【正文】 安排回電；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；通話統(tǒng)計和報告；自動撥號。 7. 呼叫中心（Call Center）。主要功能包括：呼入和呼出調(diào)度管理和電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；電話轉(zhuǎn)移和路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送。 8. 綜合銷售管理。它意味著綜合以上四項功能進行全面的管理：主要包括組織和瀏覽銷售信息，如客戶概況、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、交易時間、銷售階段、銷售額、可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并根據(jù)企業(yè)所設(shè)計的標準評估業(yè)務(wù)所處階段、交易成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息，從而對銷售業(yè)務(wù)進行指導(dǎo)；銷售地域的重新設(shè)置和銷售權(quán)限有的重新分配，但同時保持對地域信息（省市、郵編、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）的維護；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準（這些標準的具體數(shù)值由使用系統(tǒng)的企業(yè)制定），定制關(guān)于將要進行的銷售活動方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。9. 整合傳播管理。主要功能包括：提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進度；跟蹤特定公關(guān)事件，并安排新事件，如研討會、會議等；關(guān)系營銷的相關(guān)工作，如客戶信息儲存，信函書寫、批量郵件，并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進行存取和更新；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格瀏覽。 。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；根據(jù)要求對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點的變化進行監(jiān)視。 。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義的圖表工具進行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測和計劃工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示。CRM項目的實施步驟CRM的成功實施必須有一些前提和基礎(chǔ)，其中最重要的是必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。一般情況下企業(yè)的銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理本人應(yīng)該是項目的支持者，他為CRM項目設(shè)定明確的目標，并為項目提供達到目標所需的時間、資金和其他資源的支持，而且在項目的進行中，特別是遇到困難和問題時，要堅持對項目小組的激勵和支持。其次，CRM的實施隊伍應(yīng)該是一個組織精良的團隊。這個團隊的成員不僅要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程充分了解，對技術(shù)解決方案充分了解，而且要善于將技術(shù)與需要改善的特定問題聯(lián)系起來，根據(jù)問題來選擇合適的技術(shù)，而不是一味地調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)的要求。另一方面，小組成員還要擅長于溝通，以使項目小組能掌握更多的事實，這樣才能保證開發(fā)的CRM系統(tǒng)能最大程度上適應(yīng)本企業(yè)的需要，使用戶更快地適應(yīng)和接受未來的新業(yè)務(wù)流程。第三，CRM是一個全員項目。CRM事實上并不是哪個項目小組的事，而是全員的工作。企業(yè)全體員工都能認識到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價值，并且身體力行，全力配合，才能使CRM項目成功推進。如果其中某些個人或群體消極對待，CRM項目的價值將無法得到充分體現(xiàn)。例如，如果客戶經(jīng)理覺得客戶資料并不重要，不愿詳細錄入也不愿及時更新，那么客服中心就無法取得正確的資料進行聯(lián)絡(luò)和分析；又如果產(chǎn)品研發(fā)人員認為客服中心統(tǒng)計的客戶意見不值一提，新產(chǎn)品中就無法融入真正的客戶需要。在這三個前提之下，CRM項目實施的基本步驟如下[1] 〈客戶關(guān)系管理—網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案〉，王廣宇，經(jīng)濟管理出版社，2001年6月第1版，第228230頁[1]：確立業(yè)務(wù)計劃企業(yè)要清楚地認識到自身對于CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動。在準確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制定一份最高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機結(jié)合。建立CRM團隊企業(yè)在CRM項目成立之后，應(yīng)當及時組建一支團隊。團隊可以從每個擬使用CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表組建。為保證團隊的工作能力，應(yīng)當進行計劃的早期培訓(xùn)和CRM概念的推廣。分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建。CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求或服務(wù)要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互作用有哪些，以及人們希望它如何工作?？蛻粜畔⒌氖占ぷ骱妥√幭到y(tǒng)的初步建設(shè)就是建立客戶信息文件，一般包括各戶原始記錄、統(tǒng)計分析資料和企業(yè)投入記錄。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身管理決策的需要、客戶特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性和實用性。評估銷售、服務(wù)過程，明確企業(yè)應(yīng)用需求。在清楚了解客戶需求的情況下，對企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進行分析、評估和重構(gòu)，制定規(guī)范合理的新業(yè)務(wù)處理流程。在這個過程中，應(yīng)該廣泛地征求員工的意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。重構(gòu)流程后，應(yīng)該從各部門應(yīng)用的角度出發(fā)，確定其所需各種模塊的功能，并讓最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。選擇合適方案，投入資源全面開發(fā)，分段推進。企業(yè)在考慮軟件供應(yīng)商對自己所要解決的問題是否有充分的理解和解決的把握，并全面關(guān)注其方案可以提供的功能的前提下，選擇應(yīng)用軟件和實施的服務(wù)商。然后，投入相應(yīng)的資源推進軟件和方案在企業(yè)內(nèi)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成，組織軟件實施。應(yīng)該以漸進的方式實現(xiàn)CRM方案，因為這樣企業(yè)可以根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，而不會打斷最終用戶對系統(tǒng)的使用。所謂漸進的方式，是指分段地實現(xiàn)某一方案，當需要更多的功能時，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實現(xiàn)上的混亂。如有必要，可以針對某用戶群進行測試以確定新的功能是否必要和有效。這樣通過在企業(yè)內(nèi)依需要分部門地部署軟件系統(tǒng)，然后才與其他應(yīng)用系統(tǒng)集成。組織培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)該針對CRM方案實施相應(yīng)的培訓(xùn)，培訓(xùn)對象主要包括銷售人員、服務(wù)人員以及管理人員，培訓(xùn)目的主要是使系統(tǒng)的使用對象掌握使用方法，了解方案實現(xiàn)后的管理與維護方面的需要，以使CRM系統(tǒng)能成功運行。使用、維護、評估和改進企業(yè)通過使用新的系統(tǒng)，如通過衡量管理績效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系、內(nèi)部管理報表體系、決策數(shù)據(jù)及分析體系對企業(yè)經(jīng)營狀況作出分析，在此過程中，企業(yè)要與系統(tǒng)的供應(yīng)商一起對系統(tǒng)應(yīng)用的有效度進行評估，在使用中發(fā)現(xiàn)問題，對不同模塊進行修正，不斷提高其適用程度。本章小結(jié)顧客關(guān)系管理的問題已成為市場營銷學(xué)研究的熱點問題?？蛻魞r值理論是顧客關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)?！邦櫩妥尪蓛r值”即顧客總價值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本）之間的差額。顧客讓渡價值為正時，購買行為很有可能實現(xiàn)；顧客讓渡價值為負時，購買行為則很難發(fā)生。顧客滿意是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費者的滿意或不滿意的感覺及其程度受到產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價值的高低、消費者的情感、對服務(wù)成功或失敗的歸因、對平等或公正的感知等因素的影響。顧客忠誠對于企業(yè)十分重要，保留一個老顧客對企業(yè)帶來的效益大于爭取一個新顧客。顧客終身價值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度，增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠顧客的數(shù)量不斷增多。企業(yè)應(yīng)在一定的資源限度內(nèi)，在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個高水平的顧客滿意?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程；它意味著企業(yè)經(jīng)營以客戶關(guān)系為重點，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關(guān)系管理的過程中需要借助先進的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時也指這些設(shè)備、技術(shù)和方法的總和。思考題 什么是顧客讓渡價值？為什么影響顧客購買決策的不僅是產(chǎn)品效用和價格的比較？ 影響顧客滿意的因素有哪些？ 顧客忠誠與否對企業(yè)有何重要意義？ CRM系統(tǒng)涉及那些主要模塊？怎樣實施CRM項目?24 / 24