【正文】 部門與產(chǎn)品項(xiàng)目之間的協(xié)作，將企業(yè)內(nèi)各部門有機(jī)地聯(lián)系起來。然而在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，由于員工須受雙重領(lǐng)導(dǎo)，所以可能會(huì)感到無所適從。而且和傳統(tǒng)職能分工型結(jié)構(gòu)相比，各職能部門領(lǐng)導(dǎo)的絕對(duì)權(quán)威性較弱。第四節(jié) 營(yíng)銷咨詢公司高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)和錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨著變化多端的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，往往會(huì)遇到許許多多的障礙?，F(xiàn)實(shí)中一般的企業(yè)很難面面俱到配備有各種各樣的專家，因而就會(huì)在一些意外情況下顯得應(yīng)付乏力。營(yíng)銷咨詢公司正是適應(yīng)這種形勢(shì)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的組織。營(yíng)銷咨詢公司的作用所謂的營(yíng)銷咨詢公司是由若干各具專長(zhǎng)的營(yíng)銷專家組成，專門從事營(yíng)銷咨詢，或受具體企業(yè)委托，為企業(yè)開展?fàn)I銷工作的社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷咨詢公司看問題比較客觀，因?yàn)樗c大量的企事業(yè)單位發(fā)生聯(lián)系，活躍在社會(huì)中，能夠廣泛地反映市場(chǎng)的意見，從而有助于克服單個(gè)企業(yè)由于接觸面窄而容易形成的偏頗態(tài)度和傾向。同時(shí)，由于外聘的營(yíng)銷顧問看問題會(huì)較少帶有主觀或者感情色彩，而且他的工資、人事也不受制于委托企業(yè)，沒有根本的利益沖突，因而他更敢于公正、客觀地直抒已見。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷顧問的建議會(huì)比本單位員工的意見更有說服力，更容易為企業(yè)各個(gè)部門所接受。營(yíng)銷咨詢公司受到普遍歡迎的另一原因是，它以提供營(yíng)銷咨詢工作為職業(yè)，配備有各種各樣的專門人才，具有應(yīng)付復(fù)雜局面、解決不同難題的豐富經(jīng)驗(yàn)。它可以針對(duì)客戶所委托的不同任務(wù)，組織相對(duì)集中的精銳力量，并打出漂亮的“殲滅戰(zhàn)”。二、營(yíng)銷咨詢公司的職能范圍營(yíng)銷咨詢公司的基本職能是對(duì)委托人的營(yíng)銷活動(dòng)予以指導(dǎo)、建議和監(jiān)督，為委托人提供服務(wù)，以利于委托人的營(yíng)銷發(fā)展和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一般而言，營(yíng)銷咨詢公司的職能范圍有三個(gè)方面。（一）調(diào)研咨詢?cè)趯?shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷調(diào)研往往需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和專門的技術(shù)。如，通過民意測(cè)驗(yàn)、座談、訪問、資料分析等調(diào)查手段的運(yùn)用，這樣可以保證企業(yè)獲得具有較高質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果。因此，許多企業(yè)除了自己進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查研究外，還會(huì)委托營(yíng)銷公司進(jìn)行調(diào)研咨詢。雙方簽訂協(xié)議后，根據(jù)委托人的具體要求，由營(yíng)銷咨詢公司擬訂調(diào)研計(jì)劃，并實(shí)施具體的營(yíng)銷調(diào)查，分析調(diào)研資料，寫出調(diào)研報(bào)告。（二）項(xiàng)目咨詢營(yíng)銷咨詢公司可以接受企業(yè)委托完成某項(xiàng)營(yíng)銷工作，一旦該項(xiàng)具體工作內(nèi)容完成，即自行解聘。如公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分。它能通過多種手段與企業(yè)的目標(biāo)公眾溝通，樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造協(xié)調(diào)的環(huán)境條件。然而對(duì)于中小型企業(yè)而言，可能自身沒有條件建立專門的公關(guān)職能部門，或者雖然有公關(guān)部門但無法承擔(dān)全面的公共關(guān)系活動(dòng)。由于營(yíng)銷咨詢公司擁有各類專業(yè)人才，他們具有高超的專門技巧，企業(yè)可以委托營(yíng)銷咨詢公司完成各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)。它可以承擔(dān)從營(yíng)銷項(xiàng)目策劃開始，直到圓滿完成項(xiàng)目策劃方案。（三）全權(quán)代理營(yíng)銷咨詢公司還可以按照委托人的要求，在一年至數(shù)年中，負(fù)責(zé)合同規(guī)定的部分營(yíng)銷職能的全部工作內(nèi)容。如廣告宣傳是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的組成部分，而廣告策劃又是專業(yè)性要求相當(dāng)高的活動(dòng)，尤其是對(duì)于一些系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的、對(duì)同一目標(biāo)進(jìn)行多種廣告活動(dòng)的整體廣告策劃。一般企業(yè)的廣告部門往往無法勝任，于是企業(yè)就會(huì)將一段時(shí)限中的廣告策劃，全權(quán)委托實(shí)力雄厚的專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司完成。營(yíng)銷咨詢公司根據(jù)委托人的具體要求，從市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析開始，針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)全面協(xié)調(diào)，使企業(yè)真正為市場(chǎng)需求而營(yíng)銷運(yùn)作。并通過公司所承擔(dān)的具體營(yíng)銷職能，如廣告策劃，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)，組織信息反饋，為企業(yè)下一步的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略提供進(jìn)一步的信息和咨詢。營(yíng)銷咨詢公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行（一）營(yíng)銷咨詢公司的工作程序營(yíng)銷咨詢公司的一般工作程序如下：接受委托——提出工作計(jì)劃——簽訂協(xié)議——開展調(diào)查——制定方案——進(jìn)行論證——投入實(shí)施。大多數(shù)營(yíng)銷咨詢公司沒有現(xiàn)成的營(yíng)銷項(xiàng)目供企業(yè)“現(xiàn)貨購買”。一般都是在委托人提出咨詢要求以后，根據(jù)委托人的具體情況提出與咨詢項(xiàng)目相關(guān)的工作計(jì)劃，經(jīng)委托人確認(rèn)后，雙方簽訂合作協(xié)議。咨詢合作協(xié)議的簽訂可以是正式合同形式，也可以通過簡(jiǎn)單的書信或口頭達(dá)成協(xié)議。合同、協(xié)議的主要內(nèi)容是規(guī)定任務(wù)的性質(zhì)、主要項(xiàng)目的收費(fèi)以及完成任務(wù)的時(shí)限。協(xié)議達(dá)成以后，營(yíng)銷咨詢公司立即組織力量對(duì)委托人相應(yīng)的營(yíng)銷情況進(jìn)行系統(tǒng)、周密的調(diào)查研究。充分了解委托人的員工、歷史、營(yíng)銷現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，需要及存在的問題等。然后根據(jù)委托人的具體要求，成立工作小組，確定目標(biāo)、制定計(jì)劃方案、編制預(yù)算。并將計(jì)劃方案、預(yù)算等送至委托人處及審計(jì)部門。經(jīng)有關(guān)部門論證確定后，工作小組立即組織力量盡快將計(jì)劃付諸實(shí)施。（二）營(yíng)銷咨詢公司的收費(fèi)情況營(yíng)銷咨詢公司是專門接受企業(yè)委托，提供營(yíng)銷咨詢的社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)，因此它在為委托人提供了技術(shù)性服務(wù)后，必然是要收取一定的費(fèi)用。營(yíng)銷咨詢公司的收費(fèi)方式主要有兩種：項(xiàng)目收費(fèi)。大多數(shù)營(yíng)銷咨詢公司是于每月初預(yù)收雙方商定的最低勞務(wù)費(fèi)，到月底實(shí)報(bào)全部費(fèi)用。也有的營(yíng)銷的咨詢公司是預(yù)收項(xiàng)目委托人的項(xiàng)目所需開支。項(xiàng)目收費(fèi)有以下內(nèi)容：（1）咨詢服務(wù)費(fèi)。包括委托項(xiàng)目期間工作小組全體成員的工資，與項(xiàng)目有關(guān)的高級(jí)管理人員、專家和文秘人員的工資。（2）顧問行政管理費(fèi)。包括營(yíng)銷咨詢公司在承擔(dān)項(xiàng)目期間所需的房租、水電費(fèi)、取暖費(fèi)、電話費(fèi)等。（3）顧問的報(bào)酬。指扣除各種稅款以后，營(yíng)銷咨詢公司應(yīng)該得到的凈收入。（4）顧問的項(xiàng)目開支。指營(yíng)銷公司在承擔(dān)委托項(xiàng)目期間所需要的印刷費(fèi)、郵費(fèi)、差旅費(fèi)等，向托委人實(shí)報(bào)實(shí)銷。計(jì)時(shí)收費(fèi)。即按照參加委托工作的營(yíng)銷咨詢公司各級(jí)各類人員的不同標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)各自的工作時(shí)間收費(fèi)。一般而言。也有采取每小時(shí)收取固定費(fèi)用的方法，如在美國(guó)，采取這種辦法收費(fèi)的營(yíng)銷咨詢公司，其每小時(shí)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是35美元至50美元。目前，營(yíng)銷咨詢公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還沒有統(tǒng)一的規(guī)定，各咨詢公司的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。一般而言，在確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)水平時(shí)，要考慮下列五種因素：（1）咨詢公司的聲望和顧問人員的專業(yè)水平；（2）顧問人員在咨詢活動(dòng)中所花費(fèi)的成本。包括服務(wù)時(shí)間費(fèi)用、材料費(fèi)用、其他差旅費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等，以及機(jī)會(huì)成本等。（3）營(yíng)銷咨詢行業(yè)的供求狀況和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；（4）營(yíng)銷咨詢公司之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況；（5）營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜程度和效果等。（三）對(duì)營(yíng)銷咨詢公司的選擇一般可以邀請(qǐng)目標(biāo)公司提交競(jìng)爭(zhēng)性計(jì)劃進(jìn)行招標(biāo)，讓初選的咨詢公司有機(jī)會(huì)提出機(jī)構(gòu)所需的初期甚至持續(xù)的研究報(bào)告，然后由機(jī)構(gòu)擇優(yōu)選擇。這樣能保證營(yíng)銷咨詢公司提供更加切合實(shí)際、更令人滿意的服務(wù)，因其按照目標(biāo)制定的工作方案，能取得特定的成效。選擇的標(biāo)準(zhǔn)（1）營(yíng)銷咨詢公司的信譽(yù)、成立時(shí)間、規(guī)模、在咨詢業(yè)的影響力、服務(wù)項(xiàng)目、著名的咨詢案例等。（2）、咨詢?nèi)藛T素質(zhì)。專業(yè)水平、專門訓(xùn)練、時(shí)間的充裕情況。（3）、營(yíng)銷咨詢公司現(xiàn)有的客戶。其社會(huì)地位如何，對(duì)營(yíng)銷咨詢公司提供的服務(wù)滿意程度多高。（4）、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)情況。一般而言，信譽(yù)良好的公司可能收費(fèi)較高，同時(shí)服務(wù)水平比較好，但企業(yè)選擇時(shí)需針對(duì)切實(shí)需求來確定，一般活動(dòng)無需請(qǐng)大公司咨詢。聘用營(yíng)銷咨詢公司時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題聘用營(yíng)銷咨詢公司時(shí)，企業(yè)如何使活動(dòng)的效果最佳和成本最低，則需注意以下幾個(gè)問題：（1）必須清楚企業(yè)要從營(yíng)銷咨詢專家那里得到什么如果僅希望營(yíng)銷咨詢專家認(rèn)可你做出的決策，意義不大，應(yīng)該得到簡(jiǎn)單而又實(shí)際的解決方法，而不是單單的理性指導(dǎo)。（2）成本效益分析營(yíng)銷咨詢公司的服務(wù)是要收費(fèi)的，因此企業(yè)在進(jìn)行咨詢時(shí)，次數(shù)盡量少，可使時(shí)間長(zhǎng)一些，這比分次簡(jiǎn)短咨詢有效且經(jīng)濟(jì)。另外，企業(yè)在聘請(qǐng)咨詢公司時(shí)，總是偏愛于得到最好的營(yíng)銷咨詢專家服務(wù)，但成本一定很高，如果只是一般性的營(yíng)銷活動(dòng)，一般咨詢?nèi)藛T能勝任，就不需高級(jí)專家。（3）注意營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)性有許多企業(yè)的管理層雖同意營(yíng)銷咨詢專家的計(jì)劃，但是在實(shí)際操作中卻又按照自己的喜好只遵循其中的幾步，結(jié)果導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃的失敗。另外營(yíng)銷咨詢公司的服務(wù)是按其所得報(bào)酬提供的，因此企業(yè)要根據(jù)活動(dòng)開展的實(shí)際需要，找到最佳結(jié)合點(diǎn)，而不是做了一段時(shí)間就停止。（4）保持與外界聯(lián)系企業(yè)在聘請(qǐng)營(yíng)銷咨詢公司的同時(shí)，要多和外界保持交流，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)水平。這樣對(duì)于監(jiān)督、參與營(yíng)銷咨詢公司的方案、活動(dòng)都是大有幫助的。總而言之，在現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)十分復(fù)雜，必須廣泛收集信息，密切監(jiān)察社會(huì)環(huán)境的變化、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的狀況、預(yù)測(cè)社會(huì)公眾的需求，以及了解外部政治、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚潮流等各種影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素的情況。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的選擇，還包括企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)和威脅的分析判斷，并非易事，對(duì)相當(dāng)一部分企業(yè)而言，無論在精力和技巧方面，都會(huì)顯得極其有限。營(yíng)銷咨詢公司則是輔助企業(yè)營(yíng)銷成功重要的“外腦”和力量。本章小結(jié)營(yíng)銷策劃，是指在營(yíng)銷原理的正確指導(dǎo)下，對(duì)將開展的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營(yíng)銷活動(dòng)方案的腦力勞動(dòng)過程，營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷決策既有聯(lián)系又有區(qū)別：營(yíng)銷策劃是為營(yíng)銷決策謀劃，設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)方案，重點(diǎn)在“謀”；營(yíng)銷決策是對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行選擇和決斷，重點(diǎn)在“斷”；營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃是兩個(gè)不同的概念，策劃在前，計(jì)劃在后。營(yíng)銷策劃是全方位的謀略活動(dòng)，包括：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求和把握，產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃，渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃，促銷決策與市場(chǎng)擴(kuò)展的策劃，競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃等等。從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)來看，實(shí)施營(yíng)銷策劃一般有單部門營(yíng)銷策劃、多部門營(yíng)銷策劃、借用“外腦”營(yíng)銷策劃三種狀態(tài)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的有效管理與控制，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基本保證。營(yíng)銷管理是把管理的技術(shù)（組織，分析，計(jì)劃，執(zhí)行，控制）應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中去的過程。從規(guī)定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)開始，直到為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)方案的實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)，是一種系統(tǒng)有序的科學(xué)活動(dòng)。營(yíng)銷目標(biāo)控制是營(yíng)銷管理的重要方面，包括建立目標(biāo)體系，明確目標(biāo)責(zé)任，監(jiān)督目標(biāo)實(shí)施；營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)也是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容，包括對(duì)目標(biāo)達(dá)成率，效果遞進(jìn)率和戰(zhàn)略影響等方面的檢查與評(píng)價(jià)?，F(xiàn)代營(yíng)銷組織是建立在整體營(yíng)銷觀念基礎(chǔ)之上的，只有當(dāng) “市場(chǎng)營(yíng)銷”不僅僅是企業(yè)的某個(gè)部門的名稱，而是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的宗旨時(shí)，企業(yè)才真正形成了以整體營(yíng)銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營(yíng)銷組織。這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的合力體現(xiàn)。營(yíng)銷部門的結(jié)構(gòu)要根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及企業(yè)自身?xiàng)l件而定，一般可有職能分工型、目標(biāo)導(dǎo)向型和營(yíng)銷矩陣型等結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷咨詢公司是輔助企業(yè)營(yíng)銷成功重要的“外腦”和力量。思考題： 營(yíng)銷策劃有什么重要的意義？必須遵循什么原則？ 企業(yè)如何通過對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的控制和對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)，進(jìn)行具體的營(yíng)銷管理？ 企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷的途徑？ 不同營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)何在？營(yíng)銷咨詢公司的職能范圍有哪些？24 / 24