【正文】 入和儲蓄的對比來看，我國居民儲蓄率較高。截至2001年底，,比1995年增長了147%。居民消費率低而儲蓄率高可能導(dǎo)致我國經(jīng)濟增長在今后一段時期受到嚴(yán)重的國內(nèi)市場需求約束。而我國居民最終消費率要達到國際或接近國際水平，必須依靠消費品市場的發(fā)展以創(chuàng)造出更大的空間。 消費政策為促進市場進一步繁榮和國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，我國政府出臺多項擴大內(nèi)需的政策。例如，擴大消費信貸的規(guī)模和品種，促進和規(guī)范個人消費信貸業(yè)務(wù)的健康有序發(fā)展[ii]；1999年第7次下調(diào)金融機構(gòu)存款利率，促進居民改變儲蓄與消費的比例；征收利息稅，刺激儲蓄資金向消費市場分流；擴大高效招生規(guī)模，鼓勵教育消費支出；完善社會保障制度，增加居民收入；增加節(jié)假日數(shù)量，鼓勵假日消費等，無疑對市場需求的提高有所促進。相應(yīng)地，目前，政府的財政政策和產(chǎn)業(yè)政策，為市場需求的繁榮提供寬松、有利的宏觀環(huán)境。發(fā)展迅速，市場變化快 消費觀念、消費結(jié)構(gòu)和消費行為的變化隨著市場經(jīng)濟向成熟、規(guī)范化的方向發(fā)展，許多商品的買方市場已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的消費模式漸趨瓦解，消費觀念正在發(fā)生新的變化：消費者主要從質(zhì)量、價格、服務(wù)和品牌等方面來選擇消費品，而不太在意消費品的原產(chǎn)地；消費偏好的大類逐漸趨同，對產(chǎn)品多樣化的需求日益強烈；由于物質(zhì)生活水平的提高和環(huán)保意識的加強，人們的消費更多地轉(zhuǎn)向休閑、文化和綠色產(chǎn)品，更加重視改善生活品質(zhì)。伴隨消費觀念變化的是消費結(jié)構(gòu)和消費行為的變化。％％％％[iii]。經(jīng)過多年收入增長的積累期，許多城市家庭，生活質(zhì)量明顯改善，支出取向已經(jīng)開始由滿足溫飽轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和追求發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在各項消費支出中，食品支出比重一再下降，飲食結(jié)構(gòu)進一步改善，更加注重健康和營養(yǎng)；衣著消費支出增長緩慢；醫(yī)療保健及交通通訊支出高速增長；娛樂、教育、文化服務(wù)等精神消費成為熱點；旅游消費也出現(xiàn)迅速增長的勢頭。（見表35）。 表35 中國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)變化食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2001年人均消費（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）131國家統(tǒng)計局的研究報告認為，進入20世紀(jì)90年代中期，城鎮(zhèn)居民進入消費升級的資金積累期，我國居民消費將逐步進入新一輪消費周期，將以家電在農(nóng)村的普及和商品住房、小轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進入城市家庭為主要標(biāo)志（見表36）。國外新的營銷、服務(wù)理念進入，我國消費者消費行為逐步走向成熟，開始注重消費體驗，服務(wù)水平、個性、人文特色、環(huán)境意識正在加強。居民收入差距的擴大表現(xiàn)在消費取向上的差異。一部分消費者的消費以實用為主，講求節(jié)約和理性；一部分消費者則新潮，講究精致的生活享受和消費品位。表36　城鎮(zhèn)居民平均每百戶主要耐用消費品擁有量商品名單位1995年1997年1999年2001年摩托車輛洗衣機臺電冰箱臺彩色電視機臺錄放像機臺空調(diào)機臺熱水器臺家用汽車輛資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒（2002）》消費熱點火爆一方面，我國市場上商品結(jié)構(gòu)矛盾十分突出，低水平“過剩”現(xiàn)象亟待實質(zhì)性改觀。另一方面，快速變化的市場，出現(xiàn)一些新的消費熱點。國家統(tǒng)計局近期的調(diào)查結(jié)果表明，有六大消費領(lǐng)域被認為最具潛力。分別是：（1）住房消費，實現(xiàn)銷售額12577269萬元，39354423萬元。2001年全國商品房銷售額增幅超過40％，而且還帶動了住房裝修、家具、家電等的相關(guān)消費[iv]；（2）汽車消費，2001年銷售額增幅近20％，并繼續(xù)保持增長的勢頭；（3）通訊及電子產(chǎn)品的消費，2002年15月的最新數(shù)據(jù)表明月增長速度達到20％以上；（4）文化教育消費，2001年中國實際文化消費量為800多億元，據(jù)估計，其潛在消費能力為3000多億元；（5）“假日”消費及旅游消費；（6）其它服務(wù)性消費。另外，城鎮(zhèn)居民支出結(jié)構(gòu)中非消費性支出增長速度高于總支出的增長速度，表現(xiàn)在，用于股票、債券、儲蓄性保險上的金融投資明顯增加。顯然，快速適應(yīng)市場需求變化，以消費者的需求來引導(dǎo)企業(yè)行為，已經(jīng)成為贏得競爭的必需。中國加入WTO之后，市場日益開放，作為全球市場的一部分，中國市場的商品越發(fā)豐富、競爭越發(fā)激烈。結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場差異大地域遼闊，人口眾多，“大”和“變”使得發(fā)展中的中國市場結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜。（1） 年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。0－％，；60歲以上人口占總?cè)丝诘?0％；％。這反映出，我國改革開放以來，隨著經(jīng)濟社會迅速發(fā)展，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的巨大改善，特別是人口生育水平的迅速下降，人口老齡化進程加快。銀發(fā)市場的特殊需求，猶以保健服務(wù)、醫(yī)療用品等方面的需求增長迅速。（2）收入結(jié)構(gòu)國際上通常以1％的人口所占有的社會財富的比重（基尼系數(shù)），來反映居民收入差距的程度。，則表示1％的人口占據(jù)了40％的社會財富?；嵯禂?shù)越高，社會收入差距越大。一般說來。步入20世紀(jì)90年代后，我國居民收入的差距進一步擴大，，,進入了絕對不平等區(qū)間。由于收入水平的差異使消費需求出現(xiàn)多層次、多樣化的特點。（3）地區(qū)結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)不平衡，是我國市場發(fā)展另一個顯著的特點。從經(jīng)濟增長的地區(qū)結(jié)構(gòu)來看，工業(yè)生產(chǎn)增長較快的主要是東部和中部的一些省區(qū)。根據(jù)國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊對全國4萬戶城鎮(zhèn)居民家庭收入情況調(diào)查顯示，深圳市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入突破2萬元，為20548元，成為內(nèi)地居民收入最高的城市。36個大中城市平均年人均收入7700元，高出全國平均水平1846元，前5位分別是深圳（20548元）、廣州（12326元）、上海（10932元）、廈門（9626元）、寧波（9492元）；最后的5位分別是西寧（4765元）、哈爾濱（5032元）、長春（5110元）、蘭州（5128元）、呼和浩特（5167元）。從31個省市居民消費水平看，2000年位居全國前5位的地區(qū)分別是上海（11546元）、北京（7326元）、天津（6117元）、廣東（5007元）、遼寧（4490元）。位于最后5位的分別是貴州（1608元）、甘肅（1734元）、陜西（2035元）、山西（2037元）、河南（2208元）。2000年，農(nóng)村人均收入最高地區(qū)和最低地區(qū)相差1774元人民幣。（4）城鄉(xiāng)差別雖然我國政府近年來采取了降低農(nóng)民負擔(dān)，農(nóng)村電網(wǎng)改造等擴大農(nóng)村市場的政策措施，但由于農(nóng)產(chǎn)品供過于求，價格下降幅度較大，農(nóng)民收入增長幅度明顯低于城鎮(zhèn)居民（見表37），2000年農(nóng)村人均純收入為2253元，實際增長2％，不及城鎮(zhèn)居民收入增長的一半。有資料顯示，我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款中的80％為城鎮(zhèn)居民所有，％的人擁有80％的城鎮(zhèn)居民的儲蓄存款，占總?cè)丝?0％多的農(nóng)民僅有1萬多億的存款。，％，％。％％，可見，城鄉(xiāng)市場冷暖溫差進一步擴大[v]。表37　農(nóng)村居民人均純收入與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比較年 份19901995199619971998199920002001農(nóng)村居民人均純收入（A）（元）22532366城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(B)（元）62806860兩者比較（A/B）（％）資料來源：根據(jù)歷年《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)整理而且農(nóng)村居民消費支出增長速度低于收入水平增長速度，邊際消費傾向弱化，但消費結(jié)構(gòu)在逐步改善，從大件耐用消費品的保有量來看（見表38），農(nóng)村和城市居民中的中低收入者的消費彈性較大。表38　農(nóng)村居民平均每百戶主要耐用消費品擁有量商品名單位1995年1999年2000年2001年摩托車輛洗衣機臺電冰箱臺彩色電視機臺錄放像機臺空調(diào)機臺資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒（2002）》法規(guī)不全，市場秩序較差在市場經(jīng)濟逐步建立和發(fā)展的過程中，許多與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的法律和市場營銷規(guī)則尚未建立，于是，目前市場營銷環(huán)境的另一個特點是，市場運行不規(guī)范和市場流通秩序混亂，主要表現(xiàn)在：市場主體混雜，企業(yè)行為嚴(yán)重短期化；對市場客體進入市場限制不嚴(yán)，假冒偽劣商品充斥市場；商品流向不合理，環(huán)節(jié)多，費用高；市場交易缺乏公平、公正、公開的準(zhǔn)則和規(guī)范，市場舞弊行為屢見不鮮等[vi]。競爭異常激烈，但企業(yè)的營銷理念和戰(zhàn)略制定能力有限，短視行為嚴(yán)重，突出表現(xiàn)在缺乏創(chuàng)新、品牌壽命短暫、可持續(xù)發(fā)展能力弱等。19992000年的中國市場上競爭手段單一化的企業(yè)，價格“肉搏戰(zhàn)”慘烈，惡性競價和良性競價并存，波及彩電、空調(diào)、民航、通信等行業(yè)。雖然短時間內(nèi)消費者價格彈性大，市場反應(yīng)激烈，但長期來看，不利企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，最終損害消費者利益。2000年3月，由可口可樂、戴爾、微軟、寶潔、柯達等近60家外商名牌企業(yè)組成的中國外商投資協(xié)會優(yōu)質(zhì)品牌保護委員會（QBPC）在其《關(guān)于中華人民共和國產(chǎn)品假冒問題的報告》中指出，“產(chǎn)品假冒偽劣問題在中國已經(jīng)到了極其嚴(yán)重的程度，其規(guī)模及嚴(yán)重性前所未有。在中國，每年因產(chǎn)品假冒而造成的損失以數(shù)百億美元，即數(shù)千億人民幣計”。中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達年均1300億元左右，年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明，市場上假冒產(chǎn)品銷售額占真貨50％以上的有23家，甚至有的超過真貨銷售額數(shù)十倍[vii]。分辨不清“李逵”還是“李鬼”的消費者為保護自身權(quán)益，不得不拒絕某些品牌的所有產(chǎn)品。越來越多的企業(yè)和消費者呼喚誠信，呼吁打破、消除區(qū)際貿(mào)易壁壘和地方保護主義對市場秩序的損害。國家也正在加強立法，規(guī)范市場秩序。相信情況能夠在不久的將來有所改觀。本章小結(jié)市場營銷環(huán)境是企業(yè)借以尋找市場機會和密切監(jiān)視可能受到的威脅的場所，它由能影響企業(yè)有效地為目標(biāo)市場服務(wù)的能力的外部所有行動者和力量所組成。企業(yè)的營銷環(huán)境可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境兩類。企業(yè)與環(huán)境是對立統(tǒng)一的關(guān)系，能動地適應(yīng)環(huán)境是企業(yè)市場營銷成功的關(guān)鍵。企業(yè)的直接環(huán)境又稱微觀環(huán)境，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競爭者和各種公眾。企業(yè)的間接環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，包括與企業(yè)營銷活動密切相關(guān)的六大社會力量：人口、經(jīng)濟、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會文化等方面的因素。中國經(jīng)濟步入轉(zhuǎn)型期后市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特色，主要表現(xiàn)在：人口眾多、市場規(guī)模大；結(jié)構(gòu)復(fù)雜、市場差異大；發(fā)展迅速，市場變化快；法規(guī)不全，市場秩序亂。思考題1 什么是市場營銷直接和間接環(huán)境？為什么說企業(yè)對營銷環(huán)境能動的適應(yīng)是其營銷成功的關(guān)鍵？2 目前企業(yè)的自然環(huán)境方面的主要動向是什么？它們對企業(yè)的市場營銷有何影響？3 企業(yè)如何分析研究消費者收入？消費者支出模式受哪些因素的影響？4 企業(yè)如何分析、評價環(huán)境威脅和市場機會？試舉例說明企業(yè)對其面臨的主要威脅和理想機會應(yīng)做出什么反應(yīng)？5 中國市場營銷環(huán)境的主要特征是什么27 / 27