【正文】 1．增加分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實體的，而是虛實相結合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的eDistribution。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新的分銷形式使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向靜止變成互動。虛擬渠道的一個主要表現(xiàn)形式就是電子商店。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新分銷形式都是電子商店的經(jīng)營方式。電子商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡與商業(yè)的融合。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。2．疏通分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達到最大化，因此各分銷渠道主體之間的關系逐漸由零和博弈轉變成非零和博弈，最終創(chuàng)造了雙贏的合作競爭關系。同時，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。3．細化分銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費者的真實消費需求，可以直接向消費者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費者提供定制化服務，與消費者實現(xiàn)互動，即一對一營銷。一對一營銷的興起和實現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的細化是互聯(lián)網(wǎng)時代一個顯著的渠道特征。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。4．整合分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于制造商與消費者之間的溝通更加方便，這樣，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余了。因為許多廠家開始鐘情于直銷，他們按照顧客的要求生產(chǎn)（Customization、Tailor Order），在生產(chǎn)中應用SCM、CRM、JIT等先進的技術，吸引顧客參與設計，從而使產(chǎn)銷結合更加緊密。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營模式，要求分銷渠道快捷高效，同時也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家只好自己建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢。5．降低分銷成本分銷成本的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的利益，這主要表現(xiàn)在降低交易成本、降低溝通成本和減少流通成本?；ヂ?lián)網(wǎng)使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導入互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構和再造的一個重要目標，許多走在前面的企業(yè)已嘗到的甜頭。斯科公司（Cisco）78%的訂單來自Web，每天網(wǎng)上有3000萬美元的銷售，80%的客戶服務實現(xiàn)了電子化，在過去三年，運作成本已節(jié)約了15億美元。6．提高分銷效率戴爾公司（DELL）利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實現(xiàn)了大規(guī)?？蛻艋庸?。DELL公司在市場上捕捉每一個、每一種商業(yè)機會，在本土不僅產(chǎn)量超過了其它產(chǎn)家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。沒有互聯(lián)網(wǎng)，靠過去的電話接單，大規(guī)模客戶化是不可能的。Cisco公司通過在網(wǎng)上發(fā)布技術文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時網(wǎng)上交易大大加快了用戶反饋的速度，進而無形中提高了用戶忠誠度。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時12個月完成了基于網(wǎng)絡的客戶訂購系統(tǒng)，1999年，它的在線營業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。7．使渠道透明化傳統(tǒng)的分銷渠道，對供應商來說，大多數(shù)情況下是不透明的，假如中間阻塞了也不知道問題出在何處，更不知道該從何處下手。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過把互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)引入渠道，就可以使渠道透明起來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，企業(yè)可以引進及時管理（JIT），動態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運輸過程中，通過引入GPS（Global Position System，全球定位系統(tǒng)），實時動態(tài)跟蹤商品的在途情況，從而為商家的及時供貨提供了保障。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)無論是作為一種新的分銷渠道，還是作為重塑業(yè)務流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉型將不可逆轉。但是應該看到，今天的分銷渠道已經(jīng)不再是獨立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務，而是決定成敗的企業(yè)核心資產(chǎn)。在選擇渠道轉型的路徑時，公正地評價自己的核心資產(chǎn)，合理地調整和配置這些資產(chǎn)是成功的關鍵。作為后工業(yè)時代企業(yè)核心資產(chǎn)的分銷渠道，絕不能夠簡單地被拋棄掉。來自研究機構的忠告是：“大量的誤傳誤報使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當?shù)臅r候誤上了網(wǎng)上直銷這條船。由于缺少渠道沖突影響方面的真實財經(jīng)分析，電子商務戰(zhàn)略存在一定的缺陷。建議企業(yè)采用快速，但全面的定量分析，評價電子戰(zhàn)略對利潤與成本的影響?！辈粺o例外的另一種極端是，對傳統(tǒng)渠道的抱殘守缺導致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代喪失了開拓、發(fā)展和創(chuàng)新的機遇。分銷渠道提供的增值服務至少現(xiàn)在看來必不可少。研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和服務總價值的15%—40%，這個數(shù)字也表明了通過變革分銷渠道來創(chuàng)造新的價值空間和競爭力的潛力。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅動力。相應地，渠道分銷商在巨大的壓力和動力下也會通過創(chuàng)造新的服務價值來擴張自己的生存空間。傳統(tǒng)供應商會因為渠道沖突而放棄自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略嗎？分銷商會因為供應商對在線直銷市場的虎視眈眈而終日憂心忡忡嗎？這兩種假設顯然都過猶不及。問題的解決方案來自兩個思路：渠道隔離與渠道集成。這兩個戰(zhàn)略都建立在多渠道戰(zhàn)略之上，而非輕率地采取“不是，就是”的武斷戰(zhàn)略。只有充分地利用在線和離線兩個渠道的業(yè)者才能發(fā)揮整合資源的潛能。1．渠道隔離一種商品在兩個渠道中同時銷售會產(chǎn)生沖突，這時有用的辦法就是渠道隔離。在傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭中，大型廉價折扣店和昂貴的百貨店形成了兩個陣營。但是，雙方經(jīng)營的很大一部分商品是重合的，對供應商而言，這就產(chǎn)生了典型的渠道沖突。這種現(xiàn)象曾經(jīng)一度給供應商帶來顧此失彼的苦惱。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異來隔離這兩個渠道。這個辦法對解決傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突依然有很好的作用。對商品制造人為差異，有時是用一些鮮明的標識，有時是專門制造，但常常用花色和規(guī)格的細微調整就可以區(qū)分開。這些措施看似簡單，但運用不好，還是有公司在這一點上栽了跟頭。渠道隔離的失敗案例來自玩具巨頭Toys R Us（反斗城）的早期經(jīng)歷。，它推出了自己的網(wǎng)上商店，結果不可避免地產(chǎn)生了傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突。由于Toys R Us要保護基于傳統(tǒng)渠道的核心資產(chǎn)，結果致使在線商店無法得到暢銷玩具品種的供貨。由于擔心對傳統(tǒng)渠道造成負面影響，許多玩具不能出現(xiàn)在在線商店的目錄中，使網(wǎng)上商店的許多顧客轉而成為競爭對手的顧客。2．渠道集成解決渠道沖突的最好辦法是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結合起來，充分利用在線和離線的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。當然，這種方法要求供應商能夠對傳統(tǒng)渠道施以足夠的控制權，所以操作難度較大。渠道集成的成功案例是服裝制造商GAP。GAP在各地分布著大量的連鎖專賣店，同時又開設了網(wǎng)上商店。在不遺余力地宣傳網(wǎng)上商店的同時，GAP在專賣店里擱置了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。結果是，GAP的品牌進一步得到加強，在虛擬空間和現(xiàn)實世界里得到更好的擴展。渠道集成的另一種成功典范來自日本的711便利店。711在日本擁有超過8000家連鎖店，一些在線銷售商和它結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用它深處居民區(qū)的特點進行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了電子商務幾乎無法解決的“最后一公里”問題。而同時，領取寄存商品的顧客可以順便在店里進行采購?？磥碓诮鉀Q渠道沖突問題上有些傳統(tǒng)企業(yè)走得更遠。采取外包和聯(lián)盟的戰(zhàn)略，渠道集成已經(jīng)大大突破了企業(yè)能夠自主控制的邊界，這或許是將在未來占據(jù)主導地位的解決方案。本章小結營銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。營銷渠道由眾多承擔營銷功能的中介機構所組成。由于這些營銷中介機構的存在，緩和了產(chǎn)需之間在時間、地點、商品數(shù)量和種類方面的矛盾，也使得市場上總體交易的次數(shù)減少，交易費用降低并且大大提高了產(chǎn)品流通的速度和效率。營銷中介機構按照是否擁有商品所有權可以分為買賣中間商、代理中間商和輔助機構。按照在流通領域中承擔的不同角色可以分為批發(fā)商、零售商、進口商和內外貿兼營商等幾種類型。企業(yè)在構建營銷渠道時，必須做出幾種渠道策略的策略，即是選擇長渠道、寬渠道還是聯(lián)合渠道。通過這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營銷渠道的框架。在進行企業(yè)營銷渠道設計時，企業(yè)可以遵循以下六個步驟：分析服務產(chǎn)出水平；設置和協(xié)調渠道目標；明確渠道任務；確定渠道結構方案；確定影響渠道結構的因素；做出可能的渠道結構方案并選出最佳方案。在進行渠道設計時，企業(yè)要結合考慮市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素對渠道的影響，以求設計盡可能的完善，能夠適應多種市場態(tài)勢。有了一個適用于企業(yè)的分銷策略和營銷渠道體系之后，企業(yè)還必須注意對渠道成員的控制、評估和激勵。企業(yè)可以通過設置一定的標準來衡量適用的中間商；通過給予中間商一定的財力、物力、人力的支持，激勵其發(fā)揮積極的作用。企業(yè)還必須根據(jù)市場的新動態(tài)，及時改變渠道結構和分銷方式，只有這樣，企業(yè)才能有效地控制好渠道為己所用。由于互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)，分銷渠道及其結構形式正在發(fā)生深刻的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在：增加分銷渠道，疏通分銷渠道，細化分銷渠道，整合分銷渠道，降低分銷成本，提高分銷效率和使分銷渠道透明化。思考題：1. 企業(yè)應當如何在渠道的長度和寬度上進行決策？2. 什么是垂直營銷系統(tǒng)？有哪些主要類型？3. 設計一個高效的分銷渠道主要應做哪些工作？4. 如何實施對分銷渠道的有效控制？5. 互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道管理產(chǎn)生了哪些主要影響？34 / 3