奉的策略如今是否仍起作用？競爭者是否存在影響企業(yè)對事物認識的文化性、地區(qū)性或民族上的差異等等。一般而言，分析市場競爭者現行戰(zhàn)略最有效的方法是，把該競爭對手的戰(zhàn)略看成是其各個職能部門中主要的、關鍵的營銷策略，并分析其如何達到各職能部門間的相互聯系、相互協調途徑。市場競爭者的現行戰(zhàn)略任何一個企業(yè)都有自己的競爭戰(zhàn)略，從根本上講一項具體競爭戰(zhàn)略的制定，即為企業(yè)規(guī)定了一種廣泛應用的程式，以指導企業(yè)在營銷實務中該如何投入競爭、應該實現什么樣的競爭目標，以及在貫徹執(zhí)行這些目標時需要采取的措施等。競爭對手對市場競爭的看法 包括競爭者對其競爭對手營銷目標和營銷能力的看法？是否會高估或低估其中的任何一位競爭對手的實力等等。因此，識別市場競爭者的假設，可以幫助企業(yè)恰當地估計競爭對手的行為。那么這種情況對競爭對手而言，采用刺激性降價是可能獲得市場份額的好方法。不管企業(yè)的這種假設正確與否，都將成為指導企業(yè)的行為方式和其對營銷環(huán)境變化的反應方式。競爭對手的控制系統包括競爭者的會計制度如何評估庫存、分配成本、計算通貨膨脹？競爭者企業(yè)各級人員的報酬？競爭者股份分布情況？競爭者營銷業(yè)績評估措施等等。競爭對手的組織結構包括競爭者企業(yè)的職能結構？這種結構對資源分配、定價和產品換代等關鍵性決策的責任和權力分配如何？競爭者最高領導層的背景和經歷如何？競爭者對企業(yè)管理人員的培養(yǎng)要求和激勵措施如何等等。同樣，如果企業(yè)面對的競爭對手是為了達到其關鍵營銷目標而采取的戰(zhàn)略行為時，必須認真對待，因為對手必然會是全力以赴的。對市場競爭者營銷目標的分析，有助于了解其對企業(yè)目前市場地位和財務狀況的滿意程度，從而可以推斷這個競爭對手是否會改變其營銷戰(zhàn)略，了解其對外部營銷環(huán)境變化所能做出的反應能力。市場競爭者的營銷目標企業(yè)在營銷活動中所承擔的營銷任務不同，所以各有自己的營銷目標。對市場競爭者分析主要包括五大部分內容。同樣，即使是實力強勁的老牌企業(yè)，面對不同競爭對手的攻擊，也必須采取不同的防范措施以保存自己的陣地。第一節(jié) 市場競爭者市場不同競爭力量的勢態(tài)，對企業(yè)產生的競爭壓力是不同的。處于競爭日趨激烈的當今社會，每一家企業(yè)都不可避免受到競爭者的攻擊，同時也可能自身就是競爭行列的新加入者，或者是試圖改變市場地位而展開競爭攻勢的老企業(yè)。第八章 市場競爭分析 Marketing Competitive Strategies學習目的與要求認識企業(yè)的主要市場競爭者；了解市場競爭的不同性質和類型；掌握市場競爭的三大基本策略；了解不同市場地位的企業(yè)應采取的市場競爭策略；了解基準營銷的內涵。 企業(yè)的生命在于競爭，競爭是社會主義市場經濟發(fā)展的重要機制。在優(yōu)勝劣汰的競爭法則面前，市場中的每個企業(yè)都是平等的，如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在。企業(yè)要拓展業(yè)務，在不同的競爭對手面前，要選擇不同的競爭策略才能保證挑戰(zhàn)成功。因此，對市場競爭者的充分研究，是企業(yè)全方位參于市場競爭的基礎。（見圖8—1）目的在于全面了解市場競爭者的競爭動力是什么？其在做些什么？其能做些什么？以及其如何對市場做出反應？通過對市場競爭者，包括所有重要的現有競爭對手，和可能會出現的潛在競爭對手的營銷目標、營銷假設、現行營銷戰(zhàn)略、以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的相對反應等方面的了解，可以幫助企業(yè)對市場競爭者做出比較全面的分析。然而不管企業(yè)的營銷目標如何，終會形成一定的目標體系，并且在實際為之奮斗的營銷操作程序中顯示出來。比如，一個注重銷售穩(wěn)步增長的企業(yè)和一個對保持投資回報率感興趣的企業(yè)，二者對某種市場下降趨勢或對于某個企業(yè)市場占有率增加的反應可能會是完全不同的。競爭者的營銷目標競爭者的現行戰(zhàn)略 競爭者的反應情況 是否滿意目前市場地位將會有什么營銷戰(zhàn)略薄弱環(huán)節(jié)會迫使其采取強烈競爭 行為的因素競爭者的營銷假設競爭者的營銷能力 競爭者的動力 競爭者做什么和能做什么 圖81 競爭者分析 市場競爭者營銷目標一般包括以下一些內容：競爭對手的經營理念 包括競爭者是否想成為市場領導者、行業(yè)的發(fā)言人、行業(yè)標新立異者、技術領導者？競爭者是否重視產品開發(fā)和產品質量？競爭者是否對營銷地區(qū)有特殊偏好？經營理念是否成為全體員工的行為指南？是否存在已成為企業(yè)慣例化行為的特定營銷戰(zhàn)略或職能方針等等。競爭對手的財務目標包括競爭者在長期和短期營銷業(yè)績之間的權衡？競爭者在利潤和收入增長之間的權衡？競爭者在獲利能力、市場占有率、銷售增長率、風險期望水平等因素之間的權衡等等。市場競爭者的營銷假設每個企業(yè)都會對自己所處的營銷環(huán)境進行一系列的假設，其中既有對自身情況的假設，也包括對整個行業(yè)及行業(yè)中某些企業(yè)的情況假設。比如一個市場競爭者把自己看成是社會上的知名企業(yè)，自信產品擁有最大的顧客忠誠度，而事實并非如此。前者很可能對這種競爭挑戰(zhàn)不以為然，它會認為這種降價行為不會影響它的市場占有率而拒絕作相應的降價反擊，而到它認識到自己的假設是錯誤的時候，昔日良好的市場地位已經岌岌可危了。市場競爭者營銷假設一般包括以下一些內容競爭對手對優(yōu)劣勢的看法　　包括競爭者表現在對成本、產品質量、技術領先和營銷實務中其他關鍵方面本企業(yè)相對地位的看法？這些看法正確與否等等。競爭對手對市場需求及行業(yè)發(fā)展趨勢的看法包括競爭者對產品設計、質量、制造地點、銷售方法、分銷渠道等方面是否有某些歷史原因和感情色彩而迅速擴展營銷策略？這種思維方法左右其認識事物的程度？競爭者是否會毫無根據地對市場需求缺乏信心而不愿投入更多營銷能力，或者因為相反原因而迅速擴展營銷能力？競爭者是否容易錯誤估計某種特定趨勢的重要性，如信奉行業(yè)的“傳統思路”等等。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略可以是明顯地在其整個營銷計劃過程中提出，也可能通過企業(yè)各個職能部門的活動而含蓄地表示。市場競爭者現行戰(zhàn)略一般包括以下內容競爭對手企業(yè)內部實現營銷目標的一致性包括競爭者的營銷目標是企業(yè)全體成員的共識還是僅領導層的意愿？競爭者企業(yè)各職能部門對營銷目標實現的協調措施如何等等。競爭對手的特定產品、具體營銷策略的業(yè)績包括競爭者獲得成功的歷史如何？競爭者曾經在什么情況下遭到失敗？為什么等等。市場競爭者的營銷能力則決定其在營銷活動中競爭出擊和反擊的實力。市場競爭者營銷能力一般包括以下一些內容： 競爭對手的核心能力　　包括競爭者各職能部門的實力如何？競爭者的最佳能力在哪個部門？最薄弱環(huán)節(jié)在何處？隨著企業(yè)發(fā)展，競爭者具體能力的發(fā)展趨勢如何等等。競爭對手的適應變化能力包括競爭者對成本競爭的適應力？競爭者對產品更新換代的適應力？競爭者對服務競爭的適應力？競爭者對政府行為的適應力等等。市場競爭者的反應在市場競爭者的營銷目標、營銷假設、現行戰(zhàn)略和營銷能力分析基礎上，能明確構成關于市場競爭者可能對營銷活動中種種問題如何做出反應的概況。再進一步根據競爭對手與其現有市場地位相關的具體營銷目標、營銷假設、營銷能力分析，則能了解競爭對手對營銷趨勢的見解，及其對自身實力的評估。同時，對競爭對手營銷目標和營銷實力的對比研究，能夠用來評估其可能采取行動的預期強度。（二）防御性行為在市場競爭中，除了企業(yè)主動采取競爭攻擊行為以外，就是面對進攻企業(yè)的防御反擊行為。實施的是在一定時限或一定范圍內，使競爭對手無法冒風險而采取相應行為，自己則能獲利的戰(zhàn)略行為。而且大多數企業(yè)都會有反映在既定目標、情感上的承諾等方面的“敏感點”，一旦被觸及，往往會做出超常反應。第二節(jié) 市場競爭的性質與類型 企業(yè)要想發(fā)展，必須敢于和參與競爭。企業(yè)制定有效競爭策略的基礎是，分析競爭環(huán)境和競爭形式，充分了解不同競爭力量的態(tài)勢。（見圖82）潛在競爭 力量新進入者的威脅 供方的 客戶的同行業(yè)中現有競爭力量買方競爭力量供貨者 競爭力量 討價還價能力 討價還價能力替代品威脅