【正文】 積上都是一樣的。奔馳公司還生產(chǎn)多種兩門小汽車和敞篷車。1987年，奔馳和寶馬在美國的銷售總和為178000輛，超過卡迪拉克的一半（完整的市場 細分銷量分析見表13）。在豪華車市場上居第3位的德國廠商是奧迪，奧迪主要憑借其車身光潔的5000系列（48057輛）在1985年達到了74000多輛的最高銷售紀錄。5000系列的車身與中型的奔馳和寶馬一樣大，但價格要低。然而在1966年，由于傳媒報導(dǎo)5000系列裝備的自動傳動裝置有時會自動加速，結(jié)果銷售開始下滑。到1987年，銷量比前兩年下降了44．2％。1986年，為了重建奧迪在豪華車市場上的形象，公司推出了全新的4000系列替代車型，名為80系列。1989年，奧迪5000系列重新出場，但名稱被改為奧迪100和奧迪200。100型和200型在外形上與5000系列沒有差別，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行了重新設(shè)計，而且其裝備的引擎體現(xiàn)了新技術(shù)的發(fā)展，這也是與舊式5000系列不同的。外國競爭日本80年代中后期石油價格一直較為穩(wěn)定，結(jié)果許多廠商又開始生產(chǎn)各種功率強大寬敞舒適的大型車。此外， 80年代后期美元對其它西方貨幣如馬克和日元相對疲軟，使得從西德或日本進口的貨物變得昂貴。為了獲得能接受的利潤，許多出口商提高了價格。廠商價格的上升往往也伴隨著汽車檔次和質(zhì)量的提高。80年代末日元的堅挺使得日本人失去了低成本的優(yōu)勢。日本人不再能像前些年那樣制造出價格低廉，能與韓國、南斯拉夫和美國國內(nèi)廠家相競爭的車型。由于難以獲得期望的利潤，日本人開發(fā)了許多結(jié)構(gòu)緊湊、尺寸適中的車型。這類車包括本田的雅閣、豐田的卡米和克萊西達，以及尼桑的馬克西馬。看到德國車在價格和形象上的同步上升，本田公司注意到了這樣一個機會：以傳統(tǒng)型國內(nèi)轎車的價格提供歐式功能型轎車。愛曲拉把重點放在分銷服務(wù)上，結(jié)果分銷服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量一起在1988年J．。愛曲拉，以及一些隨后推出的車型，如豐田的凌志和尼桑的無限，試圖迎合那些以前買了廉價進口車，但現(xiàn)在想買檔次提高同時又保留了原有進口車優(yōu)點的車型的消費者。這類車型就包括中型的傳奇。傳奇車型配備了四輪盤式制動、空氣循環(huán)系統(tǒng)、強力門鎖、電動窗和收放機。像歐洲功能型車一樣，愛曲拉也強調(diào)操作方便和行駛平穩(wěn)，為此，傳奇裝備了有高級賽車性能的V6引擎，還配置了在本田其它車型中沒有的緩沖裝置。關(guān)于愛曲拉傳奇型車，汽車分析家馬瑞安N科勒說：“在不到三年的時間里，本田公司的愛曲拉的市場份額將突破10萬輛大關(guān)，這意味著在這一市場上它將比歐洲的每一品牌都好賣?！泵啡滤贡捡Y公司在美國的市場主管漢斯喬丹說：“愛曲拉是2．5萬美元到3萬美元的各類車的真正敵手?！本驮趷矍粩鄶U展時，在美國汽車市場上，豐田和尼桑也力爭占據(jù)一席之地。他們分別推出了凌志和無限。凌志是豐田在1990年推出的。根據(jù)《汽車雜志》介紹，凌志LS400型是“車身龐大、車內(nèi)寬敞、風(fēng)格古樸”的四門轎車，看起來揉合了寶馬和奔馳的設(shè)計風(fēng)格，又帶有卡迪拉克蛋形老爺車的擋柵，還有底特律風(fēng)格的木制內(nèi)緣和皺皮車內(nèi)裝飾。它采用流線型的設(shè)計，4公升的汽缸容積、4個凸輪、250馬力的V8型發(fā)動機推動車體以高速行駛。這就足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設(shè)計者努力工作十多年了。LS400型預(yù)計售價大約35000美元，差不多只有同類型奔馳或?qū)汃R的一半。凌志將在豐田已有的中型車卡瑞的基礎(chǔ)上推出一款中型車。這種ES250將由類似于愛曲拉傳奇的高科技V6發(fā)動機推動。一年以后，凌志將再推出一款新車。尼桑的無限將會與凌志幾乎同時面市。它的先導(dǎo)車型將會類似于凌志LS400。，售價約為35000美元。在評價這款車的形象意圖時，它的高級項目經(jīng)理說：“我們希望樹立豪華車的新概念，建立超越寶馬和奔馳的新國際形象?！?后者將與較小且便宜的雙門車同時推出，后者是在尼桑的豹的基礎(chǔ)上設(shè)計的。此款車以V6引擎為動力，售價約為25000美元。 無限的第三款車將在1991年推出，它是在尼桑馬克西馬的基礎(chǔ)上設(shè)計的中型車，它將與凌志ES250以及愛曲拉傳奇齊頭并進。（見表14，凌志、無限及其競爭者的相關(guān)數(shù)據(jù)比較）凌志和無限都力爭在系列車型完備時將年銷量達到10萬輛。愛曲拉則希望到90年代中期年銷量能達到30萬～40萬輛。卡迪拉克通用汽車公司卡迪拉克事業(yè)部前身是1899年創(chuàng)立的底特律汽車公司，1902年改名為卡迪拉克。它是以200年前建立底特律城的一個法國探險者的名字命名的?？ǖ侠嗽缙谟珊嗬鸐雷蘭控制，他是雷蘭福爾各勒股份公司的經(jīng)理，生產(chǎn)汽車的精密零配件。與曾在雷蘭公司工作過的亨利福特不同，雷蘭對“大眾型車”不感興趣。雷蘭和他的公司致力于制造最好的汽車，盡管在1906年他們的產(chǎn)量創(chuàng)下了4307輛的紀錄，卡迪拉克的管理層仍拒絕了繼續(xù)提高產(chǎn)量的誘惑，全力投人生產(chǎn)高質(zhì)量汽車。這使它失去最大汽車制造商的位置，但取得了許多技術(shù)上的成就，成為領(lǐng)先的高級車制造商之一。1907年，成立不久的通用公司購買了卡迪拉克，但雷蘭和兒子威爾弗卻仍留下來繼續(xù)開發(fā)和經(jīng)營卡迪拉克，就好像還是他們的一樣，這樣一直持續(xù)到1917年他們又開設(shè)了林肯汽車公司。后來又把林肯汽車公司賣給了福特汽車公司。雷蘭給卡迪拉克留下了影響。他們對質(zhì)量和創(chuàng)新的追求建立了卡迪拉克“世界標準”的地位。在贏得這一榮譽的創(chuàng)新中有1912年的自動啟動裝置、1914年美國第一臺8缸發(fā)動機，還有19291930年作為標準設(shè)備的同步齒輪系統(tǒng)和安全玻璃。同是在這期間，世界上第一臺12缸發(fā)動機和16缸發(fā)動機也生產(chǎn)出來。30年代末在傳統(tǒng)的馬車制造業(yè)消失以后，通用公司以費雪和霜林來維護其享有的高質(zhì)量形象。1941年，卡迪拉克成為全自動傳動汽車的第二大制造商。在50年代，卡迪拉克汽車尾部的設(shè)計達到了登峰造極的地步。 60年代，車身更長、馬力更大。在1966年，卡迪拉克推出它的第一款前輪驅(qū)動車愛爾多拉多。而在此以前，這一市場一直被其它公司的競爭者占據(jù)著。在60一70年代流行“更長更寬更低”汽車的時候，卡迪拉克也生產(chǎn)了聞名于世的豪華車。那時，卡迪拉克維樂重量超過3000磅，長度超過230英寸，發(fā)動機采用8．2升汽缸，相比之下1988年的維樂只有3437磅重、196．5英寸長、采用8缸發(fā)動機，比它所替代的1976年款的發(fā)動機小45％?？ǖ侠顺⌒头较虬l(fā)展始于1977年，是對1973年石油危機的反應(yīng)。新型維樂和霜林比其1976年的車型要短8～12英寸，平均輕950磅，代表了卡迪拉克第一代縮小產(chǎn)品。1979年，愛爾多拉多也改小了。為1979年推出的車型要比1978年短20英寸，輕1150磅。在1985年和1986年，維樂和愛爾多拉多又分別進行了一次縮小，大約才達到它們今天的樣子?？ǖ侠说念櫩褪悄切鹘y(tǒng)轎車提出更高要求的人。他們大多是專業(yè)人員，收入和教育都處于平均水平以上，而且近幾年平均年齡58歲（見表1一5，豪華車市場的人口特征統(tǒng)計）。這些卡迪拉克的消費者早已習(xí)慣于購買大型強馬力的汽車，不過，這一點在70一80年代開始發(fā)生改變。為了吸引不屬于傳統(tǒng)卡迪拉克顧客群的年輕高收入消費者，通用公司在70年代推出了一款新車。1975年5月推出的塞維是體積較小、具有國際標準尺寸的卡迪拉克。它有注入式57公升8缸發(fā)動機和其它系列特點，這使得它成為世界上裝備最好的轎車之一，1981年通用推出了卡迪拉克有史以來最小的車型西馬龍。，龐蒂亞克2000，都以J級車為基礎(chǔ)，它是為與小型的“接近豪華”的進口貨像寶馬320和稍后些的325i競爭而推出的，1985年，標準卡迪拉克維樂車進行了徹底重新設(shè)計。維樂系列的長度縮短了，并且和別克伊萊克拉、奧斯摩比爾98一樣采用了前輪驅(qū)動（共用某些部件在汽車業(yè)中是常用的做法，特別是在美國廠商中，零件通用開創(chuàng)了汽車工業(yè)的美好前景）。1986年為進一步迎合年輕、且對功能要求更高的顧客，卡迪拉克開始在維樂系列中推出功能型車：圖鈴轎車。圖鈴車具有霧燈、尾部防撞板、15英寸鋁合金車輪、黑色輪胎、更快的速度和更好的轉(zhuǎn)向功能。1986年卡迪拉克縮小了愛爾多拉多和塞維（塞維在1979年到1980年又擴大了車型）的國際標準型，這兩款車一直與奧斯摩比爾和別克采用通用的底盤。談到1986年款的愛爾多拉多／塞維型車，：“我們力爭得到這樣的評價：在國際上迎合各類卡迪拉克購買者更加個性化的需求?！薄俺瘹馀畈目ǖ侠恕?，而且說“朝氣就是設(shè)計風(fēng)格”。彼得萊文，卡迪拉克特別市場部主管道出了一些對愛爾多拉多／塞維車型基本營銷思想的中肯且深刻的認識，他說：“今天我們正在經(jīng)歷一場顧客期望革命，在某種意義上我們在跟隨消費者……我們的工程師面臨的挑戰(zhàn)就是開發(fā)出更加靈活精確但依然舒適的汽車，因為顧客要求樣?！?987年卡迪拉克推出了其最具特色的車型之一阿蘭特兩人座敞篷車。這一車型建立在縮短了的愛爾多拉多／塞維型的底盤基礎(chǔ)上，它的車身和內(nèi)部設(shè)備都是從意大利皮林法里那設(shè)計制造廠用747運輸機每周兩次空運過來，然后在美國裝配。阿蘭特承擔了卡迪拉克系列旗艦車型的責任。以57183美元的最低價和6000輛的限量，它是卡迪拉克中最貴且產(chǎn)量最少的車型。實施這一戰(zhàn)略并力求獲取在質(zhì)量、技術(shù)和獨特性方面的優(yōu)勢并非一件易事。卡迪拉克的總經(jīng)理約翰格萊騰伯格說：“我們必須非常注意保持正確的平衡。在任何一個方向上走得太遠都會導(dǎo)致像卡迪拉克這樣的汽車制造商全盤皆輸。如果我們在高技術(shù)方向走得大遠，我們將會失去一些傳統(tǒng)型顧客。但如果我們堅持原有的風(fēng)格，又很難吸引年輕的顧客。為了實現(xiàn)卡迪拉克既保持傳統(tǒng)又抓住新的消費群的戰(zhàn)略，1987年卡迪拉克的廣告突出了“卡迪拉克精神”這一主題?？ǖ侠说母鞣N車型都為體現(xiàn)這一主題而盡力達到以下的目標：想出“最好的設(shè)計”；給消費者提供“世界上獨有的卡迪拉克：行駛平穩(wěn)，駕駛安全；還有“精湛的工藝”和完善的售后服務(wù)所帶來的 “最后的滿意：心情平靜”。在共性的基礎(chǔ)上，每一款卡迪拉克又都有自己的個性。舉例來說，阿蘭特是“卡迪拉克新精神”，它被設(shè)計為使卡迪拉克的舒適與方便能適應(yīng)歐洲的道路；維樂是卡迪拉克“代表卡迪拉克信念”的車型，即今天的豪華車應(yīng)反映時代的價值觀；霜林的精致型和六十特別型代表了卡迪拉克“豐富的經(jīng)驗”，精致型的卡伯羅萊車頂和劇院燈，六十特別型的英寸加長輪軸使它們成為卡迪拉克C系列（與維樂、別克、奧斯摩比爾共用底盤的一類車）中最豪華的車型；愛爾多拉多代表“飛馳精神”，而塞維則是“優(yōu)美的真諦”，它們采用相同的底盤，前者是配有使駕駛者身體晃動最少的緩沖系統(tǒng)的工門車，而后者是強調(diào)超級享受和其它一些特點的4門車；布羅漢姆精致型代表了大型后輪驅(qū)動的卡迪拉克“古典精神”，因為它和競爭者林肯唐卡的需求量都很大，結(jié)果它已超過預(yù)定生產(chǎn)期3年，且很可能持續(xù)到90年代初。最后當然是尺寸最小的西馬龍,卡迪拉克“運動精神”的代表， 1988年，西馬龍由于銷售欠佳而停步，使得卡迪拉克的這一精神主題間斷。為了打響“卡迪拉克精神”，卡迪拉克1987年全年在電視廣告上花費了35334300 美元，比1986年增長了32．5％。而同期寶馬的電視廣告花費了45498700美元，愛曲拉幾乎與卡迪拉克相等，為34428500美元?？ǖ侠?988年的電視廣告預(yù)算增加到54126200美元?？ǖ侠耸峭ㄓ霉镜暮廊A車市場部，它與公司的其它車型在市場上的配合狀況如圖所示（見圖1一1）。 1986年，卡迪拉克定位于高價市場，為消費者提供保守型但距離保守與前衛(wèi)之間的分界點并不遠的家用和個人用車。通用公司19881989年的目標顯示了卡迪拉克除了價格將持續(xù)上升以外，仍將保持其基本市場定位?？偨?jīng)理格萊騰伯格說：“我們的目標是使每一款卡迪拉克在外表、形象、特點和質(zhì)量方面前進，我不希望像梅塞德斯一奔馳那樣按銷量加權(quán)的平均售價達到43000～44000美元，但我希望提高檔次?！笨ǖ侠?989年的產(chǎn)品線中，有25000美元的維樂*26000美元的布羅漢姆，還有30000～40000美元的霜林。愛爾多拉多最低價約27000美元，塞維則是30000美元。當然，阿蘭特還是最貴的，售價57183美元。 問題在其歷史中，卡迪拉克一直是最好的豪華車的同義詞。早年在雷蘭家族的領(lǐng)導(dǎo)下，公司獲得了皇家汽車俱樂部頒發(fā)的杜脫菲獎?？ǖ侠瞬粌H因其技術(shù)出色和創(chuàng)新優(yōu)異獲得了這一令人垂涎的榮譽，而且也是唯一兩次獲得該獎項的公司。雷蘭離開后，在相當長一段時間內(nèi)，卡迪拉克仍致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)豪華車。在1978年車型中，卡迪拉克創(chuàng)下了350813輛的銷量記錄那年直到1983年，卡迪拉克一直保持了豪華車市場三分之一的份額。1987年，卡迪拉克占據(jù)了不到1／4的平均份額，以前很受歡迎的車型也賣得很槽。1985年*愛爾多拉多和塞維分別僅銷售了66863輛和32986輛。緊接的一年，這兩種車經(jīng)過重新設(shè)計的稍小些的車型只賣了它們的替代品的45％。1987年的銷售狀況更糟糕，阿蘭特的銷量也令人失望。雙門敞篷阿蘭特本指望第一年能售出6000輛，但到年尾只售出了2500輛（見表1一6，各車型的銷量以及表17，各車型的售價）。 對卡迪拉克及通用汽車公司北美區(qū)執(zhí)行副總裁盧斯來說更重要的是，它在豪華車市場上的聲譽不斷下降。淺層次看，原因是多方面的。首先，卡迪拉克被傳媒稱為“類似車型”。維樂和霜林很像別克伊萊克拉和奧斯摩比爾98。這種感覺在林肯唐卡的電視廣告中明顯地體現(xiàn)出來：在一個酒店門前，當服務(wù)生把卡迪拉克、別克和奧斯摩比爾三輛車同時開出來時，它們的主人甚至不能辨認出哪一輛是自己的。通用公司的一名員工承認，“卡迪拉克，有人會說賣了300000輛別克?！笨ǖ侠嗽?0年代未和80年代初的創(chuàng)新也是一個應(yīng)被考慮的因素。一種在改進的汽油發(fā)動機基礎(chǔ)上研制的8缸柴油發(fā)動機在其可靠性被證明為是災(zāi)難性之后，下馬了。這種發(fā)動機計劃根據(jù)需要安裝8缸、6缸或4缸，但最終由于缺乏可靠性而遭到扼殺。1988年9月27日，消費者權(quán)益活動家拉爾弗雷德發(fā)表了一個名為“卡迪拉克心碎的美國”的報告。根據(jù)雷德的說法，之所以發(fā)表這一報告是因為收到了許多憤怒的卡迪拉克客戶的投訴信件，他們認為25000美元的投資理應(yīng)獲得更好的質(zhì)量。通用公司則認為雷德的看法是過時的、不公正的，而且也是不準確的。當盧斯面臨這樣或那樣的問題時，他的任務(wù)并不輕松?？ǖ侠说馁|(zhì)量和設(shè)計是這些問題的唯一原因嗎？也許是廣告和形象傳遞給了不恰當?shù)南M者，也許是忽略了真正的顧客群。預(yù)期這些問題的后果