【正文】 思考題1 什么是市場營銷直接和間接環(huán)境？為什么說企業(yè)對營銷環(huán)境能動的適應(yīng)是其營銷成功的關(guān)鍵？2 目前企業(yè)的自然環(huán)境方面的主要動向是什么？它們對企業(yè)的市場營銷有何影響？3 企業(yè)如何分析研究消費(fèi)者收入？消費(fèi)者支出模式受哪些因素的影響？4 企業(yè)如何分析、評價(jià)環(huán)境威脅和市場機(jī)會？試舉例說明企業(yè)對其面臨的主要威脅和理想機(jī)會應(yīng)做出什么反應(yīng)？5 中國市場營銷環(huán)境的主要特征是什么27 / 27。企業(yè)的間接環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，包括與企業(yè)營銷活動密切相關(guān)的六大社會力量：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會文化等方面的因素。企業(yè)與環(huán)境是對立統(tǒng)一的關(guān)系，能動地適應(yīng)環(huán)境是企業(yè)市場營銷成功的關(guān)鍵。本章小結(jié)市場營銷環(huán)境是企業(yè)借以尋找市場機(jī)會和密切監(jiān)視可能受到的威脅的場所，它由能影響企業(yè)有效地為目標(biāo)市場服務(wù)的能力的外部所有行動者和力量所組成。國家也正在加強(qiáng)立法，規(guī)范市場秩序。分辨不清“李逵”還是“李鬼”的消費(fèi)者為保護(hù)自身權(quán)益，不得不拒絕某些品牌的所有產(chǎn)品。中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)年均1300億元左右，年損失稅收250多億元。2000年3月，由可口可樂、戴爾、微軟、寶潔、柯達(dá)等近60家外商名牌企業(yè)組成的中國外商投資協(xié)會優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會（QBPC）在其《關(guān)于中華人民共和國產(chǎn)品假冒問題的報(bào)告》中指出，“產(chǎn)品假冒偽劣問題在中國已經(jīng)到了極其嚴(yán)重的程度，其規(guī)模及嚴(yán)重性前所未有。19992000年的中國市場上競爭手段單一化的企業(yè)，價(jià)格“肉搏戰(zhàn)”慘烈，惡性競價(jià)和良性競價(jià)并存，波及彩電、空調(diào)、民航、通信等行業(yè)。表38　農(nóng)村居民平均每百戶主要耐用消費(fèi)品擁有量商品名單位1995年1999年2000年2001年摩托車輛洗衣機(jī)臺電冰箱臺彩色電視機(jī)臺錄放像機(jī)臺空調(diào)機(jī)臺資料來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》法規(guī)不全，市場秩序較差在市場經(jīng)濟(jì)逐步建立和發(fā)展的過程中，許多與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的法律和市場營銷規(guī)則尚未建立，于是，目前市場營銷環(huán)境的另一個特點(diǎn)是，市場運(yùn)行不規(guī)范和市場流通秩序混亂，主要表現(xiàn)在：市場主體混雜，企業(yè)行為嚴(yán)重短期化；對市場客體進(jìn)入市場限制不嚴(yán)，假冒偽劣商品充斥市場；商品流向不合理，環(huán)節(jié)多，費(fèi)用高；市場交易缺乏公平、公正、公開的準(zhǔn)則和規(guī)范，市場舞弊行為屢見不鮮等[vi]。％％，可見，城鄉(xiāng)市場冷暖溫差進(jìn)一步擴(kuò)大[v]。有資料顯示，我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款中的80％為城鎮(zhèn)居民所有，％的人擁有80％的城鎮(zhèn)居民的儲蓄存款，占總?cè)丝?0％多的農(nóng)民僅有1萬多億的存款。2000年，農(nóng)村人均收入最高地區(qū)和最低地區(qū)相差1774元人民幣。從31個省市居民消費(fèi)水平看，2000年位居全國前5位的地區(qū)分別是上海（11546元）、北京（7326元）、天津（6117元）、廣東（5007元）、遼寧（4490元）。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)對全國4萬戶城鎮(zhèn)居民家庭收入情況調(diào)查顯示，深圳市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入突破2萬元，為20548元，成為內(nèi)地居民收入最高的城市。（3）地區(qū)結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)不平衡，是我國市場發(fā)展另一個顯著的特點(diǎn)。步入20世紀(jì)90年代后，我國居民收入的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，,進(jìn)入了絕對不平等區(qū)間?；嵯禂?shù)越高，社會收入差距越大。（2）收入結(jié)構(gòu)國際上通常以1％的人口所占有的社會財(cái)富的比重（基尼系數(shù)），來反映居民收入差距的程度。這反映出，我國改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會迅速發(fā)展，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的巨大改善，特別是人口生育水平的迅速下降，人口老齡化進(jìn)程加快。（1） 年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。中國加入WTO之后，市場日益開放，作為全球市場的一部分，中國市場的商品越發(fā)豐富、競爭越發(fā)激烈。另外，城鎮(zhèn)居民支出結(jié)構(gòu)中非消費(fèi)性支出增長速度高于總支出的增長速度，表現(xiàn)在，用于股票、債券、儲蓄性保險(xiǎn)上的金融投資明顯增加。分別是：（1）住房消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷售額12577269萬元，39354423萬元。另一方面，快速變化的市場，出現(xiàn)一些新的消費(fèi)熱點(diǎn)。一部分消費(fèi)者的消費(fèi)以實(shí)用為主，講求節(jié)約和理性；一部分消費(fèi)者則新潮，講究精致的生活享受和消費(fèi)品位。國外新的營銷、服務(wù)理念進(jìn)入，我國消費(fèi)者消費(fèi)行為逐步走向成熟，開始注重消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)水平、個性、人文特色、環(huán)境意識正在加強(qiáng)。（見表35）。經(jīng)過多年收入增長的積累期，許多城市家庭，生活質(zhì)量明顯改善，支出取向已經(jīng)開始由滿足溫飽轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和追求發(fā)展。伴隨消費(fèi)觀念變化的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的變化。相應(yīng)地，目前，政府的財(cái)政政策和產(chǎn)業(yè)政策，為市場需求的繁榮提供寬松、有利的宏觀環(huán)境。 消費(fèi)政策為促進(jìn)市場進(jìn)一步繁榮和國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，我國政府出臺多項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的政策。居民消費(fèi)率低而儲蓄率高可能導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)增長在今后一段時期受到嚴(yán)重的國內(nèi)市場需求約束。從居民收入和儲蓄的對比來看，我國居民儲蓄率較高。據(jù)國際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代以來國際平均消費(fèi)率為78－79％。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2001）》和《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒（2000）》中相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算；為可比價(jià)格年環(huán)比增長率，轉(zhuǎn)引自《中國經(jīng)濟(jì)前景分析——2002年春季報(bào)告》，P147。表格中2000年的數(shù)據(jù)有所回升（除城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長率外），表明政府?dāng)U大國內(nèi)消費(fèi)需求的有關(guān)政策在農(nóng)村產(chǎn)生了效果，但在城鎮(zhèn)由于非消費(fèi)支出的增加和消費(fèi)預(yù)期等原因，效果并不理想。(見表33) 表33 中國城鄉(xiāng)居民收入與消費(fèi)的增長 單位：元/人年份城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均純收入城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出19851990199520002001資料來源：根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》整理。2001年中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入已達(dá)6860元人民幣，比1995年增長了60%；農(nóng)村居民的人均純收入也達(dá)2366元人民幣，比1995年增長50%。全國社會商品零售總額實(shí)際增長幅度高于GDP增長速度，1998年至 2001年，%，2001年的社會消費(fèi)品零售總額為37595億元，僅次于日本，居亞洲第二。表31　中國GDP的增長年份1995199619971998199920002001總值（億元）增長率（％）人均（元）4854557660536307654770787543資料來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》，按當(dāng)年價(jià)格計(jì)算，增長率以上年＝100，按可比價(jià)格計(jì)算。在世界經(jīng)濟(jì)增長速度明顯放緩，特別是一些發(fā)達(dá)國家陷入經(jīng)濟(jì)衰退或下滑的背景下，％，可謂“一枝獨(dú)秀”（見表31）。人口眾多，市場規(guī)模大人口總量我國是世界上人口最多的國家，約占世界人口的五分之一，市場潛在容量極其巨大。那些有民族特色，又不對他文化構(gòu)成厲害沖突的營銷努力往往會受到歡迎。社會文化的影響深遠(yuǎn)而廣泛，在國際營銷活動中尤其如此。例如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。圖騰是一種極其古老的東西，簡單地說，就是原始社會作為個部落或氏族血統(tǒng)的標(biāo)志并當(dāng)作祖先來崇拜的動物或植物等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群，根據(jù)各亞文化群所表現(xiàn)出來的不同需求和不同消費(fèi)行為，營銷人員可以選擇這些亞文化群作為他們的目標(biāo)市場。每一種文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，即那些有著共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體，如青少年、知識分子等?？谔栔须m一字之差，引發(fā)的思考卻耐人尋味。調(diào)查后得知，日本文化與美國文化在價(jià)值觀上有很大差異，并不喜歡標(biāo)新立異、突出個性，而是非常強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩。營銷者應(yīng)分析自己的市場營銷活動將涉及哪些層次的文化因素，靈活地采取相應(yīng)的策略。任何一個社會文化就是這三方面的統(tǒng)一。根據(jù)人的社會實(shí)踐和不同的文化現(xiàn)象的特殊性，社會文化基本上可以分成三大要素：物質(zhì)文化、關(guān)系文化和觀念文化。要理解社會文化環(huán)境對市場營銷活動的影響，首先應(yīng)認(rèn)識到，社會文化是一個涵蓋面非常廣泛的概念，是“一種復(fù)雜的總體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗和任何人作為一名社會成員獲得的所有能力和習(xí)慣”。消費(fèi)者的任何欲望和購買行為都深深地印有文化的烙印，例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是有著兩種不同文化背景的消費(fèi)高峰期，不同的節(jié)日風(fēng)俗使他們的節(jié)日消費(fèi)各具特色。它主要履行下列職能：（1） 向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù)；（2） 參與有關(guān)行政部門對商品和服務(wù)的監(jiān)督、檢查；（3） 就有關(guān)消費(fèi)者合法權(quán)益的問題，向有關(guān)行政部門反映、查詢，提出建議 ；（4） 受理消費(fèi)者的投訴，并對投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解；（5） 投訴事項(xiàng)涉及商品和服務(wù)質(zhì)量問題的，可以提請鑒定部門鑒定，鑒定部門應(yīng)當(dāng)告知鑒定結(jié)論；（6） 就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費(fèi)者提起訴訟；（7） 對損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，通過大眾傳播媒介予以揭露、批評。自從“消費(fèi)者主權(quán)論”問世以來，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)運(yùn)動蓬勃開展，公眾利益集團(tuán)的數(shù)量、規(guī)模和影響力都有增無減，已成為一種重要的社會力量。例如，某類消費(fèi)者利益集團(tuán)，往往對其群體的消費(fèi)需求有引導(dǎo)或抑制的作用，構(gòu)成對企業(yè)的營銷行為和市場地位的壓力。2 公眾利益集團(tuán)的發(fā)展公眾利益集團(tuán)指代表一定公眾利益的民間社團(tuán)組織，如消費(fèi)者協(xié)會、老年協(xié)會、旅游者俱樂部、環(huán)境保護(hù)組織等等。例如，從保護(hù)自然環(huán)境、防止公害的立場出發(fā)，通過《環(huán)境保護(hù)法》及相關(guān)條例嚴(yán)格限制經(jīng)濟(jì)活動的外部性，協(xié)調(diào)人類與環(huán)境的共同發(fā)展。1994年1月1日我國施行了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，明確地指出國家保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害，保障消費(fèi)者合法行使其知曉權(quán)、選擇權(quán)、評價(jià)權(quán)、公平交易權(quán)、索賠權(quán)等合法權(quán)利。（2）保護(hù)消費(fèi)者的合法的權(quán)益不受侵害。國家立法的目的不外乎這樣三種：（1）維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，避免不正當(dāng)競爭，保證良好的市場秩序。改革開放以來，尤其是黨的十五大之后，由于政策的正確、得力，社會主義市場經(jīng)濟(jì)得到長足的進(jìn)步，我國城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)水平提高顯著。我國政治法律環(huán)境自改革開放以來有明顯改善，表現(xiàn)在以下方面：1 國家政策法規(guī)的不斷完善黨和國家的方針政策規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和發(fā)展速度，它的正確與否決定了社會生產(chǎn)力的發(fā)展?fàn)顩r，而社會生產(chǎn)力的發(fā)展正是人民消費(fèi)能力的基礎(chǔ)。法律是充分體現(xiàn)政治統(tǒng)治的強(qiáng)有力形式，政府部門利用立法及各種法規(guī)表現(xiàn)自己的意志，對企業(yè)的行為予以控制。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在2000年和2001年間，全球電子商務(wù)開支增長了68％，在2001年超過了6000億美元。美國著名信息市場研究公司國際數(shù)據(jù)公司日前預(yù)測，因特網(wǎng)普及的速度并未受到目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，預(yù)計(jì)到今年年底全球網(wǎng)民人數(shù)將超過6億，全球電子商務(wù)規(guī)模將超過1萬億美元。二十世紀(jì)90年代以來，涵蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)熱鬧非凡，商品銷售、電子銀行、廣告、咨詢、拍賣、房地產(chǎn)、旅游服務(wù)等業(yè)務(wù)蓬勃開展，預(yù)示了一場方興未艾的全球經(jīng)濟(jì)革命。“網(wǎng)上營銷”是現(xiàn)代電子技術(shù)高度發(fā)展帶來的營銷方式的重大變革，即借助網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的共同作用來實(shí)現(xiàn)