【正文】 產(chǎn)品定價的主要因素價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，不可隨意變動，企業(yè)利潤的大小取決于價格與價值的背離程度，這是理論上的抽象的價格概念。但從一個較長時期的價格平均值來看，無論是什么產(chǎn)品，價格與價值的過度背離都不會長久，價格總是圍繞價值上下波動。價值決定價格，但價格并非與價值保持一致。貨幣產(chǎn)生以后，產(chǎn)品的這種交換就通過貨幣來實現(xiàn)。所以，生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會必要勞動時間，就代表著產(chǎn)品的價值。價值規(guī)律理論價值規(guī)律是定價的理論依據(jù)。價格一方面以商品的價值為基礎(chǔ)，另一方面又受到市場供求和各種市場環(huán)境因素的影響，往往變化很大。定價目標是企業(yè)定的，當然也要由企業(yè)靈活運用。為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場。 力量較強的企業(yè)，又要擴大市場占有率時，可采用低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。事實上，在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)在定價前都會仔細研究競爭對手的產(chǎn)品和價格情況，然后有意識地通過自己的定價目標去對付競爭對手。（五）以應對競爭為定價目標即企業(yè)通過服從競爭需要來制定價格的定價目標。又比如，激烈的價格競爭常常使企業(yè)之間“兩敗俱傷”，從短期看可能會給消費者帶來一定好處，但是破壞了市場供求正常格局，從長期看終究會給消費者帶來災難。比如，與產(chǎn)品策略等相配合，適當?shù)亩▋r也可以起到確立強化企業(yè)形象特征的作用。價格是消費者據(jù)以判斷企業(yè)行為及其產(chǎn)品的一個重要因素。為此，企業(yè)必須有充足的商品供應，否則，由于供不應求而造成潛在的競爭者乘虛而入，這反而會損害企業(yè)的利益。但在采用這一定價目標時也必須慎重考慮，量力而行。因此，許多企業(yè)經(jīng)常采用價格手段，力圖維持或擴大其市場占有率。意味著企業(yè)生產(chǎn)和銷售的規(guī)模大，即便在單位利潤水平不高的情況下，企業(yè)仍具有較強的贏利能力；反之，市場占有率很低，則可能意味著企業(yè)沒有明顯優(yōu)勢，甚至可能處于十分危險的地位。市場占有率包括絕對占有率和相對占有率，是反映企業(yè)市場地位的重要指標，影響到企業(yè)的市場形象和盈利能力。（三）以市場占有為定價目標即企業(yè)從占領(lǐng)市場的角度來制定商品的定價目標。如在新產(chǎn)品剛進入市場的階段，只有迅速擴大銷售才可能形成規(guī)模效應，導致產(chǎn)品成本的下降。而企業(yè)如果只顧眼前利益，甚至不擇手段地追求最高利潤使企業(yè)信譽受損而不能發(fā)展，最終可能連短期利潤也難以實現(xiàn)，即使僥幸能夠?qū)崿F(xiàn)，也會因為企業(yè)不牢固的基礎(chǔ)而使整個經(jīng)營失利。企業(yè)應該著眼于長期利潤目標，兼顧短期利潤目標。但較高的價格水平和盈利水平也可能迅速引至大量的競爭者，從而使企業(yè)在未來面臨十分嚴峻的競爭局面，不利于企業(yè)的長期利潤目標。利潤目標又分為短期利潤目標和長期利潤目標兩種。例如企業(yè)新產(chǎn)品上市時希望快速收回投資獲取高額利潤，并取得同競爭者展開價格競爭的有利條件，而采用這種目標定價。最大利潤定價就是企業(yè)期望通過制定較高的價格，從而迅速獲取最大利潤的定價目標。采用這種定價目標必須具備一定條件，即自己的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不怕競爭對手競爭。要確定合理的利潤率。采用這種定價目標的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定利潤率，然后計算出單位產(chǎn)品的利潤額，把它加在產(chǎn)品的成本上，就成為該產(chǎn)品的出售價格。根據(jù)企業(yè)對利潤的期望水平不同，利潤定價目標又可分為適當利潤定價（或稱目標利潤定價）和最大利潤定價。而能否獲取期望利潤則在很大程度上取決于銷售價格的制定。因為定價目標是為企業(yè)營銷目標而服務(wù)的，所以，正如實現(xiàn)營銷目標可以通過多種途徑一樣，企業(yè)的定價目標也有多種。企業(yè)的定價目標企業(yè)在定價之前必須首先確定定價目標。因此，在價格決策過程中，企業(yè)充分考慮內(nèi)部環(huán)境條件制約的同時，還需要充分考慮外部環(huán)境條件的制約。宏觀環(huán)境條件。比如，從企業(yè)角度看，成本是制定價格的基礎(chǔ)。營銷組合中其它因素的特點。營銷活動的運行是一個系統(tǒng)，保持政策的一致性，是妥善處理各方面關(guān)系，建立良好企業(yè)形象的重要手段。比如，當企業(yè)準備采取競爭導向定價，與競爭對手之間展開直接的價格競爭時，競爭的成敗將取決于誰的經(jīng)濟實力更強，能夠在較長的時間內(nèi)維持比競爭者更低的價格水平。企業(yè)的實力。（四）價格受企業(yè)營銷環(huán)境條件的制約任何價格決策只能在一定的環(huán)境條件下發(fā)生作用，環(huán)境條件是決定某一價格決策能否得到必要支撐的條件，并決定價格決策的效果。因為在既定的價格水平下，企業(yè)要想比競爭者更加卓有成效的實現(xiàn)營銷目標，建立起優(yōu)越的市場地位，就必須提供質(zhì)量過硬，性能卓越，服務(wù)良好的產(chǎn)品，使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，樹立起良好的形象。在現(xiàn)實的營銷活動中，企業(yè)定價的自由度是有限的，企業(yè)往往是市場價格的適應者，而非操縱者。（三）價格影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)合理的制定價格，有利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本、促進技術(shù)進步、提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進企業(yè)主動地適應消費者需求、適應市場競爭狀況，不斷提高經(jīng)濟效益，從而能順利實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。另外，由于制定價格時往往很難準確預測消費者和競爭者的反應，由此而導至的決策失誤，會使企業(yè)陷入困境和帶來多方面的損失。一般說來，在同一產(chǎn)品有眾多供應者的條件下，價格相對低的產(chǎn)品，市場競爭能力就會提高。（二）價格是營銷競爭的重要手段在市場營銷中，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面固然是企業(yè)競爭的重要因素，價格同樣是不可忽視的參與競爭的有效手段。這樣，企業(yè)就可能根據(jù)具體產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營能力，確定盈利水平略有差異的不同價格，保證各類產(chǎn)品市場需求與生產(chǎn)經(jīng)營能力的協(xié)調(diào)。合理的價格對顧客的心理會產(chǎn)生良好的刺激作用，本身就具有促銷的功能。價格策略的重要性（一）價格能調(diào)節(jié)和誘導市場需求價格是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素，定價是否合理，對企業(yè)市場營銷組合，將起到加強或削弱的作用。第一節(jié) 企業(yè)的定價目標在市場營銷活動中，企業(yè)定價是一項既重要又困難，而且有一定風險的工作。價格是企業(yè)參與競爭的重要手段，其合理與否會直接影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷路。第十二章 價格策略Pricing Strategy學習目的與要求 認識價格決策在營銷組合中的作用； 了解不同類型的定價目標； 了解成本導向、需求導向和競爭導向定價的區(qū)別； 掌握各種基本的定價方法和定價技巧； 掌握價格適應和調(diào)整的方法。價格策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動中很重要的部分，價格對市場營銷組合中的其他策略會產(chǎn)生很大影響，并與其他營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標的實現(xiàn)。由于價格對市場供求的影響總存在某些不確定因素，因此營銷活動中的價格策略必須是以科學規(guī)律為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗為手段的統(tǒng)一過程。產(chǎn)品價格對于該產(chǎn)品為市場所接受的程度有著巨大的影響作用，價格定得是否合理不僅影響到競爭者的行動，而且關(guān)系到生產(chǎn)者和經(jīng)營者的效益及其市場形象，而且還關(guān)系到消費者的生活水平，定價策略在市場營銷活動中具有重要地位。價格的高低往往直接影響著產(chǎn)品在市場中的地位和形象，影響著顧客對產(chǎn)品的接受程度，影響著產(chǎn)品的銷路。例如，在企業(yè)的營銷產(chǎn)品組合中，尤其是那些具有消費連帶與消費替代關(guān)系的產(chǎn)品，價格的高低與價格比例的合理性明顯影響這些產(chǎn)品的市場需求。另外，價格的高低還制約著銷售渠道的選擇，只有與企業(yè)促銷及銷售渠道策略協(xié)調(diào)一致的價格，才能起到加強營銷整體效果的作用。很顯然，價格對產(chǎn)品的銷路及整個企業(yè)的利潤，都有“看得見”的影響。同時，價格也是競爭對手極為關(guān)注，并會迅速做出反應的最敏感的因素。因而產(chǎn)品定價既具有高度的科學性，又具有“微妙的”藝術(shù)性。市場價格的形成具有客觀性、規(guī)律性的特征，企業(yè)定價在很大程度上必須利用和服從這些規(guī)律。從這個意義上講，企業(yè)的所有工作都必須與價格相適應。在這樣的情況下，必然就促使企業(yè)盡量采用先進的經(jīng)營管理方式，減少成本，爭取做到以最小的投入獲取最大的收益。企業(yè)在進行價格決策時，必須要考慮到企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的制約。某些價格決策的運用要以強大的企業(yè)實力為后盾。企業(yè)的整個經(jīng)營政策。在制定價格決策時，企業(yè)必須要考慮到其面向市場的各種政策之間的協(xié)調(diào)一致。價格決策必須與產(chǎn)品決策、渠道決策等協(xié)調(diào)一致。成本水平，特別是單位變動成本為企業(yè)定價設(shè)定了最低界限。價格高低還受到外部條件的制約。比如，法律環(huán)境、市場供求狀況、競爭環(huán)境和目標市場的接受能力等。定價目標以企業(yè)營銷目標為基礎(chǔ)，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。（一） 以獲取利潤為定價目標價格高于成本，獲取經(jīng)營利潤，是任何企業(yè)開展經(jīng)營活動的基本目標。所以獲取適當利潤便成為最常見的定價目標。適當利潤定價就是企業(yè)對某一產(chǎn)品和服務(wù)的定價足以保證其達到一個既定的目標利潤額或目標利潤率。采用這種定價目標，必須注意兩個問題。一般說，預期的利潤率應該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，太高了所定的價格消費者不能接受。否則，產(chǎn)品賣不出去，預期的投資利潤就不能實現(xiàn)。采用這種定價目標的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于絕對有利的地位。當然最大利潤定價也包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在某一特定情況下無法迅速回收投資，而此時的最大利潤即表現(xiàn)為高于變動成本的最大邊際收益。在當前市場競爭不是十分激烈，而市場需求尚未能得到較好滿足的情況下，較高的價格水平可能有助于企業(yè)短期利潤目標的實現(xiàn)。因此，即使是以獲取最大利潤為定價目標，其價格的高低也應是適當?shù)?。因為從長期觀點看，企業(yè)追求最大利潤就會使其不斷提高技術(shù)水平，改善經(jīng)營管理，以求在競爭中取勝，這對企業(yè)，對社會、對消費者都是有利的。（二） 以擴大銷售為定價目標有時企業(yè)會將定價的目標主要著眼于產(chǎn)品銷售量的擴大。所以企業(yè)不宜將利潤目標定得太高，而應通過市場能夠接受的價格迅速打開市場；此外在產(chǎn)品的成熟期乃至衰退期，為了要迅速地出清存貨，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變換，有時也會以能促進銷售的價格策略來吸引廣大消費者。市場占有率的高低，對于價格的高低有很大影響。與同類企業(yè)或產(chǎn)品比較，市場地位高，表明在競爭過程中，企業(yè)擁有一定優(yōu)勢。即便單位利潤水平很高，但在生產(chǎn)經(jīng)營量有限的情況下，盈利能力仍是有限的。在現(xiàn)有生產(chǎn)量和銷售量基礎(chǔ)上，仍具有較大的擴張潛力，成本也有一定的下降空間，而產(chǎn)品的價格需求彈性又較高的企業(yè)，更是經(jīng)常采用降價手段，擴大自身的市場占有率。因為運用低價策略擴大市場占有率，必然會使需求量急劇增加。（四）以改善形象為定價目標即把價格作為確定企業(yè)特定形象的表現(xiàn)手段的定價目標。一個企業(yè)的定價與其向消費者所提供服務(wù)的價值比例協(xié)調(diào)，企業(yè)在消費者心目中就較容易樹立誠實可信的形象，反之，企業(yè)定價以單純的獲利，甚至以獲取暴利為動機，質(zhì)價不符，或是質(zhì)次價高，企業(yè)就難以樹立良好的形象。為優(yōu)質(zhì)高檔商品制定高價，有助于確立高檔產(chǎn)品形象，吸引特定目標市場的顧客；適當運用低價或折扣價則能幫助企業(yè)樹立“平民企業(yè)”、以普通大眾作為其服務(wù)目標對象的企業(yè)形象。在這樣的情況下，如果有企業(yè)為穩(wěn)定市場價格做出努力并取得成效的話，就會在社會上確立其行業(yè)中舉足輕重的領(lǐng)導者地位。一般說，企業(yè)對競爭者的行為都十分敏感，尤其是對方的價格策略。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有下面四種情況：力量較弱的企業(yè)，可采用與競爭者的價格相同或略低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。資力雄厚，并擁有特