【正文】 中取勝，首先必須了解自己，知道自己應該向先進者學習什么。 企業(yè)要十分清楚地了解自身的現(xiàn)狀與特征，了解自身營銷操作過程中各個環(huán)節(jié)、各個部門、各個階段的價值創(chuàng)造情況。只有這樣，才能從中發(fā)現(xiàn)問題，并以此與優(yōu)秀企業(yè)進行明確有效的比較，才有可能就持續(xù)發(fā)展等問題做出進一步的分析與判斷。 基準化可以在任何時候，針對企業(yè)的任何層面進行。通常可以有以下幾種具體的基準內容：（1）質量計劃；（2）降低成本費用支出；（3）改進營銷操作手段；（4）改善營銷管理；（4）建設生存發(fā)展戰(zhàn)略；（5）尋求新的營銷機會等。 找出基準對象?；鶞驶瞧髽I(yè)向高手學習，并經(jīng)常依據(jù)最優(yōu)秀的營銷管理實踐經(jīng)驗來比較、衡量自身營銷狀況的過程，所以找準基準對象是使基準化卓有成效的關鍵。面對市場競爭，沒有一個企業(yè)是萬能的。對企業(yè)而言，競爭對手、原料供應者、甚至企業(yè)內部比較努力的次級部門等都會存在著值得學習的對象。而且基準化對象并不一定局限于同一行業(yè)內，具有最佳營銷經(jīng)驗的基準對象可以是廣義的。 當然，確定基準對象必須保證其與企業(yè)間某種程度的可比性。如產品特點、企業(yè)具體營銷操作功能、客戶滿意程度等方面的衡量應該是可以比較的。 如何搜集資料。開展基準化調查研究沒有固定的方式，與一般的營銷信息搜集途徑類似，具體方法可以參考本書第四章中的相關內容。一般而言，對基準化資料搜集要強調兩點：（1）由于基準化本身就是為了尋找最佳的營銷實踐經(jīng)驗，因此企業(yè)在確定對什么進行基準和找準了對象以后，開展針對性、系統(tǒng)性資料搜集要成為企業(yè)的一種常規(guī)管理行為。這樣才能保證企業(yè)從全面的、多源的、綜合的信息源中獲得相對精確、有用的資料。（2）基準化是通過調整論證那些能夠使企業(yè)目標達到行業(yè)最優(yōu)實踐的過程，因此在資料搜集過程中必須注意保證最終產生基準化的量化指標，這樣可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的差距與確定企業(yè)的奮斗目標。 （二）基準化分析階段 基準化資料搜集以后，企業(yè)要從指導行為最優(yōu)化的角度對信息進行分析與評價。這種分析，主要為尋求企業(yè)各部門重新組合的方式或重新設定營銷操作流程的標準，從而采取將企業(yè)活動納入優(yōu)秀的基準化實踐中去。 評估現(xiàn)實差距?；鶞驶且环N比較性分析，通過企業(yè)現(xiàn)狀與先進經(jīng)驗的比較分析，能為企業(yè)全面提供兩者之間的差距所在，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢將一覽無余。這種差距可能存在于企業(yè)理想目標與現(xiàn)實行為中，也可能存在于企業(yè)與對手或者與其他優(yōu)秀企業(yè)之間。這種差距是企業(yè)實施基準化計劃所彌補的內容，所以當企業(yè)運用基準化開始著手研究一個特定的工作內容時，必須進行全面的、實事求是的營銷操作狀況評估。 規(guī)劃未來標準。作為基準對象的營銷實踐比本企業(yè)更好嗎？為什么它們的運作狀況會更好？好到何種程度？現(xiàn)在或預期以后采用何種最優(yōu)的營銷實踐經(jīng)驗？如何將基準對象的實踐經(jīng)驗更好地與本企業(yè)的具體情況相結合并貫徹實施？這些問題的回答是企業(yè)規(guī)劃基準標準的量度基礎，通過分析，針對本企業(yè)的實際狀況是處于中等偏上水平方面、是與基準對象水平持平的方面；是在標準水平以下令人擔憂的方面等不同情況，確定相應的縮小差距或趕超領先企業(yè)的計劃標準。 （三）基準化綜合階段 綜合階段是企業(yè)使用基準化結論確立自身新的運作目標的過程，它涉及到對企業(yè)營銷中采用新的實踐活動和確保基準標準貫徹執(zhí)行的具體計劃。 研究基準化的可行性。在基準化的綜合階段，一個非常關鍵的問題，是把基準化的方法和基準化標準演化成令人信服的計劃，讓企業(yè)的管理層接受，并且成為企業(yè)各職能部門、各組織層次之間的協(xié)調行為。在現(xiàn)實營銷活動中，要對一些已經(jīng)成為慣例化活動的營銷操作制度進行革新，總會遇到阻力。因此，基準化結論只有取得企業(yè)從上到下所有員工的認同，基準化的實施才能被自覺地納入企業(yè)各職能部門的長期目標，并為企業(yè)所有員工步調一致的堅決貫徹執(zhí)行。 建立職能目標?；鶞驶菍ψ顑?yōu)營銷實踐經(jīng)驗的表述，在實際操作過程中必須轉化為企業(yè)具體的職能目標。職能目標建立在基準與企業(yè)現(xiàn)有目標重審的基礎上，然后再依此確定目標變革的范圍與內容。在目標變革過程中要注意基準資料的準確性，目標均值的范圍是否有利。另外，每個企業(yè)一般都有自己制定目標的方法，基準化是企業(yè)向最優(yōu)營銷實踐經(jīng)驗的學習過程，并不是機械的全盤照搬，所以在職能目標變革與建立過程中，以使用一般容易為企業(yè)所接受的經(jīng)濟統(tǒng)計方法為好。 （四）基準化行動階段 目標的實現(xiàn)必須有依照計劃實施的具體行動，基準化分析的最終結果是制定出實際的基準化行動計劃。 發(fā)展行動計劃?；鶞蕵藴时旧硎敲鞔_最優(yōu)的行動過程，通過學習最優(yōu)使企業(yè)爭取好中之好、優(yōu)中之優(yōu)。每個企業(yè)都有其獨特的營銷方式和獨特的企業(yè)文化氛圍，基準化分析這些不同因素，直接針對企業(yè)成功的關鍵因素設定的目標，明確了企業(yè)為了爭取長期的競爭優(yōu)勢應該做些什么。比如，日益變化的市場需求迫使企業(yè)必須隨時關注消費者的需求，行動計劃就是對消費者作全方位剖析后，確定的企業(yè)的行為出發(fā)點與具體的任務。包括：企業(yè)每個相關部門、各位員工在爭取最好地為消費者服務過程中，必須承擔的任務、責任是什么？和其他先進企業(yè)相比，我們應該怎么做？等。 實施計劃并監(jiān)督全程。在計劃實施過程中必須對照基準目標不斷檢查各階段的計劃實施效果，發(fā)現(xiàn)偏移目標就應及時尋找原因予以糾正，避免由于缺乏監(jiān)督而是行動計劃出現(xiàn)過大的執(zhí)行偏移，以致造成重大損失。 重新校訂基準?；鶞驶莿討B(tài)的，它出于企業(yè)自身為了改進現(xiàn)狀的需要而產生，然后將企業(yè)從外部采集的信息形成一個基準評價體系，并運用該體系對企業(yè)的營銷行為進行評估分析，從而確定企業(yè)的目標行為及改進的具體方法?；鶞驶罱K產生的行為方式保證企業(yè)能夠慎重、客觀、有針對性地做出變革行動，以保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，基準化的行動階段中，除了要依照基準標準所設定的行為標準進行具體的執(zhí)行操作行為以外，還應該包括設立有關保證基準化適應新情況的調整、修改計劃內容，以及一個上下溝通的、反饋及時的行動報告機制。定期對基準化過程的具體實施情況進行衡量、比較、評估，保證基準化的卓有成效。 （五）基準化成熟階段 如果企業(yè)能把基準對象的最優(yōu)營銷實踐經(jīng)驗變成企業(yè)自身管理過程中的自覺行為，并獲得了相對的競爭優(yōu)勢時，就進入了基準化的成熟階段。 基準化的成功來自于一整套明確的識別、監(jiān)控，評估體系的建立和運行，它將企業(yè)的內部運行狀況與最優(yōu)營銷實踐經(jīng)驗的比較、分析發(fā)展成一系基準標準，然后通過企業(yè)的變革實踐，使企業(yè)有計劃地實施調整方案，不斷過渡向“更好”。 基準化的實現(xiàn)過程是以一種客觀方式來不斷改進和超越現(xiàn)狀，是個持續(xù)更新變化的管理手段。這種基準行動是企業(yè)全體員工的行為，使人們正視企業(yè)現(xiàn)狀與先進之間的差距，意識到危機所在與企業(yè)變革的需要。處于全球競爭的狀態(tài)下，對所有企業(yè)而言都沒有永遠的成功。彼此間的競爭基線總會在不斷變化與提高，原地不動就意味著落后。基準化過程中企業(yè)實現(xiàn)的某個差距的彌合，只是在相對時期內增強了企業(yè)的競爭能力。因此，要爭取讓企業(yè)進行入基準化成熟階段，使其成為企業(yè)自覺的管理手段。通過不斷修正、調整企業(yè)的視野，使企業(yè)從內外兩方面都得到改進，逐漸使企業(yè)發(fā)展成一個穩(wěn)定的、能夠不斷在環(huán)境中尋求新的發(fā)展機會的統(tǒng)一實體。 本章小結如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在。對市場競爭者的充分研究，是企業(yè)全方位參于市場競爭的基礎。對市場競爭者分析主要包括對競爭對手的營銷目標、營銷假設、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略、以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的相對反應等方面的了解。 企業(yè)所面臨的競爭力量一般有五種：潛在競爭力量、同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量、買方競爭力量、供貨者競爭力量和替代品競爭力量。企業(yè)必須對這五種競爭力量的特征進行認真分析，有的放矢地加以對抗，才能確保競爭優(yōu)勢。企業(yè)為增強競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本市場競爭策略有三種：低成本策略、差別化策略和聚焦策略。而處于不同市場地位的企業(yè)，競爭策略會有所不同。市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場彌缺者應根據(jù)不同情況靈活地采用不同的競爭策略。基準營銷是在競爭觀念指導下的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種連續(xù)起作用的自我完善的管理過程。它對企業(yè)內部的行動、職能、經(jīng)營等各方面進行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與優(yōu)秀企業(yè)的情況做比較分析，從而確定出一套管理和營銷的基準，并以此來指導本企業(yè)的發(fā)展，從而建立和保持企業(yè)最強的競爭能力?；鶞驶娜^程包括計劃階段、分析階段、綜合階段、行動階段、成熟階段等五個階段。思考題應該從哪些途徑全面分析市場競爭者？企業(yè)一般會面臨哪幾類競爭力量？它們各自的具體表現(xiàn)如何？基本的市場競爭策略有哪些？根據(jù)所處的市場地位不同，有哪幾種類型的企業(yè)？他們的競爭策略有何差異？什么是基準營銷？基準化過程要經(jīng)過那幾個階段？24 / 24