【文章內(nèi)容簡介】 牽制。如果某個特定企業(yè)是供貨者的重要客戶，那么由于關(guān)系密切，供貨者會有相對積極的態(tài)度，通過合理的價格和各種促進手段來保證彼此關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。如果當供應(yīng)者的某種產(chǎn)品成為要貨企業(yè)營銷活動中一個至關(guān)重要因素時，那么顯然就會提高供貨者討價的能力。因此，為了減少供貨者的競爭威脅，企業(yè)應(yīng)該在保證供貨相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，盡可能使自己的供貨者多樣化，這樣可以促使供貨者之間的競爭，使企業(yè)處于相對有利的競爭位置。替代品競爭力量廣義地看，企業(yè)的競爭對手并不局限于同一行業(yè)中。許多企業(yè)盡管彼此生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）在形式、內(nèi)容等方面并不雷同，然而這些產(chǎn)品（服務(wù)）卻都從特定的角度滿足市場的需求而吸引社會購買力。事實上，對于爭取社會購買力而言，替代產(chǎn)品競爭力量同樣會影響到企業(yè)的市場地位，甚至是生死攸關(guān)的大問題。一般而言，替代品競爭力量會有以下的表現(xiàn)：愿望競爭力量愿望競爭力量指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的替代競爭力量。比如對于家電經(jīng)營企業(yè)而言，房產(chǎn)、證券、文化娛樂、汽車等不同類型的行業(yè)都屬愿望競爭者。在整個市場一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定的購買力面前，大家都在竭力爭取消費者最終的購買投向，這就形成了一種現(xiàn)實的替代品競爭力量的威脅。平行競爭力量平行競爭力量指提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的替代品競爭力量。比如自行車、助動車、摩托車、汽車等都可以用作家庭交通工具，這幾種產(chǎn)品的經(jīng)營者之間必然存在競爭關(guān)系，它們互相成為各自的平行替代競爭者。產(chǎn)品形式與品牌競爭力量產(chǎn)品形式競爭力指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但不同規(guī)格、型號、款式的替代品競爭力量；產(chǎn)品品牌競爭力量指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的替代競爭力量。顯然這二種替代競爭力量來自同行業(yè)，十分激烈。因此，為了減少替代品競爭力量的威脅，企業(yè)要廣義地正確認識替代品。同時，企業(yè)必須注重行業(yè)內(nèi)采取產(chǎn)品質(zhì)量改進、營銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等措施，以改善行業(yè)整體競爭環(huán)境，從而從根本上提高企業(yè)的競爭力。第三節(jié) 市場競爭主要策略了解競爭環(huán)境、摸清市場競爭者的情況，分析企業(yè)自身的競爭能力等等，目的是要爭取競爭優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷環(huán)境、營銷資源及企業(yè)在目標市場、競爭性行業(yè)市場中的地位所確定的競爭策略，能恰當?shù)卮龠M企業(yè)制造和保持競爭優(yōu)勢，爭取有利的市場地位，從而最終幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標?；镜氖袌龈偁幉呗悦總€企業(yè)在市場競爭中都會有自己相對的優(yōu)勢和劣勢，要獲得競爭勝利，當然必須以一定的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由企業(yè)應(yīng)付潛力競爭者、現(xiàn)有競爭者、替代品競爭者、買方競爭者、供方競爭者的能力所決定的，從市場競爭的普遍規(guī)律而言，企業(yè)為增強競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本市場競爭策略有三種：低成本策略、差別化策略和聚焦策略。成本優(yōu)勢 行業(yè)優(yōu)勢低成本策略差別化策略聚焦策略行業(yè)范圍細分市場圖83 主要競爭策略低成本策略低成本策略是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格，以迅速擴大的銷售量提高市場占有率的競爭策略。企業(yè)采用低成本策略，利用追求規(guī)模經(jīng)濟、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇等途徑，形成企業(yè)在同行業(yè)中的低成本優(yōu)勢。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使自己的價格相等或接近于行業(yè)的平均價格水平，這種低成本優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。當然，對于一個在成本上占領(lǐng)先地位的企業(yè)而言，同時還必須重視自己產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量。如果企業(yè)一味地追求低成本而致使消費者失去了對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任度，那么企業(yè)所依賴的成本領(lǐng)先優(yōu)勢無法讓其取得滿意的市場占有率，而企業(yè)必須進一步提高降價幅度，這種實際營銷狀況已經(jīng)抵消了原有成本優(yōu)勢能給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢。差別化策略差別化策略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動，爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨有特性，使消費者產(chǎn)生興趣而消除價格的可比性，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。企業(yè)采用差別化策略，利用產(chǎn)品設(shè)計、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、推銷方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。如果一個企業(yè)能夠取得并保持自己的差別化優(yōu)勢，并使消費者樂意接受其產(chǎn)品和服務(wù)較高的價格，那么這種價格足以彌補其形成自身特色而發(fā)生的額外成本。當然，對于要在某些方面做到與眾不同的企業(yè)而言，付出的代價往往會比較高。但是，要使差別化策略充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須注意形成自身獨特性的同時，與競爭對手的成本比較。爭取保持企業(yè)受到市場認可的獨特性，又使自己的成本盡可能降低。聚焦策略聚焦策略是指通過集中企業(yè)力量為某一個或幾個細分市場提供有效的服務(wù)，充分滿足一部分消費者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略?！　∑髽I(yè)采用聚焦策略，利用完善適應(yīng)自身能力的目標市場營銷策略，達到原本并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標市場中的有利地位。聚焦策略的運用可以是著眼于企業(yè)目標市場上的成本優(yōu)勢，從某些細分市場上成本領(lǐng)先爭取競爭優(yōu)勢；也可以著眼于在企業(yè)目標市場上取得差別化優(yōu)勢，從滿足特定市場中消費者需求獲取競爭優(yōu)勢。當然，采用聚焦策略的企業(yè)所選定的目標市場如果和其他部分市場沒有任何差異的話，那么這種競爭策略是無法獲得成功的。事實上，在一般的市場范圍中都會存在部分未能得到滿足的消費需求，而聚焦策略就是幫助企業(yè)專門致力于為這部分市場服務(wù)，從而在與競爭對手目標市場的差異中獲取競爭優(yōu)勢的。處于不同競爭地位企業(yè)的競爭策略競爭策略的核心問題是企業(yè)在市場上的相對地位，這種地位顯示了企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢。一個地位選擇得當?shù)钠髽I(yè)，即使在行業(yè)平均盈利水平不高的情況下，也能有較高的收益率。在一個不完全競爭的市場上，企業(yè)一般可分為四種不同的類型： 市場領(lǐng)導(dǎo)者（Market Leader）。是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產(chǎn)生很大影響； 市場挑戰(zhàn)者（Market Challenger）。是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)，同樣具有較強的競爭優(yōu)勢，有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭取取代市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位； 市場追隨者（Market Follower）。是指一大批在競爭實力上遠遠不如市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場的發(fā)展趨勢，而只能跟隨市場競爭力強的企業(yè)去開展經(jīng)營活動； 市場彌缺者（Market Nicher）。是指一些雖然競爭實力不強，但并不追隨市場主流趨勢，而選擇市場上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進入的市場為自己的目標市場的企業(yè)。市場彌缺者往往會因這樣的市場無強大的競爭壓力而獲得經(jīng)營上的成功。這四種類型的企業(yè)實際上又可以分為兩個層次：一是強勢企業(yè)層次，主要由市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者所組成。他們是對市場具有影響和控制能力的企業(yè)，所以也可將這一層次稱為“市場控制層”；二是弱勢企業(yè)層次，主要包括市場追隨者和市場彌缺者。他們沒有同強勢企業(yè)之際抗衡的實力，而在策略上則可選擇追隨強勢企業(yè)或避開強勢企業(yè)兩種不同的做法。在競爭性市場上處于不同地位的各類企業(yè)其競爭策略顯然也是各不相同的，企業(yè)必須根據(jù)自身的地位和市場的具體情況制定相應(yīng)的競爭策略。（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，往往有著行業(yè)內(nèi)比較大的市場占有率，在產(chǎn)品價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、市場覆蓋率的變化、銷售方式的選擇等許多方面起著相對支配或者領(lǐng)先的作用。同時樹大招風(fēng)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨著眾多其他企業(yè)的競爭威脅。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)必須保持著高度警惕，采取適當?shù)母偁幉呗裕跃S護自己的競爭優(yōu)勢。一般而言，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)要維護競爭優(yōu)勢有以下三種競爭策略：擴大市場需求總量。當一種產(chǎn)品的市場需求總是在擴大，收益最大的往往是處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。所以促進產(chǎn)品總需求量不斷增長，擴大整個市場容量，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維護競爭優(yōu)勢的積極措施。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有三個途徑達到擴大市場需求總量的目的：(1)尋求新的消費對象。(2)開辟產(chǎn)品新的用途。(3)刺激原有消費者群體增加使用量等。維護市場占有率。在市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨的競爭對手中，相對總會有一個或幾個實力雄厚者。要防止和抵御其他企業(yè)的強攻，維護自己現(xiàn)有的市場占有率，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)守住陣地的有效競爭策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有兩個途徑達到維護市場占有率的目的：(1)進攻措施，即在降低成本，提高銷售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平等方面爭取能始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)主動出擊。(2)防御措施，即根據(jù)競爭的實際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立不同防線。如構(gòu)筑重點在企業(yè)目前的市場和產(chǎn)品上的防線；構(gòu)筑不僅能防御企業(yè)目前的陣地，而且還擴展到新