【正文】 業(yè)收集相關(guān)的營銷信息，科學地分析、評估相關(guān)的營銷信息，并能讓這些營銷信息為營銷活動獲得成功發(fā)揮最大的效用。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行正確營銷決策的基礎(chǔ) 決策與計劃的正確與否，是企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵。而正確的決策與計劃，是以把握最佳決策時機和找出解決問題的各種方案為基礎(chǔ)的。所謂把握最佳決策時機，就是要求決策者分辨在什么時候和什么情況下需要做出決策。就營銷活動而言，現(xiàn)實的市場情況變化多端、復雜萬分，要求企業(yè)的決策者能事事把握最佳決策時機并非易事。因為人的思維能力是有限的，誰也無法隨時全面了解各種可能出現(xiàn)的情況，并迅速地做出正確判斷。所以要求任何人對市場新情況做出及時、正確的反應(yīng)和對策是相當困難的。 科學的營銷信息管理能使決策者方便地得到大量的，全面反映市場狀態(tài)和發(fā)展過程的信息，及時提醒人們需要做出營銷決策的時機，并幫助決策者分析問題、判斷機會，從而找出解決企業(yè)現(xiàn)實營銷問題的最佳方案。營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù) 企業(yè)的營銷決策和計劃方案在確定以后，必然就要付諸實施。計劃的實施是一個系統(tǒng)工程，需要有必要的監(jiān)督和調(diào)控手段，因為計劃制定并不代表目標的實現(xiàn)。企業(yè)營銷計劃的實施同樣如此，現(xiàn)實的營銷活動受包括目標市場、營銷渠道、競爭者、公眾以及人口、自然、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)和社會文化等諸多因素的影響。世界是在動態(tài)變化之中，這些因素的客觀變化往往就會使現(xiàn)實出現(xiàn)與原訂營銷計劃發(fā)生偏離的情況?？茖W的營銷信息管理能在原有營銷計劃的基礎(chǔ)上，及時、準確地向企業(yè)反饋計劃執(zhí)行過程中產(chǎn)生的新情況，證明原訂計劃的正確與否，或者指出原訂計劃應(yīng)該進行的必要調(diào)整，并再監(jiān)督、控制整個營銷活動按新的調(diào)整計劃運行，以保證營銷決策的切實可行。營銷信息系統(tǒng)是營銷活動提高效益的源泉企業(yè)進行營銷活動需要發(fā)展各種生產(chǎn)力，諸如有良好的技術(shù)設(shè)備、有現(xiàn)代化的管理方法、較高素質(zhì)的員工等。其中，營銷信息可以認為是當今社會生產(chǎn)力中最活躍的因素之一，它是企業(yè)和社會的無形財富。無數(shù)實踐證明，企業(yè)會因為市場信息不靈，產(chǎn)品方向不對頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災。同樣，企業(yè)也能由于善于捕捉有利信息，迅速付諸行動而在市場中獨占鰲頭。整個社會的大市場營銷活動是一個多結(jié)構(gòu)、多層次的龐大系統(tǒng)。遍及世界各地的營銷活動五花八門，營銷者形形色色。其中，既包括不同所有制的企業(yè)，又包括不同的部門；有生產(chǎn)部門、流通部門，還各種服務(wù)行業(yè)。如此復雜的營銷系統(tǒng)，如果缺乏彼此間的溝通與協(xié)調(diào)，社會大市場的有效營銷顯然會受到嚴重的影響，當然也會由此而波及到具體企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)?？茖W的營銷信息管理不僅能高效地為企業(yè)提供營銷信息，提高企業(yè)的營銷管理水平，而且由各個營銷信息系統(tǒng)彼此聯(lián)系所形成的信息網(wǎng)絡(luò)，成為協(xié)調(diào)整個社會機制正常運行的四通八達的“營銷活動神經(jīng)系統(tǒng)”，充分提高企業(yè)和社會的營銷效益。營銷信息科學管理的方法現(xiàn)代營銷活動離不開信息的溝通，然而在許多情況下，企業(yè)面對的往往是大量無效、過時、不可靠的或者雜亂無章的信息。同時還會因為查詢不便，使一些重要信息無法及時送交相關(guān)人員手中。這些恰恰是由于信息的大量增加，給企業(yè)現(xiàn)實營銷活動帶來沉重負擔，甚至產(chǎn)生適得其反的作用。因此，必須對營銷信息系統(tǒng)進行科學有效的管理，使其真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。（一）形成企業(yè)特定的營銷信息體系 本章第二節(jié)從普遍意義上介紹了營銷信息的內(nèi)容，對企業(yè)具體的營銷活動而言，必須形成有自身特色的營銷信息體系，否則是無法提高整體營銷效率的。一般企業(yè)的營銷信息體系，可從以下幾個方面考慮形成：計劃信息這類信息主要來自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時期的目標確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)。包括政府的方針、政策、法令、計劃與相關(guān)文件；市場競爭情況；市場需求狀況；科技發(fā)展水平等。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得計劃信息。常規(guī)信息這類信息具有相對穩(wěn)定性，在一段時間內(nèi)，可以供企業(yè)相關(guān)部門重復使用而不發(fā)生質(zhì)的變化，是企業(yè)一切計劃與營銷實務(wù)的重要依據(jù)。包括定額標準（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標準、各種標準表、各類臺帳等）；計劃合同（計劃指標體系、合同文件等）；查詢信息（國際標準、國家標準、專業(yè)標準、企業(yè)標準、產(chǎn)品和原標準價目表、設(shè)備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)檔案等等）。實務(wù)信息這類信息主要來自內(nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營銷活動的實際狀況，是控制和評價企業(yè)營銷實績，及時調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息。包括會計報表、庫存、營銷進度、質(zhì)量和廢品率等。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的內(nèi)部報告系統(tǒng)獲得實務(wù)信息。（二）保證營銷信息的有效性和適用性對營銷信息系統(tǒng)科學管理的主要任務(wù)，是使該系統(tǒng)能向企業(yè)相關(guān)部門提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。即確定信息需要、搜集信息、處理信息、使用信息。歸根結(jié)底，科學的營銷信息系統(tǒng)必須保證所提供營銷信息的有效性和適用性。對營銷信息有效性的保證科學的營銷信息系統(tǒng)對于信息的搜集、加工、檢索、傳遞要快、要精確。如企業(yè)目標公眾的需求信息，尤其是對產(chǎn)品的價格、數(shù)量、設(shè)計改動和交貨期的特殊要求，必須以最快速度、最準確內(nèi)容傳遞給企業(yè)相關(guān)部門，以便他們不失時機地進行決策。對那些時過境遷后不能追憶和不能再現(xiàn)的重要信息，高效運轉(zhuǎn)的營銷信息系統(tǒng)要及時記錄。如營銷各環(huán)節(jié)的檢驗、重要會議的發(fā)言和最后的決議等。對營銷信息適用性的保證不同的企業(yè)、企業(yè)的不同部門對信息的種類、范圍、內(nèi)容、詳細程度、精確性和需要頻率等方面的要求是各不相同的。如果不分對象同樣地提供信息，不僅會形成大量的冗余信息，增加信息處理工作的負擔和費用，而且還會給真正需要查找某些營銷信息的人帶來阻礙，造成時間浪費甚至經(jīng)濟上的損失。科學的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備對信息進行有效加工的能力，這種加工是指把基本數(shù)據(jù)、原始消息，通過各種運籌學、數(shù)理統(tǒng)計方法等在完整和系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，形成真正有用的營銷信息，從而對企業(yè)的營銷活動做出實質(zhì)性的貢獻。如市場上某一產(chǎn)品的一度緊俏，并不能完全說明市場對該產(chǎn)品的長期需求情況。營銷信息系統(tǒng)還必須收集有關(guān)消費者平均收入水平、消費結(jié)構(gòu)、競爭企業(yè)情況、宏觀經(jīng)濟政策等多方面的情況和變化趨勢，進行綜合分析后，才能做出正確的判斷，提供完整的營銷信息。（三）建立完善的計算機化檢索系統(tǒng)在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，電子計算機作為一種有效工具已經(jīng)在企業(yè)營銷管理中得到廣泛應(yīng)用。事實上計算機在營銷信息處理中更具有顯著優(yōu)勢，其能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的綜合處理，提高營銷信息生成的有效性和適用性。同時，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)，有機地組合運轉(zhuǎn)，充分提高企業(yè)的營銷效率。從計算機的發(fā)展歷史看，信息系統(tǒng)的管理狀態(tài)大至經(jīng)歷了四個階段。單項數(shù)據(jù)處理階段第一代計算機的硬件由電子管和磁帶記錄器組成，軟件很少，因而功能有限。主要的信息處理是計算機上模仿手工處理程序，多用于企業(yè)的財會部門，在一定程度上提高了信息處理效率。多項數(shù)據(jù)處理階段第二代計算機的硬件由晶體管和磁芯存貯器組成，其內(nèi)存擴展，運算速度加快，輸入——輸出功能更強，而且軟件有了進一步的發(fā)展。營銷信息系統(tǒng)開始進入多數(shù)據(jù)處理階段，企業(yè)各部門中原有的大量核算、登帳、查找、統(tǒng)計和報表等工作逐步都可交由計算機完成。但這種情況并不代表業(yè)務(wù)人員的減少，反而會由于系統(tǒng)分析人員、程序設(shè)計人員、數(shù)據(jù)輸入人員、計算機維修人員的進入，而增加了企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。綜合處理信息階段第三代計算機采用集成電路裝置，通過與終端的遠距離通訊，把信息集中到中央處理機，進一步提高了計算機信息處理的能力，擴大了資源共享的程度。中央處理機系統(tǒng)使企業(yè)實現(xiàn)了對營銷信息高度集中統(tǒng)一的管理，并且為了設(shè)計、使用和維修大型計算機的軟、硬件，出現(xiàn)了在企業(yè)管理組織中專門的信息處理職能和相應(yīng)的機構(gòu)，管理信息系統(tǒng)進入了綜合處理信息階段。系統(tǒng)處理信息階段第四代計算機超大規(guī)模集成電路和更加豐富的軟件，一方面繼續(xù)擴展計算機的功能，另一方面使計算機日益小型化、微型化、廉價化，微型計算機普及化。分布式數(shù)據(jù)庫技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)管理軟件使得管理信息系統(tǒng)的發(fā)展進入了信息的系統(tǒng)處理階段。計算機已經(jīng)能夠把企業(yè)經(jīng)營過程中的信息全面收集和存貯起來，并向企業(yè)各相關(guān)部門提供其所需營銷信息，形成了以營銷信息系統(tǒng)為主的管理中心。建立以模型庫為核心，包括方法庫和數(shù)據(jù)庫以及人——機對話式的接口在內(nèi)的計算機化營銷信息管理系統(tǒng)，能達到營銷信息的集中統(tǒng)一，使營銷信息真正成為一種資源，實現(xiàn)營銷信息的共享。同時，現(xiàn)代的計算機化營銷信息管理系統(tǒng)更直接有效地面向企業(yè)決策，面向動態(tài)營銷環(huán)境中出現(xiàn)的各種信息需求。根據(jù)決策問題的性質(zhì)和決策者的實際需要，在大量歷史的和內(nèi)外部的營銷信息基礎(chǔ)上，靈活運用各種模式和科技方法協(xié)助決策。目前，我國許多企業(yè)都已經(jīng)配備了計算機，然而真正將計算機用于營銷信息的有效處理還為數(shù)不多。但是必須努力實現(xiàn)計算機化營銷信息系統(tǒng)管理，這是加強企業(yè)對營銷活動的計劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個企業(yè)營銷效率的主要途徑。本章小結(jié) 　科學的營銷信息系統(tǒng)能形成綜合性、全方位營銷信息網(wǎng)絡(luò)，使營銷信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，從根本上提高企業(yè)營銷科學決策的能力。營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成。內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)；營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常搜取有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序；營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動；營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模式構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果。營銷信息是指在一定時間和條件下，同營銷活動有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。一般可以分成外部環(huán)境信息和內(nèi)部管理信息二大部分。營銷信息可通過資料研究法和直接調(diào)研法來收集營銷信息。觀察法、詢問法、實驗法是主要的直接調(diào)研法。對營銷信息可進行探測性分析、描述性分析、因果性分析和預測性分析。營銷信息的分析利用——營銷預測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進行比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。市場營銷預測的內(nèi)容十分廣泛。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可作預測?？梢酝ㄟ^直觀預測法，包括專家調(diào)查法、經(jīng)驗判斷法、社會調(diào)查法；時間序列預測法，包括簡單平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法；因果關(guān)系分析法，包括回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法等進行預測。企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統(tǒng)，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計算機檢索系統(tǒng)來對企業(yè)的營銷信息實行科學管理。思考題：營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)各自發(fā)揮什么作用？企業(yè)營銷信息主要包含哪些內(nèi)容？可用哪些主要方法來收集營銷信息？什么是德爾菲法？簡單平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法有什么不同？企業(yè)應(yīng)當怎樣實行營銷信息的科學管理？33 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