【正文】 道的長度。每個中間商，只要在推動產品及其所有權向最終買主轉移的過程中承擔了若干工作，就是一個渠道級。 渠道的長度策略談到渠道的長度策略，我們不得不先來解釋一下什么是渠道級數。第二節(jié) 渠道的營銷策略渠道對于企業(yè)來說十分重要，但由于它同時具有非常強大的慣性，不能輕易地被改變，因此企業(yè)非常有必要在建立渠道之初就盡量地做到盡善盡美。營業(yè)額約占瑞典進口總額的三分之二。外貿放開經營以后，開始出現(xiàn)專門從事進出口業(yè)務的服務企業(yè)，成為一般情況下我們所講的進口商。一般說，制造廠商可以將其產品同時賣給多個進口商。批零兼營的營業(yè)額占英國批發(fā)總額的26％。如英國有經營服裝、紡織品、食品、水果及工業(yè)原料零售業(yè)務的獨立批發(fā)商。批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。如果從國際貿易的角度考慮，還有進口商、內外貿兼營等形式。我們將在下一章中加以詳細介紹。目前在歐美及日本等國，不少批發(fā)企業(yè)實際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了批發(fā)流通的效率。配送中心主要是對商品進行集中儲存，然后根據銷售網點的需要，定期或不定期地對所需商品進行組配和發(fā)送的機構。我們把這類機構稱為輔助機構。相反，一個中間商即使他已經取得商品的實體，但如果他不擁有商品的所有權，那么他仍然只能算是一個代理中間商。生產廠商在其業(yè)務范圍內可委托多個代理商。代理商的主要任務是接受訂單，然后轉交制造商，由后者直接運送貨物給客戶，客戶則直接付款給制造商。比較常見的有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商和經紀人。工業(yè)品經銷商通常同他們的供應者之間建有持久的關系，并在某個特定的區(qū)域內擁有獨家經銷的權利。除此以外，還有一種經銷中間商稱為工業(yè)品經銷商。如我們常說的一般批發(fā)商，零售商等。按照所有權的歸屬我們可以將營銷中介機構分為經銷中間商、代理中間商和輔助機構三大類。 營銷中介機構的主要類型按照不同的歸類方法，我們可以將營銷中介機構分成不同的類型。比如，其他省市的產品想進入上海市場，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽，快速進入目標市場。其次，中間商的存在可以緩和產需之間在時間、地點和商品數量和種類方面的矛盾。因為對買主來說，中間商可以提供包括更多的花色品種、合適的時間地點、靈活的付款條件，周到的售后服務等各種方便。除了以上這些幫助達成交易的功能以外，營銷渠道還具有在執(zhí)行任務的過程中承擔有關風險；幫助企業(yè)將產品實體輸送到最終顧客手中等幫助已達成交易付諸實施的功能。營銷渠道的構成雖然極其復雜，但由于它強有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉移到消費者手里，彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口，因此渠道對所有的企業(yè)來說又是不可缺少的。有些是正向流程（實體流、所有權流和促銷流）；另一些是反向流程（付款流）；還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔等）。在營銷渠道中，一般存在五種流：實體流(物流)、所有權流（商流）、付款流、信息流和促銷流。在實際的交易中，情況更為復雜。圖131是營銷中介機構的經濟效果圖，從中我們便可以直觀地感受到營銷中介機構的介入為生產企業(yè)帶來的好處。然而這樣做是有其經濟效益的。在下一章里我們將進一步介紹幾種主要的營銷中介機構──批發(fā)商、零售商和一些主要的輔助機構。這是由渠道安排中有一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。營銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。或者說是指企業(yè)將產品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集合。在生產者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構存在。第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy學習目的和要求： 掌握營銷渠道的概念與作用； 了解渠道策略的不同類型及其適應性； 了解主要的營銷中介及其特征； 掌握渠道設計與決策的基本步驟； 了解實施營銷渠道控制的基本方法。 了解互聯(lián)網經濟對分銷渠道發(fā)展的影響在市場上，大多數產品都不是由生產者直接供應給最終顧客或用戶的。所謂營銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產品由生產者向最終消費者或用戶流動所經過的途徑或環(huán)節(jié)。在產品流通過程中，生產者出售產品是渠道的起點，消費者購進產品是渠道的終點。這不僅因為企業(yè)所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷策略，而且渠道策略還意味著公司對其他公司的比較長期的承諾，一旦確立，在一定時期內較難改變。在這一章中，我們將討論：營銷渠道的性質與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營銷策略有哪些？以及如何設計和管理渠道等問題。第一節(jié) 營銷渠道的含義營銷渠道的性質與作用在我們的日常經濟活動中，生產廠商為何愿意把企業(yè)全部或部分銷售工作委托給營銷中介機構呢？從某種意義上說，公司管理當局的這種委托意味著放棄部分經營控制權；等于把公司的一半命運放在他人手中。事實上，我們只要簡單地將使用營銷中介機構和不使用營銷中介機構做一個簡單的比較，就可以得出結論。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：營銷中介 C：顧客圖131 營銷中介機構經濟效果圖從上圖中我們可以得知：如果不使用營銷中介機構，三個制造商和三個顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營銷中介機構后，交易行為只有六次，節(jié)省了交易成本，因而后者更為經濟，更有效率。這是因為在產品從生產廠商向最終顧客或用戶流動的過程中，不僅發(fā)生了產品實體的流動，還發(fā)生了其它多項與之相關的流動。它們各自的流程如下：實物流顧客運輸者經銷商運輸者倉庫制造商供應商運輸者倉庫 所有權流供應商制造商經銷商顧客信息流付款流供應商銀行制造商銀行經銷商銀行顧客供應商運輸者倉庫銀行制造商運輸者倉庫銀行經銷商運輸者銀行顧客供應商廣告代理商制造商廣告代理商經銷商顧客促銷流圖132 營銷渠道中的五種不同營銷流以上這些流程可以在任何兩個渠道成員中進行。即使是一個簡單的商品，在營銷渠道里也會呈現(xiàn)出極為復雜的關系。營銷渠道可以幫助收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息；可以發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料；可以幫助加強生產者和消費者之間的信息溝通；營銷渠道還可以幫助企業(yè)盡力達成有關產品的加工和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉移。各級中間商是營銷渠道的重要組成部分，在市場營銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產者和消費者帶來方便。而對生產企業(yè)和貿易企業(yè)來說，中間商是大買主，還能為賣主聯(lián)系千千萬萬的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。同時，中間商又是架設企業(yè)和市場之間的橋梁，中間商可以向企業(yè)反饋市場信息，了解市場，還可以利用自己在當地市場上多年經營形成的商譽為企業(yè)的產品提供無形保證，使市場了解企業(yè)。另外，中間商通過存貨、賒銷等方式為生產和零售企業(yè)減輕了資金負擔，從而有利于這些企業(yè)資金的周轉和融通，促進經濟的發(fā)展。在此，我們主要介紹兩種分類方法：按所有權的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔的角色來劃分。經銷中間商經銷中間商是指在商品流通過程中，取得商品所有權，然后再出售商品的營銷中介機構，又稱經銷商。在下一章中，我們將詳細介紹這兩種營銷中介機構。他們主要是將工業(yè)品或耐用消費品直接出售給顧客的中間商。代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流通過程中，他們參與尋找顧客，有時也代表生產廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權，因此也無需墊付商品資金，他們的報酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。有關代理商的類型和特征將在第十三章中詳細介紹，這里不再論述。因此，代理商一般不必持有存貨。有時中間商沒有實際獲得商品實體，但他已經獲得了商品的所有權，那么我們仍然認為他屬于經銷中間商。輔助機構在營銷中介機構中，還有這樣一種類型的機構──他們既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權，只是起到支持產品分配的作用。配送中心是這類輔助機構中的重要形式之一。在現(xiàn)代連鎖業(yè)廣泛發(fā)展的今天，配送中心的作用顯得尤為重要。輔助機構還包括運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告代理商。如果按照在渠道中承擔的不同角色來劃分，我們還可以將渠道成員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機構。在此，我們主要向大家介紹批發(fā)零售商、進口商和內外貿兼營等幾種類型。在外國許多城市里，大零售商經常將商品批發(fā)給本地小商店出售。有的零售商兼營建筑材料、谷物等批發(fā)業(yè)務。進口商進口商是指那些直接向海外制造廠商采購商品，然后出售給批發(fā)商、零售商的中間商。在我國，這樣的中間商過去主要由對外經濟貿易部所屬的各進出口公司或其他部門所屬的各種專營或兼營進出口貿易的公司以及省、直轄市所屬的對外貿易公司擔任。內外貿兼營內外貿兼營的例子中最為突出的是瑞典的“批發(fā)商和進口商聯(lián)合會”，其成員包括進口商、批發(fā)商、代理商等。其實這種類型的中間商是批發(fā)商和進口商的綜合體，只不過對外以同一的名義進行業(yè)務活動。企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。渠道級數也即是指產品所經過渠道的環(huán)節(jié)數目。由于生產者和最終消費者都擔負了工作，他們也是渠道的組成部分。零級渠道